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Tourisme, voyage sur les terres des nouvelles stratégies marketing

18 juillet 2008
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L’article

Les Français et leurs vacances

Eté 2008 : le besoin de vacances face à la morosité

Quels seront les arbitrages des Français pour leurs vacances d’été 2008, face à la baisse du pouvoir d’achat et la hausse du prix des transports ? Didier Arino, directeur associé du cabinet Protourisme spécialisé dans les études sur le tourisme et les loisirs, résume la tendance dans un entretien à Libération : « En période morose, les gens ont besoin de leur mer-plage-soleil. Ils partiront cette année, et se restreindront peut-être plus en 2009. »

Un budget estimatif de 2 000 € environ par foyer

Selon un sondage effectué en Europe par Ipsos, les Français surveilleront plus leur « budget vacances » en 2008, mais sans effectuer de coupe drastique. Les foyers français prévoient, en effet, de consacrer un budget de 1 934 € en moyenne pour leurs vacances d’été, en baisse de 72 € par rapport à 2007. On peut toutefois noter que les Français sont les seuls Européens, avec les Espagnols, à imaginer ce budget à la baisse. En moyenne, sur les 7 pays observés par l’Ipsos, la dépense prévue pour les vacances est de 2 206 € par foyer européen, contre 2 145 € en 2007.

Un émiettement des vacances

Ce budget s’entend pour ceux qui prendront leurs « grandes vacances » cet été. Mais c’est une habitude qui est de moins en moins répandue en France. Selon une étude d’Opodo France, 53 % des Français ont pris un long congé estival en 2007, contre 57 % en 2005. Pour Jean-Didier Urbain, anthropologue spécialiste des congés, « on est aujourd’hui davantage dans l’émiettement. Par exemple, les Parisiens partent en moyenne six fois dans l’année hors de chez eux. »

Où vont les Français en vacances ?

Les Français vont d’abord en vacances… en France ! Selon une étude menée par le tour opérateur Expedia, 78 % des Français choisissent la France comme destination de vacances. C’est le plus fort taux observé en Europe, loin devant les Italiens (66 % passent leurs vacances dans leur pays), les Allemands (60 %) ou les Anglais (55 %).

Des touristes de plus en plus casaniers

Quand ils sortent des frontières, les touristes français s’éloignent peu. La plupart de ceux qui voyagent se rendent en Espagne ou en Afrique du Nord (Maroc, Tunisie). Mais la hausse du prix du pétrole devrait rendre les Français encore plus casaniers du fait des répercussions sur le prix des billets d’avion et, surtout, sur le coût du transport en voiture : les trois-quart environ des Français partent en vacances avec leur véhicule. « Les vacanciers partiront moins loin. Sur la route de l’Espagne, ils s’arrêteront dans les Landes », pronostique pour 2008 Maurice Alfonsi, directeur commercial de Belambra VVF, spécialiste de la location de tourisme. Rien d’étonnant à ce que le tour opérateur FRAM prévoit désormais d’ouvrir de plus en plus de clubs vacances dans l’Hexagone (lire l’interview de Serge Laurens, directeur de la communication de FRAM).

Priorité aux séjours « non-marchands », dans la famille ou chez des amis

Entre les week-ends prolongés et les longs séjours, il est difficile de mesurer exactement la part que représentent les vacances en famille ou chez des amis. Pour Libération, 60 % des Français optent pour cette forme de tourisme non-marchand. Expedia, dans son étude, ne comptabilise de son côté que 36 % de Français choisissant ce mode d’hébergement. Les Français apparaissent en tout cas comme les Européens partant le plus en vacances chez des proches. D’après Expedia, cette pratique arrive même devant le choix de l’hôtel comme mode d’hébergement. Une exception en Europe.

