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Les seniors, des consommateurs actifs et attentifs aux marques

18 janvier 2008
Introduction

Les plus de 50 ans constituent un marché encore sous-exploité par les marques. Le 3ème baromètre La Poste/CSA montre pourtant qu’ils sont en attente d’une relation forte. Des résultats qui remettent en cause les préjugés.

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L’article

Un groupe hétérogène au fort potentiel de consommation

- Aujourd’hui en France, un consommateur adulte sur deux a plus de 50 ans (source Bayard Presse). Même s’il existe des écarts importants au sein de ce groupe, les seniors ont en moyenne des revenus supérieurs d’un tiers à ceux des moins de 50 ans (33 000 € contre 26 000 €). Au final, les plus de 50 ans disposent de 50 % des revenus nets des ménages et détiennent 60 % du patrimoine. Il convient toutefois de distinguer trois générations de seniors.

- Les moins de 65 ans, ceux que l’on appelle les baby-boomers constituent schématiquement la génération de mai 1968. Une génération marquée par la contraception, le gauchisme, le divorce, l’épanouissement personnel… Les plus jeunes sont encore dans une consommation-plaisir, proche de celle des 40-50 ans.

- Les 65-75 ans n’ont, eux, pas vécu la libéralisation des mœurs dans leur jeunesse, mais le respect de l’autorité et des institutions. Ils sont désormais à un âge où leurs petits-enfants sont au centre de leur vie. Avec aussi un très fort souci de rester en forme. Ils se préoccupent plus, par exemple, de leur alimentation que les 45-60 ans.

- Les plus de 75 ans ont comme référence la frugalité, la reconstruction de la France… Leur santé structure leur vie, avec pour certains des pathologies lourdes, voire la dépendance.

- On retrouve ces effets générationnels dans la relation aux marques.

Les 50-65 ans très investis dans la relation aux marques

- Les 50-65 ans restent attentifs à la communication des marques, comme le montre les résultats du 3ème baromètre La Poste/CSA sur la relation aux marques. Ils se situent exactement dans la moyenne de la population française. On le retrouve dans le nombre de sources d’information utilisées pour préparer un achat important : ils consultent plus de 5 sources (conseils d’amis, brochures et catalogues publiés par les marques, publicité…). Ce qui les place légèrement au-dessus de la moyenne nationale.

- Les moins de 65 ans se disent prêts à s’engager dans une relation interactive avec les marques. Plus que la moyenne des consommateurs (39 % contre 32 %), ils aimeraient être associé à des opérations de marketing participatif leur permettant de donner leur avis sur les produits et les services.

- Dans les valeurs qu’ils attribuent aux marques, on note un impact indéniable des préoccupations sociétales et environnementales. Ils sont entre autres plus sensibles que la moyenne des consommateurs au label commerce équitable. On est bien ici à la fois dans une génération marquée par les valeurs de mai 1968 et très en phase avec la société actuelle.

- Les 50-65 ans n’en restent pas moins des consommateurs très exigeants. Quand ils choisissent une marque, ils recherchent d’abord une entreprise qui engage sa responsabilité sur un produit.

Une cassure après 65 ans

- Si l’attention des plus de 65 vis-à-vis de la communication des marques ne s’effondre pas, elle est néanmoins en retrait pas rapport aux 50-65 ans. Moins investis dans la relation aux marques, ils consultent moins de sources d’information avant d’effectuer un achat. Et comme leur cercle d’amis se restreint, ils se tournent d’abord vers leur famille pour prendre conseil.

- La consommation des plus de 65 ans est moins structurée par les marques. Seuls 20 % disent chercher à acheter des marques connues. Ils ne sont d’ailleurs même pas prêts à passer du temps pour trouver de bonnes affaires.

- Ils restent attachés aux valeurs sociales et environnementales portées par les marques. Mais ils vont d’abord être préoccupés par la composition même des produits qu’ils achètent. C’est d’ailleurs la tranche d’âge la plus encline à changer de marque en fonction de la composition d’un produit.

Des consommateurs experts mais prêts à changer leurs habitudes

- Le poids de la consommation des seniors se retrouve dans de nombreux secteurs. Ils représentent 50 % du marché des produits de beauté. Ils achètent la moitié des voitures neuves, et même 80 % des voitures haut de gamme. 54 % des seniors ont un ordinateur chez eux, etc.

- Mais dans leur processus d’achat, les seniors affichent une confiance en retrait dans les différentes sources d’information à leur disposition, qu’il s’agisse de sources émanant des marques, ou même de sources indépendantes. Cette perte de confiance se produit à partir de l’âge de 50 ans et ne fait ensuite que s’accentuer.

- Plus expérimentés, plus méfiants aussi, les seniors ne sont pourtant pas figés dans leur consommation. Ils se disent tout aussi prêts que la moyenne des Français à changer de marques. Ils le font d’ailleurs notamment plus que les générations plus jeunes pour des raisons sociales ou environnementales.

A suivre : comment les marques adaptent aux seniors leurs stratégies marketing et commerciales