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“Créer de l’attractivité : la stratégie marque de Cetelem”

20 juin 2008

La synthèse de l’atelier

Pour Bertrand Cizeau, Directeur de la Communication BNP Paribas Personal Finance, le crédit à la consommation souffre, en France, d’une image ambivalente. D’où la nouvelle stratégie marketing, mise en place depuis 4 ans par Cetelem, n°1 du crédit à la consommation en Europe continentale, pour convaincre de nouveaux clients sur un marché à fort potentiel.

Le crédit à la consommation en France :
une activité controversée, des clients anxieux

Le marché du crédit à la consommation en France jouit d’une situation particulière. “Ce sont des sociétés comme Cetelem, Sofinco ou Cofinoga qui ont inventé et développé le crédit à la consommation, souligne d’emblée Bertrand Cizeau, dans un contexte où les banques hésitaient encore à prêter de l’argent aux particuliers.” Depuis, les établissements bancaires se sont à leur tour lancés sur ce marché, tout comme aussi, plus récemment, les distributeurs de produits de grande consommation type Carrefour, Ikéa ou Auchan, ainsi que des constructeurs automobiles à l’image de PSA Peugeot Citroën qui s’est doté de sa propre société de crédit. “Résultat : le marché du crédit à la consommation est devenu des plus concurrentiels et s’organise depuis une quinzaine d’années autour de trois types d’acteurs : les spécialistes du crédit comme Cetelem, les banques et les entreprises de distribution”, résume Bertrand Cizeau.

Si l’on observe, en Europe, une progression de 14 % en moyenne en 2006 du crédit à la consommation, cette progression n’a été que 5% en France sur la même période. “Malgré le fait que nos taux d’intérêt moyens sont parmi les plus bas, ce produit a encore du mal à se développer en France”, souligne Bertrand Cizeau qui s’interroge sur les raisons de cette situation. Plusieurs explications sont avancées : une forme de sur-réglementation qui contraint très fortement l’activité, le sujet du surendettement régulièrement mis en avant par les médias et les politiques, une spécificité latine de défiance culturelle par rapport à l’argent. “Pourtant, rappelle Bertrand Cizeau, le crédit à la consommation est né en France !”
Si celui-ci ne bénéficie pas forcément d’une image très positive auprès du grand public, toutefois pour certains achats, les Français n’hésitent plus à y recourir. Le crédit est ainsi devenu quasi naturel pour l’achat d’un bien immobilier et près de 80 % des véhicules sont financés à crédit. En revanche, pour des biens à la consommation plus courants, les Français hésitent encore souvent à franchir le pas.
“La notion de crédit facile brouille l’image du crédit, remarque Bertrand Cizeau. Il existe dans l’esprit des gens, une confusion entre facilité de démarche et facilité d’obtention du crédit. En réalité, le taux moyen d’acceptation des demandes n’est que de 30 %…” Paradoxalement, l’image d’un crédit trop facile inquiète les consommateurs, comme si celui-ci les poussait à la consommation. “Au-delà du problème de perception du crédit, nous avons aussi à contrer une certaine défiance, voire retenue des Français face à la consommation face à la consommation elle-même”, analyse B.Cizeau. Mais le potentiel de développement de ce marché, pour un acteur comme Cetelem, présent depuis 1953 dans l’Hexagone et aujourd’hui numéro 1 du crédit à la consommation en Europe continentale, en vaut la peine.

