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Comment sortir de l’argument prix en période de baisse du pouvoir d’achat ?

17 juin 2013

Proposer le bon format



En analysant les chiffres de la consommation sur le premier trimestre 2013, le journal Les Echos écrivait : « Dans la plupart des secteurs d’activité, les consommateurs ne se contentent pas de faire des économies et d’acheter des produits moins chers. Ils ne viennent plus dans les magasins, ou moins souvent (la fréquentation baisse) et ils achètent moins d’articles (les volumes baissent).  » Dans ce contexte, l’enjeu pour les marques et les distributeurs dépasse la seule réponse à une question de pouvoir d’achat. Il s’agit de réussir à continuer à créer de l’envie et du plaisir de consommer, en accord avec le porte-monnaie du client.


C’est, par exemple, la stratégie mise en œuvre par Sephora. Emmanuelle Cartier, la directrice marketing pour la France, en est persuadée : « Le prix ne fait pas tout, même en période de baisse du pouvoir d’achat.  » En plus d’apporter du service et d’améliorer sans cesse l’accueil en magasin (voir la Tendance de mai), l’enseigne mise aussi sur une offre de petits formats et de kits « Beauty to go ». D’ici septembre, Sephora en proposera 200 références. Ces coffrets permettent aux clientes de se faire plaisir à moins de 30 €. Et le conditionnement est très valorisant : ce n’est pas la petite taille qui est mise en avant, mais le fait que le kit passe en cabine en avion.

Globalement, les petits formats et les doses individuelles ont le vent en poupe en ce moment. Que ce soit pour les produits de beauté, les produits ménagers, ou dans l’alimentaire avec des portions pour une personne qui offrent un prix à l’unité moins élevé et pas de gâchis pour ceux qui vivent seuls ou dans des familles où les repas s’individualisent.