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Tendances

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Vous êtes la marque !

12 février 2010

Une publicité sans produit ni logo ? C’est ce que propose la dernière campagne de Special K aux États-Unis. Cette marque n’est pas la seule à modifier son discours pour replacer le consommateur au cœur du message. Procter & Gamble, Benetton, Alfa Roméo, Disney… Panorama des initiatives actuelles où la marque s’efface derrière les clients.

Special K fait disparaître ses produits pour mieux valoriser les consommatrices

Le changement de stratégie est tel qu’il a été souligné dans un long article du New York Times. Jusqu’à présent, Special K, une marque de Kellogs, communiquait avant tout sur ses nouveaux produits (jusqu’à neuf variétés de corn flakes aux Etats-Unis), en expliquant qu’ils permettaient de perdre du poids si on les substituait aux repas traditionnels. Mais dans sa nouvelle campagne, lancée à la télé américaine en janvier derniers, les produits, et même le logo de la marque, ont totalement disparu.
- Special K donne la parole à de « vraies » femmes. « Elles ne représentent pas une vision idéalisée de la perfection, » précise la marque. Ces femmes témoignent sur les raisons qui les poussent à vouloir maigrir. L’une veut prouver à sa fille qu’elle y arrive, une autre en a assez de cacher son ventre avec ses bras, etc. La marque n’est présente qu’en toute fin de ces spots, avec une voix qui donne la signature : « Be victorious – Take the Special K Challenge ».

- La victoire de ces femmes ne doit pas se réduire aux produits que la marque apporte sur leur table, explique un responsable de Kellogs : « Il faut permettre aux consommatrices de faire partie de l’histoire et d’être sous le feu des projecteurs ».

Plus d’infos : New York Times

Tide (Procter & Gamble) met la propreté au service du style de ses clientes

Le mois dernier, toujours aux Etats-Unis, Procter & Gamble a également revu la stratégie de communication de sa marque Tide, la lessive la plus vendue outre-atlantique. Jusqu’ici, Tide faisait de la propreté un objectif en soi. Avec des slogans comme « Tide’s in, dirt’s out » (Tide arrive, la saleté s’en va).
- Changement d’approche dans la nouvelle campagne de la marque. Tide met en avant le style de ses clientes et se présente comme la solution pour préserver ce style sur la durée. Une affiche montre par exemple une petite fille habillée de toutes les couleurs, avec un slogan : « Dépareillée ? Peut-être. Tachée ? Sûrement pas. ».
- Avoir des vêtements propres devient un moyen d’exprimer sa personnalité. Pour la marque, ce positionnement permet de se différencier de lessives moins chères en redonnant de la valeur au produit. En raison de la crise, les Américains achètent moins de vêtements. Il est donc plus important que jamais de protéger ceux que l’on a. Et de ne pas faire sentir à sa famille que les temps sont plus durs en portant des habits passés.

Plus d’infos : New York Times

Moi, le consommateur qui a pris le pouvoir

Cela fait quelques mois que s’exprime la tendance, chez certaines marques, de remettre véritablement le consommateur au cœur de leur discours. « Windows 7, c’était mon idée » (Microsoft), « Coca-Cola Light, vraiment moi-même », « Venez comme vous êtes » (Mac Donald’s), etc. Selon Françoise Hernaez-Fourrier, de l’institut d’études TNS Media Intelligence, citée par Le Monde, ce recours au « je » et au possessif « mon » tend à humaniser la marque et à reconnaître la prise de pouvoir du « conso-décideur ».

En savoir plus : Le Monde

Benetton lance un casting mondial pour trouver les représentants de la marque

Mettre en scène ses clients, c’est aussi trouver de « vrais » gens pour incarner la marque. Benetton a lancé le 8 février un casting mondial pour choisir les visages de sa prochaine campagne. Nom de l’opération relayée par des annonces presse : « It’s my time ». Ici encore, on note le changement de ton de la marque qui, dans le, passé jouait plutôt sur la provocation ou sur l’éveil des consciences (homme tatoué du VIH, campagnes contre le racisme, lutte contre la faim, etc.) Désormais, le style et la personnalité des consommateurs sont au cœur du message et portent l’image de la marque.

En savoir plus : Benetton

Marque de lingerie recherche clientes pour poser en petite tenue

Une marque de lingerie, American Apparel, vient de lancer un casting similaire à celui de Benetton. La marque recherche également ses prochains modèles. Toutefois, elle ne demande pas aux jeunes femmes d’envoyer des photos de leur visage… mais de leur postérieur. Le concours est mondial, les participantes relativement nombreuses (près de 900 photos déjà envoyées), et la gagnante sera désignée par le vote des internautes.

En savoir plus : American Apparel

Précurseur des castings amateurs, le concours Bébé Cadum fait toujours recette

L’idée d’associer les clients à l’image de la marque ne date pas d’hier. Le concours "Bébé Cadum" existe depuis 1925 afin de sacrer le plus beau bébé de l’année. 45 000 familles ont participé à l’opération 2010, qui a vu la victoire en janvier de Zoé, 20 mois.

En savoir plus : E24

Des affiches d’Alfa Roméo pour aider les particuliers à vendre leur voiture

En Belgique, Alfa Roméo a proposé une campagne interactive d’un nouveau genre. Lors du Salon de l’Automobile de Bruxelles, en janvier dernier, la marque a mis en place 50 affiches qui offraient la possibilité aux passants de déposer une petite annonce pour vendre leur voiture. Avec l’objectif bien sûr qu’ils vendent leur véhicule pour s’acheter un nouveau modèle d’Alfa Roméo.

En savoir plus : Direct Daily

Des promotions qui récompensent les comportements citoyens

- Les Américains qui feront en 2010 une journée de bénévolat dans le réseau associatif HandsOn recevront un billet d’entrée gratuit dans le parc Disney de leur choix. Le programme est baptisé « Give a Day, Get a Disney Day ».
- Dans le même esprit, l’hôtel Burnham à Chicago a lancé une opération dénommée « Casual Blue » : ceux qui laissent dans leur chambre d’hôtel une paire de jeans (usée mais portable) profitent d’une réduction de 10 dollars sur le prix de la chambre. Les jeans sont remis à une association caritative locale.

Ces exemples, parmi d’autres, s’inscrivent dans une tendance forte : baser les réductions sur les comportements citoyens des consommateurs, et non sur leur fidélité à la marque. Fin 2009, nous avons consacré un dossier à ces initiatives : « La générosité, nouvelle valeur clé de la relation marque-consommateur ».

En savoir plus : Mes courses pour la planète
Et notre dossier : La générosité, nouvelle valeur clé de la relation marque-consommateur