Une nouvelle offre produit pour faire entrer le crédit dans l’ère du service

“En amont de la stratégie de communication, nous avons travaillé sur nos offres de produits proprement dits en y ajoutant du service et en optimisant la relation avec nos clients, explique Bertrand Cizeau. En effet, même si le critère du prix est important, il ne suffit pas à lui seul à déclencher l’acte d’achat du crédit.”
Dès lors, Cetelem a choisi de repenser ses produits pour les inscrire dans une offre de service global, de manière à se positionner différemment sur ce marché afin de rassurer ses clients potentiels grâce à une excellente qualité relationnelle. “Nous avons remis la relation client au cœur de notre approche et de notre discours”, souligne ainsi B.Cizeau. C’est dans cet esprit qu’a été redéfinie l’approche marketing des produits Cetelem afin de répondre à cette double contrainte de performance et d’excellence dans la relation clients. Ainsi des garanties remboursement ou vol ainsi que des assurances sont venues compléter les offres de crédit elles-mêmes, positionnant ce dernier plus uniquement comme un crédit basique, mais comme une offre de service global, sécurisante et adaptée à l’attente du client. C’est le cas, par exemple, du crédit auto, Viv’auto, qui propose non seulement une assurance mais aussi une assistance à la revente.
“Notre nouvelle campagne se devait donc d’intégrer à tous les niveaux de notre discours cette notion de confiance et de service”, souligne B.Cizeau.

Le crédit responsable, comme nouvel axe de communication

Cetelem a donc choisi d’axer sa communication sur la notion de “ crédit responsable ”. “En fait, notre nouvelle communication, inaugurée il y a quatre ans, s’est greffée sur une réalité de l’entreprise, souligne Bertrand Cizeau. Celle-ci nous a permis de mettre en valeur la vision et la pratique que nos collaborateurs avaient déjà de leur métier. Nous nous sommes donc contentés, d’une certaine manière, de valoriser l’existant. C’est sans doute pour cette raison que cette nouvelle communication a très bien été acceptée en interne.”
Contrairement à la plupart de ses concurrents qui communiquent sur la consommation et tous les biens qu’un crédit peut permettre d’acquérir, Cetelem a donc choisi de communiquer sur le crédit lui-même. D’où cette nouvelle signature “ Vous donner confiance dans le crédit ”. “Ce type de formulation pourrait sembler simpliste dans n’importe quel autre secteur, reconnaît B.Cizeau… Mais elle s’avère particulièrement efficace dans le nôtre, puisque cette notion de confiance s’inscrit au cœur de notre démarche.” Cette signature remplace ainsi, la formulation précédente axée sur le plaisir de consommer : “La vie n’attend pas !” Cette assurance de confiance découle de ce concept transversal de crédit responsable que Cetelem a développé à tous les niveaux de sa communication. D’où ce film de lancement audacieux par son message final : “Parce que c’est parfois dans votre intérêt, Cetelem sait aussi dire non quand il le faut”. “Aller jusqu’à dire que nous pouvions refuser un crédit, c’était une démarche très forte pour un opérateur de crédit, souligne B.Cizeau. Désormais notre message a le mérite d’être clair.” Reste qu’il a fallu à Cetelem et à son agence trouver un moyen performant et sympathique de parler du crédit afin de développer une relation d’empathie avec les clients potentiels que Cetelem cherchait à reconquérir tout en rajeunissant son image…

Incarner et faire vivre la marque Cetelem grâce à un personnage

“Comment vendre un bien immatériel ?”, telle est la question que s’est posée Cetelem avec son agence. Très rapidement, l’idée de représenter le crédit par un personnage s’est imposée. “Le petit personnage nous porte et exprime les valeurs relationnelles que nous souhaitions mettre en avant tout y injectant l’empathie qui jusqu’alors nous faisait défaut”, explique B. Cizeau. Il fallait aussi que ce discours relativement sérieux du crédit responsable soit traduit de manière enthousiaste grâce à un personnage amusant et souriant. Même s’il a sans doute surpris au départ, le bonhomme vert a très vite été bien accepté en interne mais aussi en externe. “Nous avons enregistré un taux d’agrément de plus de 70 %”, confirme B. Cizeau. Quant à la notoriété et à l’image de la marque Cetelem, elle a fait un bond significatif depuis 2005. “Nous avons constaté de très fortes progressions sur tous les items relationnels qui comptaient pour nous”, souligne B.Cizeau. Désormais, ce personnage qui apparaît dans toutes les campagnes télé de Cetelem accompagne le client dans sa démarche de crédit. Il incarne ainsi les notions de conseils, de service, de garantie, de protection. En un mot, il rassure le client en incarnant physiquement cette notion de responsabilité si importante dans le contexte du marché français. Résultat, aujourd’hui, le personnage de Cetelem est reconnu par 90 % des gens et la notoriété du personnage devance celle de la marque, sans pour autant la phagocyter. Le personnage a d’ailleurs été intégré dans le nouveau logo de Cetelem. “Quatre ans après sa naissance, le personnage ne montre pour l’instant aucun signe d’usure, et nous sommes d’ailleurs très attentifs à cet aspect.” Même à l’étranger, dans la trentaine de pays où est présent Cetelem, le petit personnage vert a réussi à s’imposer comme un repère incontournable.

