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La tendance du mois

Rigolo, macho, métro… les hommes vus par les marques

14 juin 2010

C’est quoi être un homme pour les marques ? Un objet sexuel pour John West . Un bon copain pour Heineken. Ou un jeune homosexuel pour Mc Donald’s … Pourtant, les marques sortent peu des sentiers battus, et sous le couvert de l’humour, entretiennent bien des clichés, comme le montrent les campagnes actuelles.

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L’homme objet, un classique de la pub

- John West est une marque de produits de la mer (thon, saumon) qui met en avant la qualité de ses produits. Elle revendique par exemple de refuser un tiers des saumons qui lui sont proposés, avec des slogans comme It’s the fish John West rejects that make John West the best. Avec aussi une longue tradition de publicités humoristiques et décalées.

- En 2006, la publicité « Bear Fight » avait par exemple remporté de nombreuses récompenses.

- En 2010, l’humour est toujours présent dans la dernière campagne de la marque, lancée il y a quelques semaines en Australie. Mais avec une forte dose de sex-appeal… C’est bien sûr au second degré, mais la marque en revient à une vieille recette : des corps sculptés et huilés, même pour vendre du thon en tranches.

Axe poursuit ses campagnes décalées… sans limite ?

La marque de déodorant continue d’exploiter avec cohérence son concept de communication décalé basé sur la séduction.

- Illustration avec le lancement d’un nouveau produit, un gel douche, Rise Up. La campagne, baptisée « Rise Up Girls » a démarré début juin avec une vidéo virale très créative (que l’on se surprend à regarder deux fois pour comprendre l’astuce…).

Le dispositif se prolonge sur un site Web où Axe propose, du 7 au 18 juin, de se faire réveiller le matin, uniquement entre 6 heures et 9 heures, par une « Rise up girl ». Et il faut être bien réveillé, parce que la jeune femme pose à la fin trois questions sur ce que l’on vient de voir, pour participer à un jeu-concours, Mais la vidéo n’est visible qu’une seule fois, à moins de partager le site sur Facebook…

- La Coupe du Monde est aussi l’occasion pour Axe de poursuivre sa saga de campagnes décalées pour le déodorant (avec, en mineur, un lien avec Rise Up autour du slogan « Réveille-toi et tiens-toi prêt »).

- Mais jusqu’où la marque peut-elle aller dans cette veine ? Un blog, Quiet Glover , a retrouvé une campagne menée en 2009 en Angleterre (où la marque s’appelle Lynx). Il s’agit d’une opération de street marketing, où de vraies jeunes femmes étaient dans la poche d’une affiche en plein centre de Londres. Quiet Glover s’interroge sur le peu de reprise de cette opération, en dehors de la presse tabloïde anglaise : et si Axe était allé trop loin…

Mennen parodie l’Equipe de France

Une marque de produit de beauté pour homme peut-elle sortir des champs de la performance et/ou de la séduction pour promouvoir son image et ses produits ? C’est le pari de Mennen qui innove pour créer de la proximité avec sa cible. À l’occasion de la Coupe du Monde, la marque produit une Web série humoristique baptisée « On lâche rien ». Ce vrai-faux documentaire, à suivre par épisode tous les deux ou trois jours sur le Web, raconte les aventures de la FGF (Fédération Gauloise de Football), calquées sur l’actualité (et les travers) de la véritable équipe de France.

Plus d’infos :
- le site On lâche rien

Heineken : les hommes ont du talent

L’humour serait-il un levier plus utilisé pour s’adresser aux hommes qu’aux femmes ? Dans cette publicité lancée il y a quelques semaines aux Pays-Bas, Heineken joue en tout cas avec les clichés hommes/femmes en parodiant l’émission « Incroyable talent » (America’s Got Talent, Britain’s Got Talent…). Efficace.

Mc Donald’s met en scène un jeune homosexuel et son père

Changement de registre avec la dernière campagne de Mc Donald’s, diffusée notamment au cinéma, qui sort des caricatures et des situations convenues. La marque prolonge son slogan « Venez comme vous êtes ». Jusqu’ici, Mc Donald’s parlait du look et de l’attitude de ses clients. La nouvelle campagne est sur le fond, avec 3 films, sur l’éducation, le mensonge, mais c’est celui sur l’homosexualité qui retient l’attention. Un propos novateur avec un sujet sur lequel les marques hésitent souvent à s’engager.

Aux Etats-Unis, la chaîne Macy’s sponsorise la Gay Pride

Durant tout le mois de juin, les 800 magasins de Macy’s affichent leur soutien à la Gay Pride. Sponsor des 16 défilés qui se dérouleront aux Etats-Unis (le 27 juin à New York), la chaîne organise aussi des événements en magasin avec des personnalités homosexuelles, propose des listes de cadeaux pour des couples du même sexe, crée des rayons dédiés… Ce n’est pas la seule entreprise à s’engager cette année auprès de la Gay Pride. Avec 300 000 dollars apportés par des sponsors, les organisateurs du défilé à New York ont battu leur record établi en 2006 (260 000 dollars). Aux côtés de Macy’s, on trouvera par exemple Ford et Wells Fargo. Certains font remarquer que le marché homosexuel représente une niche que des marques ne veulent pas négliger dans une période économique encore incertaine. Reste que l’engagement des marques dans la Gay Pride est une façon de participer à l’évolution de la société et des mentalités. Et de sortir des clichés sur la représentation des hommes et des femmes sur lesquels la publicité surfe encore massivement.

Plus d’infos :
-  MediaPost http