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Chaque 3ème lundi du mois l'essentiel des stratégies relationnelles décryptées par /le hub !

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La synthèse de l’atelier

« Plutôt que de mettre l’accent sur les produits, nous avons choisi de construire une histoire dans la durée avec les médecins »

Comment défendre les positions commerciales des médicaments arrivés en phase de maturité ? « C’est un enjeu crucial pour un groupe pharmaceutique tel que Sanofi Aventis, explique Christophe Bouguereau, directeur de la Relation Clients de l’unité Santé Classique. Les produits dits matures représentent en effet une part importante de nos ventes. » Le challenge est d’autant plus ambitieux que le modèle économique de l’industrie pharmaceutique est traditionnellement tourné vers l’innovation et les « blockbusters », qui mobilisent toutes les ressources commerciales. « À tel point que jusqu’au début des années 2000, la logique économique consistait à céder les médicaments matures à des laboratoires partenaires », poursuit Christophe Bouguereau.
En 2002, le premier challenge pour Aventis consistait à dynamiser un portefeuille de produits matures sans recourir aux visiteurs médicaux, dans un cadre budgétaire contraignant, et face à la cible sollicitée des médecins généralistes. Aujourd’hui, l’enjeu pour Sanofi Aventis est bien de créer un nouveau modèle en rupture avec les pratiques du secteur en intégrant à la fois la visite médicale et les stratégies développées autour de l’approche client.

Considérer les médecins comme des clients

« Pour soutenir les ventes de nos produits matures, nous n’avions pas les ressources pour faire appel aux réseaux de visiteurs médicaux, explique Christophe Bouguereau. Or, ils sont le principal vecteur de promotion des médicaments auprès des médecins. Nous avons donc dû innover et repenser le marketing. Plutôt que de voir les généralistes comme des prescripteurs auxquels il fallait asséner un message produit, nous avons décidé de les considérer comme nos clients. Afin de créer une véritable relation, il fallait leur apporter des services. Et qui plus est, des services à valeur ajoutée pour que la démarche soit acceptée. »
Cette première expérience s’est avérée très intéressante et a été retenue dans le cadre de la nouvelle identité « Santé Classique » créée par Sanofi Aventis. Le positionnement est simple : se mettre au service de la relation médecin-patient afin d’aider les médecins à être plus efficaces. « Mais pour nous inscrire dans cette relation, il nous fallait tout d’abord bien connaître les médecins généralistes, note Christophe Bouguereau. Nous ciblons 57 000 médecins traitants, ceux que l’on appelait les « médecins de famille », avec un spectre de prescriptions très large. L’analyse de leurs attentes a constitué la première pierre de notre édifice. »

Identifier la patientèle pour comprendre les besoins des médecins

Sanofi Aventis dispose bien sûr de nombreuses données et études sur les généralistes français. « Mais nous en faisions une analyse macro-économique, sans voir tous les bénéfices que l’on pouvait tirer à en faire une lecture individuelle. De plus, les données étaient disséminées dans l’entreprise. Nous avons commencé par tout rassembler dans une seule base de connaissances. »
Mais il ne fallait pas s’arrêter là : comprendre les problématiques des médecins passe par la connaissance de leur patientèle.
L’originalité de la démarche a été de recourir au géomarketing. C’est-à-dire d’étudier la patientèle des cabinets médicaux à la façon d’un hypermarché qui analyserait sa zone de chalandise. En effet, près des trois quarts des Français choisissent leur généraliste en fonction de sa proximité géographique. « Selon la composition de leur patientèle, c’est-à-dire selon la composition de la population à proximité d’un cabinet médical – des personnes âgées, des familles avec des enfants en bas âge ou encore des étudiants –, les médecins ont des problématiques et des modes d’exercice différents. »
Cette approche a permis de définir une typologie de médecins autour de cinq profils. La classification fait ainsi apparaître des grands types de généralistes, plus ou moins prudents vis-à-vis des innovations, plus ou moins initiateurs des traitements, plus ou moins impliqués sur telle ou telle pathologie, etc.

Personnaliser le service apporté à chaque profil de médecins

L’identification de cinq profils de médecins ne vise pas, en première instance, à mettre en avant des médicaments. « Il s’agit pour nous de travailler en affinité avec notre cible en lui apportant des solutions et des services adaptés, liés bien entendu à nos produits », insiste Christophe Bouguereau. Ces services prennent la forme de formations médicales continues, d’assistance à distance aux patients, de formation par des infirmières à l’auto injection, d’envoi de guides spécialisés, etc. Le profil du médecin dicte le service qui lui est proposé.
Ainsi, pour les médecins qui suivent des patients diabétiques sous traitement Lantus, Sanofi Aventis propose un numéro vert dédié à l’accompagnement des malades dans l’utilisation de leurs stylos-injecteurs. Dans le cadre du traitement de la sclérose en plaque par Copaxone, c’est même un kit de services qui est mis en place : brochures de formation à l’auto injection, numéro vert, calendrier de suivi, sacs isothermes, etc. « Nous ne nous substituons pas aux médecins, insiste Christophe Bouguereau. Nous leur proposons un appui pour améliorer la prise en charge de leurs patients. » D’ailleurs, le service n’est pas directement proposé aux patients : c’est bien le médecin qui le présente et le propose aux patients dans le cadre de la prescription de médicaments Sanofi Aventis.
Et certains services s’adressent directement aux médecins, toujours selon leur profil.

