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Trois familles de consommateurs face aux enjeux corporate

12 mars 2008

La 3ème édition du baromètre La Poste/CSA propose une grille de lecture pour comprendre quels types de consommateurs réagissent aux enjeux sociétaux et environnementaux. Et comment ils les intègrent, ou non, dans leur choix de marque. Cette typologie en trois grandes familles (certaines constituées de sous-groupes) croise la sensibilité des consommateurs aux thèmes sociétaux et environnementaux avec les actions qu’ils mettent réellement en œuvre.

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La synthèse de l’étude

Les activistes

Ils portent un intérêt massif à tous les thèmes sociétaux et environnementaux, qu’il s’agisse de sauvegarder l’emploi, de défendre l’environnement ou de protéger la santé. Cette famille est constituée de deux sous-groupes, avec des comportements d’achat plus ou moins intuitifs.

Les activistes agissants
• Ils sont tournés vers l’action et n’hésitent pas à changer de marques sous de multiples raisons : pour donner leur préférence à une marque de commerce équitable, parce que la composition du produit ne leur convient pas, parce que l’entreprise délocalise sa production, etc.
• Ils sont vigilants vis-à-vis des marques, mais sans a priori négatif : ils leur font plutôt confiance, en particulier pour la qualité des produits, mais ils n’y voient pas pour autant de garantie absolue.
• Les seniors sont sur-représentés dans cette catégorie.

Les activistes penseurs
• Ce sont les consommateurs qui attachent le plus d’importance aux critères sociaux, éthiques et environnementaux dans leur choix de marques. Ils s’informent beaucoup, prennent conseil, consultent les dossiers …
• Très informés, leur choix de marques est pensé et réfléchi. Si bien qu’ils changent au final peu de marques : peu d’événements justifient, à leurs yeux, de devoir revenir sur leur choix initial, mis à part la composition d’un produit, soit parce qu’elle ne leur convient pas, soit parce qu’ils trouvent mieux ailleurs. Dans ce cas, ils n’hésitent pas à changer de marque.
• Il s’agit principalement d’actifs appartenant à la classe moyenne.

A eux-seuls, ils représentent 48% des consommateurs préoccupés par ces questions. 32% sont des activistes penseurs et 16% des activistes agissants.

Les écologistes incantatoires

• S’ils se disent fortement concernés par les aspects d’écologie, de respect de l’environnement, de développement durable, de conditions de travail dans les pays producteurs, ils passent néanmoins peu à l’acte.
• Ils ne voient pas les marques comme un label garantissant le respect des valeurs éthiques dont ils se réclament.
• Cette famille de consommateurs est plus jeune que la moyenne et de classe sociale aisée. Elle est également plus technophile (internet et mobile).

Bien que fortement concernée par les problèmes sociétaux et environnementaux, cette famille, soit 21% des consommateurs, agit peu.

Les désimpliqués

C’est la famille de consommateurs la moins sensible aux préoccupations environnementales et sociales. Deux sous-groupes la composent, avec des rapports différents aux marques.

Les désimpliqués désabusés • Ils sont surtout attentifs aux enjeux environnementaux qui les concernent directement, comme l’impact de l’alimentation sur la santé. Cela dit, ils agissent relativement peu et ne remettent pas en cause leur consommation.
• Ils sont globalement éloignés de l’univers des marques.
• Assez jeunes, c’est la catégorie la moins aisée.

Les désimpliqués acheteurs • Les aspects sociétaux, environnementaux, éthiques, ne leur parlent pas. Ils n’en tiennent d’ailleurs pratiquement pas compte dans leur consommation.
• Néanmoins, ils aiment acheter des marques, non par confiance ou pour des valeurs partagées, mais pour les marques elles-mêmes et l’univers qu’elles leur apportent.
• Ce groupe est relativement jeune, masculin et parisien.

La famille des désimpliqués représentent 31% des consommateurs. 21% sont des désimpliqués désabusés, 10% sont des désimpliqués acheteurs, ces derniers étant très peu sensibles aux enjeux sociétaux et environnementaux.

Le Baromètre La Poste/CSA 2007 a montré que les questions sociétales et environnementales étaient de plus en plus au cœur des préoccupations des consommateurs français, « 93% de la population ayant déjà changé de marque sur la base d’un arbitrage corporate. ».