3 millions de résidences secondaires

Les séjours marchands doivent aussi faire face à la multiplication des résidences secondaires. « Elles ne sont plus le seul apanage des notables, note l’anthropologue Jean-Didier Urbain. On recense aujourd’hui 3 millions de résidences secondaires, où les gens s’échappent toutes les cinq semaines pour de courts séjours. Il faut y ajouter la moitié des emplacements de campings loués à l’année. Se développe aussi le phénomène du cabanisme : un million de Français ont une caravane plantée à l’année dans un champ. » Autant de formes de vacances qui s’imposent comme une alternative aux séjours marchands.

Échange d’appartements et « couch surfing »

Même s’il reste difficile à quantifier, l’échange d’appartements se développe. Avec un principe simple : des sites d’annonces sur internet, comme www.trocmaison.com ou www.intervac.fr, servent d’intermédiaire entre les candidats à l’expérience. L’échange d’appartements permet, bien sûr, de faire des économies importantes sur son budget vacances. Mais il séduit tout autant parce qu’il permet une immersion totale et des rencontres avec les amis et la famille de son hôte. Plus marginal, internet voit aussi se développer le « couch surfing ». Des internautes qui cherchent à élargir leur cercle d’amis proposent d’héberger gratuitement, en principe sur leur canapé, des voyageurs. Des sites comme www.couchsurfing.com permettent de faire connaissance avant, afin d’inviter des gens que l’on a envie de rencontrer !


Des innovations promotionnelles pour stimuler le marché

Pessimisme chez certains professionnels

Même si les Français ne semblent pas prêt à sacrifier leurs vacances en 2008, les tensions sur le pouvoir d’achat inquiètent certains professionnels. « Le haut de gamme n’a pas trop de souci à se faire, mais le reste est nettement plus difficile, expliquait début juillet Georges Colson, président du Syndicat national des agences de voyages, lors d’un débat consacré à l’impact du pouvoir d’achat. Il y a eu, au début de l’année, une période d’envolée des réservations, mais malheureusement, le pessimisme qui règne en France se ressent. Toute l’avance que nous avions a fondu au soleil. Résultat : il y a encore beaucoup de places pour juillet et août, et la profession a décidé de combattre ce coup de frein en lançant des promotions. »

Des pleins d’essence offerts pour séduire les familles

En cet été 2008, des initiatives nouvelles et originales sont donc apparues, abordant la question du pouvoir d’achat de manière frontale. L’office du tourisme des Sables-d’Olonne en Vendée a par exemple remboursé un plein d’essence aux vacanciers réservant quatre nuits dans un hôtel de la région. Belambra VVF Vacances, a pris la même initiative, annonçant « 200 € de carburant offerts » pour toute location d’une semaine dans une douzaine de ses clubs de vacances. En pratique, il ne s’agit ni plus ni moins que d’une remise de 200 € sur le montant de la location. Ainsi, l’offre est cumulable (400 € pour 2 semaines de location)… et elle s’applique à tous les clients, même à ceux qui viennent en train ! « La réduction ne se traduit pas en bons d’essence mais immédiatement sur la facture, explique, dans un entretien au Parisien, Vanessa Diriart, directrice des ventes de Belambra VVF. Nous ne contrôlons pas sur les parkings que les gens sont bien venus avec leur véhicule ! Mais pour nous, il était important d’insister sur le carburant. Cela montre que nous pensons à nos clients avant même leur départ. Notre souci est d’être proche des familles. 90 % de nos clients viennent chez nous en voiture, pour un trajet moyen de 500 ou 600 km l’aller-retour. »

