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L’article

Un secteur en pleine évolution

Le déploiement rapide d’internet dans le monde - plus d’1.1 milliard d’utilisateurs en 2007 - a été accompagné par la naissance de nombreux réseaux sociaux. Certains s’inscrivent dans des dynamiques personnelles comme MySpace ou YouTube, d’autres dans des dynamiques professionnelles comme LinkedIn ou Viadeo.

Quelques chiffres…

Il existe aujourd’hui plusieurs dizaines de sites Web spécialisés dans le social networking, depuis les plus grands tels que MySpace avec ses 100 millions de membres, aux plus exclusifs comme Asmallworld , réservé à la Jet-Set et sur invitation seulement. Les réseaux sociaux professionnels existent, eux, depuis longtemps : Xing , LinkedIn et Viadeo font partie des plus connus.

En 2007, les réseaux sociaux comptaient 373 millions d’utilisateurs dans le monde, soit 46 % de la population internaute. On en comptera 489 millions en 2008 – 52 % des internautes - et 628 millions en 2009 – 60 % des internautes. Selon les prévisions de Strategy Analytics, 75 % des internautes seront adeptes d’au moins un réseau social (MySpace, Facebook , Flickr, etc.) en 2012. La barre symbolique d’un milliard d’utilisateurs devrait d’ailleurs être dépassée à cet horizon.

Un bémol est toutefois à noter. En effet, Facebook vient d’enregistrer en Grande Bretagne sa première baisse d’audience. Selon l’institut Nielsen Online, entre décembre 2007 et janvier 2008, le nombre de visiteurs uniques outre-Manche aurait diminué de 5 % passant de 8.9 millions à 8,5 millions de membres. Ce ralentissement a également touché les concurrents du réseau social : My Space et Bebo ont chuté respectivement de 5% et 2%. En France, le phénomène a été remarqué mais à moindre mesure. En effet, Facebook enregistre une baisse de 1% sur la période de décembre 2007 - janvier 2008.

2007, année de la mutation des réseaux

2007 a constitué à cet égard un véritable tournant. Le mur qui séparait en effet les espaces grand public et professionnels a explosé à l’initiative de Facebook. De grandes sociétés, ou leurs collaborateurs, ont immédiatement compris les potentiels des réseaux sociaux professionnels. Ernst & Young a plus de 15 000 salariés sur Facebook et Citigroup plus de 8 000. Les réseaux sociaux constituent donc un enjeu considérable. D’abord par le nombre croissant d’internautes qu’ils attirent, ensuite parce que ces sites pourraient générer des recettes publicitaires importantes. La preuve : Microsoft a accepté de verser 240 millions de dollars pour acquérir 1,6 % du capital de Facebook. Pour l’instant, les sites ne vendent que des formats publicitaires online traditionnels, de type bannière, mais ils détiennent une telle quantité de données privées sur leurs membres - sur Facebook, beaucoup vont jusqu’à livrer leurs préférences sexuelles et politiques (voir la brève Les marques, nouveaux amis sur le site Facebook) - qu’ils pourraient proposer aux annonceurs des accès publicitaire via de nouveaux principes d’actions.

OpenSocial, le réseau social selon Google

Rien d’étonnant, dès lors, que les poids lourds s’y intéressent de près. Google, par exemple, vient de lancer une alliance avec des sites concurrents de Facebook. Cette alliance, baptisée OpenSocial (http://code.google.com/apis/opensocial/), consiste à proposer à la communauté des développeurs informatiques sur Internet des outils leur permettant de créer des applications - par exemple, des systèmes de partage de fichiers musicaux - compatibles avec tous les réseaux sociaux partenaires. Jusqu’à présent, ils devaient écrire des programmes spécifiques pour chaque réseau. Les outils logiciels mis à disposition par Google vont leur permettre de toucher jusqu’à 100 millions d’utilisateurs à la fois. Google espère ainsi priver Facebook de son principal moteur de croissance. En effet, c’est en grande partie parce que Facebook a décidé, au printemps 2007, d’ouvrir aux développeurs sa plate-forme, que le site recrute, aujourd’hui, plus d’un million de nouveaux adeptes par mois. Les développeurs ont en effet joué le jeu, créant plus de 5 000 applications pour les membres de Facebook, leur permettant, gratuitement et simplement, d’enrichir encore plus leurs "profils" en ligne, et de multiplier les moyens de communiquer avec leurs contacts.

Pour aller plus loin :
• L’enquête ISOBAR « Réseaux sociaux, la déferlante »

Quel business model pour les réseaux sociaux ?

