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Les temps forts de la Journée Nationale des Etudes

25 janvier 2008
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L’article

Le 22 janvier 2008, La Poste était partenaire de la Journée Nationale des Etudes, organisée par l’ADETEM et l’UDA autour du thème : « Les études marketing ne sont plus ce qu’elles étaient ! ».
Retour sur les temps forts de l’après-midi, consacrée aux interventions portant témoignage des « nouvelles approches des annonceurs ».

 

Moët-Hennessy : vers l’élargissement des champs d’investigation…

L’intervention de Catherine Genter, directrice Marketing Intelligence de Moët-Hennessy, fut particulièrement instructive sur les nouveaux champs d’investigation qu’un annonceur de renom est prêt à explorer : « Notre présence dans le monde entier nous a conduit à rechercher une réelle proximité au terrain, à connaître la diversité des attentes, à pré-sentir les tendances émergentes… Nous avons la volonté de concilier créativité et rationalité, tradition et innovation. Notre département développe ainsi des ateliers créatifs dans lesquels nous cherchons à stimuler la créativité, à challenger les idées en s’appuyant sur des démarches sur-mesure ».

Cette posture de recherche non conventionnelle se traduit par une interrogation de champs d’investigation jusqu’ici peu ou pas explorés. Concrètement, pour la mise en place du forum « monde de la nuit », secteur qui représente 50 % des ventes du champagne Moët-Hennessy, Catherine Genter n’a pas hésité à faire appel à une philosophe, à un consultant de l’agence Agenda Inc. et à une chronobiologiste pour nourrir la réflexion sur les dimensions symboliques et culturelles de la nuit. Ces nouvelles approches ont permis de montrer, entre autres, l’importance « de mettre en lumière » et de ritualiser la consommation d’un produit premium. Ainsi, par exemple, en boîte de nuit, une bouteille de Dom Pérignon est servie dans une vasque lumineuse…

« Aujourd’hui, précise Catherine Gender, nous accompagnons les projets de leur naissance à leur concrétisation, sur plusieurs mois. Nos équipes marketing ont très bien réagi à ce premier forum et sont maintenant demandeurs. Désormais, plus de la moitié de notre budget études va à des agences non traditionnelles, avec lesquelles nous partageons une intuition, un coup de cœur, le désir d’explorer des méthodologies innovantes ».


 

Auchan ou le développement de l’écoute client et de la proximité avec la marque

Pour Pascale Carle, Directrice des Études marketing chez Auchan, le portrait du « consommateur » a changé : son niveau d’instruction a évolué, il est moins spontané mais plus communiquant, il affiche volontiers une posture d’expert qui décrypte la mise en scène de l’espace de vente, il est de plus en plus hédoniste (civilisation de l’instantané) tout en restant attentif aux prix, et sans corrélation évidentes avec des segmentations classiques en « niveau de vie ».

Face à cela, observe Pascale Carle, les guides d’entretien proposés restent classiques, les critères d’échantillonnage ne sont pas modifiés, les typologies ont peu changé, les traitements de données sont peu novateurs.

« C’est pourquoi nous avons été conduits à modifier nos pratiques, et à développer fortement notre écoute client, en usant de l’Internet et des études internes ». Concrètement, cela se traduit par des études quantitatives plus complexes, où sont croisés le comportemental, le déclaratif et l’acte d’achat, ainsi que des études qualitatives plus approfondies, faisant appel notamment à la sémiologie, ou encore du géomarketing, à partir des cartes clients. Les emails envoyés par les clients, 7 000 en moyenne par mois, sont également décryptés.

La veille Internet est aussi devenue une source importante d’informations : l’exploration de la toile permet de constater que le tiers des « éposts » provient des blogues, où Auchan est cité dans 30 % des cas pour sa stratégie, à 22 % comme une composante de la vie courante, à 15 % pour ses produits…. De même, on trouve en ligne quelque 300 films impliquant Auchan, visités par 500 à 5 000 internautes. La marque y apparaît dans un lien de très forte proximité : le magasin est présenté comme un lieu de vie, de référence, d’expression de l’auteur vidéaste.

« Cette écoute forte que nous prêtons à l’expression sur l’Internet, nous permet d’être moins dirigistes. Elle témoigne du vécu de clients en forte proximité avec la marque, elle complète avec pertinence les études classiques, ou faites maison », conclut Pascale Carle.

La pub dans le jeu : quelles normes ?


Marie-Estelle Carrasco, Directrice des Études de Microsoft Digital Advertising, a abordé le sujet de « l’advertgaming » (publicité insérée dans des jeux vidéos) en posant le problème de la mesure d’efficacité de ce dispositif. En effet, ce nouvel espace publicitaire, pour prometteur qu’il puisse paraître, doit encore trouver ses propres normes.

Ainsi, selon l’intervenante, plusieurs items doivent être pris en considération :
• Le temps d’affichage, partant du principe que si une publicité est affichée moins de 10 secondes à l’écran, elle est considérée comme non mémorisée.
• La taille occupée par le support à l’écran qui simule la distance du joueur à celui-ci.
• La position du « héros » dont la vision ne doit pas être obstruée par un obstacle.

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