L’arrivée des soldes dans le secteur des voyages

En matière de promotions, la nouveauté est aussi venue cet été 2008 du lancement de « soldes » par Nouvelles Frontières. C’est une première dans le monde des voyages, qui fait d’ailleurs débat : les voyages font-ils partie du périmètre réglementaire des soldes ? « Les vacances sont des produits de consommation comme n’importe quelle autre marchandise, revendique auprès de l’AFP Jean-Marc Siano, président du directoire de Nouvelles Frontières. Il s’agit d’écouler des stocks comme des places d’avion ou des chambres d’hôtel. » Le principe est le même que celui des soldes dans l’habillement, avec une première puis une deuxième démarque, et des prix en baisse de 10, 20 et même 50 %. « Dans un contexte de morosité économique, c’est l’occasion de redonner du pouvoir d’achat aux Français, précise Jean-Marc Siano. Et en faisant coïncider nos promotions avec les grands moments des soldes, nous permettons au consommateur de mieux planifier ses achats. » Car l’opérateur compte rééditer l’expérience en janvier pour les soldes d’hiver.

De nouvelles formes de promotion pour animer un marché déjà très concurrentiel

Si le terme « soldes » est une nouveauté, l’opération de Nouvelles Frontières s’inscrit dans un marché déjà très ouvert aux promotions. Nouvelles Frontières lui-même pratique depuis plusieurs années des « enchères » sur son site internet pour des voyages à départ imminent. On voit aussi se développer des « ventes flash » : des vente à prix réduit de voyages pendant un temps très restreint. Marmara propose ainsi jusqu’à 5 offres « imbattables », affichant jusqu’à 50 % de réduction, mais disponibles uniquement pendant 2 heures, de midi à 14 heures, le mercredi. Ces opérations animent un marché rendu très concurrentiel par les comparateurs de prix sur internet, mais aussi par le développement des agences de voyages dans les hypermarchés. Leclerc Voyages, Voyages Carrefour ou encore Voyages Auchan proposent des packages très proches de ceux commercialisés par les tours opérateurs, mais avec des remises pouvant atteindre 30 %.

Jusqu’où les prix peuvent-ils baisser ?

Jusqu’ici, la concurrence a permis de faire baisser les prix. Entre 2007 et 2008, Opodo France constate même une baisse de 10 euros en un an du prix moyen d’un billet d’avion vendu sur son site, « malgré la hausse phénoménale du prix du pétrole », précise sa directrice générale Petra Friedmann. Mais le prix du baril de pétrole continuant de progresser, le voyage aérien pourrait bien connaître la fin d’un cycle. Plusieurs analystes prévoient des faillites chez les compagnies lowcost européennes. On voit par ailleurs aux Etats-Unis des services jusqu’ici gratuits dans les compagnies aériennes traditionnelles deviennent payants. United Airlines vient, par exemple, d’annoncer que l’enregistrement d’un bagage sur les vols intérieurs coûterait désormais 15 dollars en classe économique.

De nouvelles stratégies marketing pour s’adapter sur la durée

La montée en gamme

Pour retrouver des marges de manœuvre sur leur gamme tarifaire, certains tour-opérateurs se repositionnent et choisissent la montée en gamme. C’est l’exemple du Club Med qui s’est totalement transformé pour se placer sur le secteur luxe. Avec l’objectif de séduire une clientèle plus internationale. Autre exemple, celui du VVF : l’entreprise a tourné la page du tourisme social et s’est rebaptisée en 2007 Belambra VVF pour traduire sa montée en gamme (rénovation des villages, majoration des prix…).

Des offres de plus en plus ciblées en fonction du mode de vie

Trek dans le désert, plongée sous-marine, séjour « spirituel » basé sur des retraites dans des monastères… Les tour-opérateurs proposent des types de vacances toujours plus spécialisés pour répondre aux attentes des consommateurs en recherche d’évasion et d’originalité. Mais les voyagistes adaptent aussi leurs offres au mode de vie de leurs clients. Les séjours fleurissent à destination des célibataires, des familles monoparentales, des seniors, etc. Entre autres exemples, Jet Tours a créé une offre « esprit de famille » , permettant de choisir ses vacances en fonction de l’âge des enfants. Avec une grande précision : nouveau-nés de moins de 6 mois, bébés de 6 mois à 4 ans, etc. Et des services associés, comme le Service Famille qui prévoit des comptoirs d’enregistrement sans file d’attente, des excursions qui se terminent plus tôt pour profiter de l’hôtel en famille, etc. Les célibataires sont une autre cible très convoitée, avec de plus en plus d’offres « Solo » qui donnent droit, notamment, à une chambre individuelle sans supplément.