Un dispositif complet et performant de pilotage de la relation client

« Tout se fait à distance en exploitant les informations de notre base de connaissances, précise Christophe Bouguereau. Nous entrons en relation avec les médecins grâce à des mailings ciblés selon le service proposé. Mais nous pouvons aussi les appeler. » Sanofi Aventis gère également les appels entrants des médecins, tout comme des patients qui utilisent les services à la personne, soit en tout 14 numéros verts dédiés. Sans oublier les actions menées par Internet. « Il nous fallait mettre en cohérence tous ces outils pour qu’ils se relayent avec efficacité. C’est ainsi qu’est né Sanofi Aventis Proximité. »
Les taux de retour des mailings montrent clairement l’intérêt de cette approche cohérente et personnalisée : ils sont de 33 % en moyenne, et peuvent atteindre 75 % sur certaines opérations. « Il faut préciser que chaque proposition est pour nous l’occasion d’affiner la connaissance de la cible : l’offre de service est accompagnée d’un petit questionnaire sur les pratiques et/ou les centres d’intérêts du médecin. » Ce qui permet de réaliser des campagnes de marketing relationnel très finement ciblées sur le fond – le bon message est envoyé aux interlocuteurs les plus réceptifs – et d’émerger sur la forme : les visuels peuvent s’adapter selon que le courrier s’adresse à un homme ou à une femme, à un médecin ou à un pharmacien, à un professionnel exerçant en centre-ville, à la campagne, en bord de mer, etc. La proximité s’exprime aussi par l’envoi d’informations régionales spécifiques liées, par exemple, à la propagation de la grippe ou des allergies au pollen.
« Dans chaque opération, nous jouons la personnalisation, l’affinité et la valeur ajoutée. Des éléments-clés pour gagner en émergence et en qualité relationnelle », résume Christophe Bouguereau.

Une relation de « développement durable »

« Nous voulions faire comprendre aux professionnels de santé que nous n’étions pas que dans le “one-shot”, explique Christophe Bouguereau. Il nous fallait aller au-delà du marketing produit pour entrer dans le marketing relationnel. » Les différents prestataires qui accompagnent Sanofi Aventis n’ont d’ailleurs pas été sélectionnés par rapport à leur expertise dans le monde du médicament, mais bien par rapport à leur savoir-faire dans la relation client. « Plutôt que de mettre l’accent sur les produits, nous avons choisi de construire une histoire dans la durée avec les médecins. On peut dire que nous bâtissons une relation de développement durable. »
Cette logique prévaut aussi dans l’organisation en interne. Ainsi le centre de contacts, bien qu’externalisé, se veut une structure pérenne. Au sein d’une équipe dédiée, les chargés de clientèle sont formés, coachés, et ont des possibilités de spécialisation et d’évolution. De deux personnes au démarrage, le centre de contacts compte maintenant 50 collaborateurs, avec un très faible turn-over. « Nous voulions que ce centre soit en phase avec notre approche client. Les numéros verts restent par exemple toujours en activité, même après la fin des campagnes marketing que nous menons. »

Une stratégie multicanal qui irrigue toute la stratégie commerciale

Un chiffre exprime le résultat obtenu par la stratégie relationnelle de Sanofi Aventis. Alors que les produits de santé classique arrivés à maturité connaissaient en moyenne une baisse de 16 % de leur chiffre d’affaires, les ventes tendent désormais à se stabiliser.
L’approche client a maintenant fait ses preuves, et elle se diffuse plus avant dans tout le Groupe, jusqu’aux blockbusters.
« Nous intervenons aujourd’hui comme des consultants internes auprès des autres Business Units », se réjouit Christophe Bouguereau qui entend encore aller plus loin dans l’approche relationnelle. « La prochaine étape sera sûrement d’utiliser le dispositif mis en place pour faire remonter et suivre les réclamations. Un problème sur un de nos produits, comme le retrait d’un médicament du marché, affecte l’ensemble de la relation. Les médecins sont nos antennes et les écouter nous aidera à nous améliorer. »
Et il n’est pas question de faire machine arrière. « Les services que nous proposons sont devenus indispensables. Les patients et les médecins ne comprendraient pas que l’on arrête notre service d’aide à la manipulation des stylos injecteurs. Le service fait désormais partie de l’offre produit. »

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