Un dispositif de communication global

La notion de crédit responsable incarnée par le petit personnage a dès lors été déclinée à tous les niveaux de communication de Cetelem y compris pour la communication corporate. Ainsi, il figure pratiquement à toutes les pages du rapport annuel de Cetelem, qu’il s’agisse de présenter l’activité en France ou dans les autres pays où l’entreprise est présente. Cetelem a même poussé plus loin la démarche en créant un site exclusivement consacré au crédit responsable : moncreditresponsable.com, site qui reprend aussi le personnage comme un point de repère fort. Ce nouveau site, non marchand, se positionne comme étant “100 % conseil, pratique et responsable”. “Ce site propose aux consommateurs des informations pratiques ainsi que des solutions que Cetelem peut mettre en place pour prévenir et accompagner les clients en situation difficile”, explique B.Cizeau. Dans un secteur - le crédit à la consommation - qui a connu une forte progression de ses investissements publicitaires en 6 ans, Cetelem se doit d’assurer une présence régulière. “D’autant que la durée de vie de nos produits s’avère très courte - de l’ordre de 2 à 3 ans maximum. En clair, nous devons refaire notre business quasiment tous les matins !”, reconnaît B. Cizeau. D’où un rythme de campagnes soutenu, à raison d’une communication forte tous les deux mois, un peu à l’image de ce que fait la grande distribution. Pour ce faire, Cetelem a donc choisi de mixer différents médias. La télévision, bien sûr, ainsi que du parrainage, mais aussi le marketing direct, internet, et la presse. “Le web ne fonctionne qu’associé à la télévision. Internet agit ici comme un très bon transformateur, mais les spots en prime time demeurent vitaux !”, souligne B.Cizeau.

Un nouvel enjeu : construire un leader européen du crédit

Suite au rapprochement, depuis cette année, de Cetelem et de UCB (organisme spécialisé dans le crédit immobilier), le groupe BNP Paribas a créé BNP Parisbas Personal Finance, désormais n°1 européen du crédit aux particuliers. UCB et Cetelem sont en effet présents dans 18 pays européens (en plus de la France), et dans 30 pays à travers le monde, avec quelque 25 000 collaborateurs. Le nouveau logo Cetelem intègre, d’ailleurs, désormais l’appartenance au Groupe BNP Paribas. “Cetelem va donc devenir la marque de tous les crédits, qu’il s’agisse de crédits à la consommation ou de prêts immobiliers, annonce B. Cizeau, et elle reprendra la stratégie de marketing et de communication que nous avons développée depuis quatre ans. Nous sommes donc devenus un acteur global du crédit qui couvre la totalité de la palette des produits de crédit”. Le challenge de Cetelem pour les années à venir va donc consister à transformer ses clients Cetelem en clients immobiliers. C’est d’ailleurs dans cette optique qu’est sorti en mai dernier, le premier film TV de Cetelem sur le thème : “Cetelem, spécialiste de tous les crédits, vous propose désormais des prêts immobiliers”. “Nous construisons ce nouvel édifice de crédit dans une période délicate où la crise des subprimes aux Etats-Unis – même si elle n’aurait pu se produire en Europe - hante encore les esprits…”, admet B.Cizeau. A Cetelem de capitaliser sur sa nouvelle image pour convaincre encore de nouveaux clients, dans un marché à très fort potentiel de développement.