Le « all inclusive »

C’est une tendance transversale à tous les segments du marché du tourisme : les offres « tout compris », ou « all inclusive ». « Ces offres ne concernent pas que les voyages à petit prix, explique Serge Laurens, directeur de la communication de FRAM. Elles répondent à une attente plus large de consommateurs qui veulent maîtriser leur budget vacances. Ce n’est pas la recherche du prix le moins cher, mais la volonté de n’avoir aucune mauvaise surprise. » Que ce soit chez FRAM ou au Club Med, toutes les dépenses sont donc incluses dans les offres « all inclusive », jusqu’aux boissons, pendant et en dehors des repas.

Le tourisme durable

C’est un enjeu incontournable pour l’avenir du tourisme. Pour l’Organisation mondiale du tourisme, le secteur risque en effet de « scier la branche sur laquelle il est assis » s’il ne limite pas les effets dévastateurs des voyages de masse. On estime ainsi que les activités de tourisme sont responsables à hauteur de 6 % des émissions de gaz à effets de serre sur la planète. Elles participent aussi à la destruction de la biodiversité, à la surexploitation de certains sites, aux inégalités dans la redistribution des revenus du tourisme, etc. Mais la prise de conscience est très lente. Seuls 2 % des touristes opteraient aujourd’hui pour des vacances réellement responsables et solidaires, en séjournant par exemple chez l’habitant. « Au début, c’est un marché de niche comme dans l’automobile où la Toyota hybride est à la mode chez les bobos, veut croire dans une interview donnée à l’AFP le 27 juin dernier, Jean Viard, sociologue spécialisé dans le tourisme. Mais les élites favorisent l’émergence d’un marché qui sera ensuite petit à petit démocratisé. » De plus en plus d’hôtels et de tour-opérateurs disent en tout cas jouer la carte de l’éco-conception pour leur nouvelles implantations. « Même s’il y a encore 80 % de communication et 20 % de réalité dans ces discours, » pointe Jean Viard qui compte sur une inversion de la tendance dans les prochaines années.

Ethique et lowcost peuvent faire bon ménage

Transavia, la filiale lowcost d’Air Fance/KLM, se veut un transporteur éthique, qui cherche à réduire les émissions de CO2 de ses avions mais aussi de l’entreprise elle-même, en remplaçant par exemple les déplacements internes par des visioconférences. Transavia vend également à bord de ses avions des produits du commerce équitable grâce à un partenariat avec Alter Eco. Une première pour une compagnie aérienne au delà du lowcost. Pour Lionel Guérin, PDG de Transavia.com, « nous ne sommes pas naïfs. Nous pensons qu’être les premiers à avoir cette démarche sera bénéfique à terme. Notre clientèle qui est jeune y est très sensible. »
Source : le blog Les 5 sens selon Christian


De nouvelles façons de vendre les voyages

Une fois sur deux, les vacances commencent par une visite sur internet

Peu de secteurs ont été autant transformés par internet que celui du tourisme. En 2007, 25 % des Français partis en vacances ont acheté leur voyage en ligne, soit trois fois plus qu’en 2003 (source Opodo France). Les voyages sont d’ailleurs le produit le plus acheté sur internet : ils représentent 35 % du chiffre d’affaires du e-commerce. Mais l’impact d’internet dépasse les seuls ventes effectuées par ce canal. Un vacancier sur deux parti en 2007 aurait préparé ses vacances sur la Toile, sans acheter pour autant de prestations en ligne. Et pour une grande part, cette préparation s’effectue en dehors des conseils des professionnels, les internautes recueillant l’avis de voyageurs via des carnets de voyage en ligne ou au travers de sites comme Tripavisor spécialisé dans le recueil d’opinions sur les voyages et les hotels.