Le succès des réseaux sociaux incitent évidemment à chercher des business models innovants permettant leur monétarisation. Déjà de grandes tendances se dessinent…

La publicité sur les sites

La solution la plus simple, qui vient tout de suite à l’esprit, est de monétiser le trafic via des publicités sur les sites. Mais les taux de clics sur les plates-formes sociales sont largement en deçà de ceux de portails comme Yahoo !. De plus, il semblerait que les formats de bannières aient moins d’impact sur les internautes, dès lors qu’elles abondent sur un site. De nouveaux principes d’accès publicitaires ont dû être inventés. Par exemple, Facebook donne la possibilité aux annonceurs de créer leurs propres pages, sous la forme de profils classiques, afin d’y faire apparaître les informations qu’ils souhaitent : publicités, vidéos, promotions, photos, applications à télécharger… Un utilisateur pourra non seulement venir visionner ces pages, mais également se déclarer fan de telle ou telle marque, et ainsi l’ajouter dans sa liste d’amis. Oasis a été, en février dernier, la première marque française à se positionner sur le réseau social en créant les profils de Frambourgeoise et d’Alan Anas, héros récurrents des clips de la marque. Les internautes peuvent également rejoindre l’Oasis Fruit Band et composer leur propre tube, grâce à la première table de mixage on-line.

Vers une publicité du tout « personnalisé » ?

Mais sans aucun doute, la solution à la monétisation des sites passera par des solutions d’accès publicitaire innovantes, permettant, entre autres, une publicité personnalisable à partir des données détenues par les réseaux sociaux. Par exemple, Facebook connaît presque tout de ses affiliés : âge, sexe, films préférés, hobbies, situation familiale…autant de données accessibles aux amis, et donc aux annonceurs. Ainsi le site a-t-il lancé son programme Facebook Ads en novembre dernier. Il donne la possibilité aux annonceurs de faire apparaître des publicités sur les pages du réseau social en ciblant très précisément ses utilisateurs. Pour ce faire, Facebook monnaye les données apparaissant dans les profils. Mais le système va encore plus loin avec l’application "Beacon". Ce système, fortement critiqué (voir l’encadré) a pour but de relier à leurs profils les actions effectuées par les membres sur des sites de commerce électroniques. Ce programme a ainsi clairement mis en évidence la question de la protection des données personnelles et les limites à l’exploitation de ces dernières. Bien que fortement intéressante, la stratégie d’exploitation des données personnelles reste donc à être délimitée. Malgré tout, douze annonceurs, au lancement du programme, étaient déjà partenaires pour utiliser les Facebook Ads, parmi lesquels Coca Cola, Sony Pictures ou encore Verizon…
De son côté, MySpace n’est pas en reste. Fort de ses 110 millions d’utilisateurs, le site s’est lancé lui aussi dans l’aventure avec le système HyperTargetting, auquel se sont joints cinquante annonceurs. Interrogé par Reuters, Adam Bain, responsable de la technologie chez Fox Interactive Media, résumait le service : "Les internautes regardent ce qu’ils disent, ce qu’ils font et ce qu’ils disent qu’ils font. Le système n’est pas basé sur les mots-clés, ils n’ont donc pas besoin de mentionner "Tom Cruise" pour que nous sachions qu’ils en sont fans."

Partenariat de service, marketing participatif… Nouvelles formes de modèles économiques pour les réseaux sociaux ?

Facebook est aussi le terrain d’expérimentation de pratiques promotionnelles inédites. La possibilité pour chaque membre de recommander des produits et de donner son avis sur des films ou sur des albums de musique représente une véritable opportunité pour les boutiques en ligne : selon une étude récente, les utilisateurs de sites de "réseaux sociaux" sont davantage incités à visiter une adresse Web et à acheter les produits qui y sont mis en ligne après les recommandations d’un autre utilisateur. Le réseau social peut également devenir une plateforme e-commerce. Pour la musique par exemple, MySpace permet à certains artistes de vendre directement leurs œuvres. En décembre dernier, la rumeur annonçait que Facebook intégrerait un système de paiement dans les applications. Une excellente nouvelle pour ceux qui recherchaient un moyen d’intégrer leur catalogue e-commerce et qui voulaient monétiser leurs applications. Le partenariat de services entre une marque et un réseau social pourrait également se développer, Thalys ouvrant la voie. En effet, la marque vient de nouer un partenariat avec Viadeo, l’un des leaders européens des réseaux sociaux professionnels, pour créer Thalyseo, un service permettant aux professionnels qui le souhaitent d’entrer en relation à bord du train. Positionné sur un secteur de plus en plus concurrentiel, Thalys veut, avec ce nouveau service, disponible en 4 langues, se différencier mais également fidéliser ses clients. D’autres partenariats, avec la mise à disposition du service Thalyseo, pourraient voir le jour sur d’autres réseaux sociaux.

Un exemple concret d’utilisation : les réseaux sociaux au service des recruteurs

Au départ, les réseaux sociaux n’étaient qu’un puissant moyen de mettre les internautes en relation les uns avec les autres, afin qu’ils se connaissent, échangent ou se rencontrent. Les entreprises ont vu tout l’intérêt qu’elles pourraient tirer de ces réseaux en termes de recrutement.