Les tours opérateurs adoptent le web 2.0

Après avoir longtemps hésité, de peur notamment des commentaires négatifs, les tour-opérateurs se lancent à leur tour dans l’internet participatif. En juin 2007, Look Voyages a par exemple lancé Monlookea.fr . Les clients des clubs Lookéa sont invités à y partager leurs impressions sur leurs vacances, ainsi que leurs photos et leurs vidéos. Grâce un annuaire, ils peuvent retrouver des vacanciers qu’ils avaient rencontrés. Pour le tour-opérateur, les avantages sont nombreux. Monlookea.fr met notamment en scène la convivialité des clubs sur un mode plus crédible qu’un discours officiel.

Une nouvelle génération d’agences de voyages pour voyager avant le départ

Progressivement, les agences physiques s’adaptent à ce nouvel environnement. Avant de franchir leurs portes, leurs clients sont en effet souvent déjà bien informés, sur la destination et les prix. Les agences de voyages doivent réussir à leur proposer une expérience différente d’internet. « Le panier moyen est important. De la même manière que l’acheteur d’une voiture haut de gamme s’attend à entrer dans une concession d’un certain niveau, le candidat au départ espère une atmosphère et un accueil à la hauteur du périple projeté. Avant de partir, le client doit déjà voyager », explique aux Echos Emmanuel Foiry, PDG de la filiale française de Kuoni. Le tour-opérateur rénove ses agences selon un concept proposant une ambiance haut de gamme, la vente de produits associés comme des beaux livres ou des bagages, et même la diffusion de senteurs et de musique !

La vente traditionnelle se transforme en processus participatif

A l’agence Aventure de Nouvelles Frontières, le client se retrouve non plus face, mais à côté du vendeur. « Ils construisent ensemble son voyage. Le client peut aussi accéder à une base de photos, voire de films, développée sur les différents programmes », indique Samy Bailly, responsable de l’Aventure chez le voyagiste. Le Club Med a aussi adopté ce principe dans certaines de ses agences. « La vente se fait dans des atolls isolés les uns des autres par des rideaux de fil, et tous différents par leur mobilier et leur décoration. Côte à côte, conseiller et client voient le même écran. On quitte la vente traditionnelle pour entrer dans un processus participatif », détaille Jean-Pierre Lefebvre, président de l’agence de design AKDV qui a créé le concept architectural.

Voyagesauchan.com rassemble agence, site et catalogues en un même espace

De son côté, Voyagesauchan.com a choisi de pousser jusqu’au bout la logique d’une distribution multicanal. Dans ses nouvelles agences, le client accède aux offres du site internet grâce à un espace équipé d’ordinateurs. Plus loin, il peut consulter des brochures de tour-opérateurs en libre-service, ainsi que les bons plans maison. Dans un îlot central, des conseillers sont là pour apporter leur aide tandis qu’il est possible de s’asseoir dans une zone plus privée. « Via internet, le public a accès à énormément d’informations. Il fallait donc se reposer des questions sur la façon de les accompagner. L’idée est d’ouvrir l’accès et le choix comme dans un magasin, notamment pour un public qui n’aurait pas forcément poussé la porte d’une agence. Tout en étant prêt à le guider pour lui apporter un sentiment de sécurité », explique Denis Pollet, directeur général de Voyagesauchan.com. Le besoin d’accompagnement et de réassurrance apparaît de plus en plus déterminant pour séduire le consommateur. Réussir ses vacances devient en effet un enjeu crucial, sur lequel les Français investissent et s’investissent. Face à leurs exigences, les acteurs du tourisme se mettent en situation de faire commencer le rêve au plus vite. Penser aux vacances, c’est déjà des vacances…