Facebook intéresse les chasseurs de têtes

Parmi ces réseaux, le plus emblématique d’entre eux, Facebook, a déjà ouvert ses portes aux professionnels et il intéresse le marché du recrutement : les candidats à la recherche d’un emploi, les salariés en veille comme les employeurs à la recherche de collaborateurs. Sur un site à vocation conviviale comme celui-ci, c’est la personnalité qui intéresse. "L’utilisateur à la recherche d’un emploi ou le salarié en veille sur son secteur ou sur un autre poste, montre sa part humaine, précise Frédéric Beck, consultant à l’Apec, il enlève sa casquette de candidat pour évoquer ses centres d’intérêts : son goût pour les voyages par exemple avec des photos à l’appui". Certains cabinets de recrutement comme Altaïde commencent à "chasser" sur ce nouveau site communautaire. A l’heure actuelle, ce sont surtout les secteurs high-tech, de la publicité et de la communication qui sont les plus actifs.

LinkedIn, le réseau professionnel

D’autres réseaux sociaux sont clairement professionnels. Ils se consacrent uniquement au recrutement. C’est le cas de Linked In. Sa promesse tient en une phrase : augmenter la portée de son réseau et en tirer le meilleur parti, grâce à la puissance communautaire du web. Le site, créé en mai 2003, revendiquait en 2004 65.000 membres dans 80 pays (dont 20.000 professionnels du recrutement), inscrits dans l’espoir de trouver un emploi, de recruter un collaborateur ou de nouer des partenariats commerciaux. Aujourd’hui, LinkedIn ferait état de 20 millions d’utilisateurs dans le monde, réparties dans 150 entreprises. Il propose à ses membres de se rencontrer via des références professionnelles communes. Chaque utilisateur remplit une fiche d’inscription et invite ses contacts à rejoindre son réseau. Ces derniers font de même, et ainsi de suite, ce qui démultiplie la taille du réseau initial. L’utilisateur a la possibilité d’effectuer des recherches au sein de sa base de contacts directs ou indirects. Mais pour contacter un membre, il doit obligatoirement passer par les connexions intermédiaires qui doivent accepter de servir de référent. Les référents doivent remplir une fiche précisant la nature de leur lien avec le demandeur (manager, collègue, client, etc.). 1 000 demandes de références sont ainsi réalisées chaque mois. Selon Nielsen Online, qui analyse le trafic internet, LinkedIn a connu une croissance spectaculaire au cours de la dernière année, faisant un bond de 189%, déclassant MySpace (19%) et Facebook (125%).

Recrutements réels dans le monde virtuel

Les chasseurs de tête n’hésitent pas à aller encore plus loin et à utiliser les réseaux virtuels. Par exemple, l’agence de publicité spécialisée dans les ressources humaines, TMPNEO, à organisé Neo Job-Meeting, un salon virtuel de recrutement dans l’univers de Second Life. Après deux premières éditions réussies en 2007, TMPNEO a proposé en février dernier des rencontres autour d’une thématique précise (ingénieurs et techniciens, stage, premier emploi…). Pendant un après-midi, tous les candidats présélectionnés par les entreprises partenaires, et qui se sont inscrits sur Second Life, pouvaient dialoguer avec des recruteurs lors d’entretiens privés ; en savoir plus au sujet des opportunités d’emploi de chaque entreprise ; recueillir de l’information sur les entreprises à l’intérieur de leurs pavillons virtuels ; expérimenter un environnement virtuel en menant une recherche d’emploi active.
L’Apec, l’association pour l’emploi des cadres, a, quant à elle, noué tout récemment, en mars, un partenariat avec LinkedIn. Une démarche logique pour l’association qui n’a eu de cesse de valoriser les réseaux auprès de ses membres : des tchats sont même organisés pour leur apprendre à mieux utiliser et organiser leur réseau professionnel. Concrètement, ce partenariat permet aux membres de l’Apec d’accéder gratuitement, depuis le site de l’Apec , aux fonctionnalités de LinkedIn : une fois inscrit, les offres d’emploi sont accompagnées de résultats sociaux issus de LinkedIn indiquant qui dans votre réseau direct et étendu travaillent pour cette société. Un onglet communauté permet également d’exploiter les résultats de LinkedIn directement depuis l’interface (en français) de l’Apec. L’objectif de la mise en place de cette passerelle ? Qu’un tiers des membres des membres de l’Apec utilisent l’application LinkedIn début 2009. Quand à LinkedIn, ce partenariat lui permet d’entrer dans le marché européen, marché qu’il veut développer, son but étant d’atteindre les 100 millions de membres en 2010.

Forts des milliards d’informations d’ordre privé qu’ils recueillent, les réseaux sociaux constituent aujourd’hui un véritable eldorado pour le développement du business en ligne, qu’il s’agisse de recrutement ou de publicité personnalisée. Seul problème, mais non des moindres, celui de la protection des données personnelles. Un frein à la monétisation du trafic des réseaux sociaux et à leur développement ? "Pour l’instant, ce n’est pas encore une préoccupation majeure, note Jaap Favier, de Forrester, cela pourrait bien le devenir, au fur et à mesure que monte en puissance leur exploitation commerciale". En France, le CNIL recommande déjà prudence et vigilance aux utilisateurs, jugeant les réseaux sociaux sur Internet,"source de nouveaux enjeux en terme de protection de vie privée".

Pour aller plus loin :
• L’interview de Corinne Handelsman et Isabelle Lagarenne du Cabinet de recrutement Progress.

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