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Les nouvelles pistes pour mesurer l’efficacité marketing

3 mars 2009
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Premier retour d’expérience agence : Eric de Rugy, Président fondateur de Né Kid

Vous observez chez vos clients une volonté plus forte de mesurer et d’évaluer l’efficacité de leurs actions marketing ?

La tendance est très nette. Dans leur volonté d’évaluer leurs actions, certaines entreprises préfèrent même, plutôt que de ne pas disposer d’indicateurs, utiliser de « mauvais » critères de mesure. Elles s’intéressent par exemple aux contacts avec le consommateur plutôt qu’aux effets produits et aux incidences sur l’acte d’achat. Mais il est vrai qu’il est devenu compliqué d’évaluer la résultante de toutes les actions menées par les marques. Qu’est-ce qui influe vraiment dans l’acte d’achat final ? Quels sont les éléments que les gens prennent en compte dans leur décision ?
Il y a encore quelques années, les entreprises pouvaient mesurer la seule notoriété d’une marque, en sachant qu’un score donné de notoriété se traduisait par une augmentation des ventes, selon un schéma presque mécanique. C’est de moins en moins le cas. D’autres critères que la notoriété entre en ligne de compte, notamment toutes les influences extérieures, ce que les gens entendent par leur entourage ou via le Web.

Des outils se développent cependant pour mesurer et optimiser un dispositif multicanal…

Nous sommes encore dans une phase d’apprentissage qui va durer plusieurs années. En interrogeant les consommateurs pour comprendre les points de contact qui les ont le plus influencés, des outils tels MCA ont défriché le chemin. Mais on peut leur reprocher de regarder dans le rétroviseur. Si Leroy Merlin ne s’était fié qu’aux consommateurs, il n’aurait pas lancé de programmes courts, puisque la télévision n’existait pas comme point de contact dans ce secteur d’activité. Il faut pouvoir créer de l’efficacité sans se faire enfermer par l’histoire de la marque et la mémoire des consommateurs. Chez Né Kid, nous utilisons un autre outil, le Big Tool. C’est une autre approche pour optimiser la répartition des moyens marketing, en partant des besoins de communication pour bâtir un dispositif qui y réponde, construit autour des points de contact que perçoit le consommateur dans son univers (événements, marketing direct, affichage hors norme, site internet, jeux vidéo, etc.).

La crise ne risque-t-elle pas de mettre un frein à ces approches innovantes, les entreprises préférant parier sur des méthodes qui ont fait leurs preuves sur le court terme, à commencer par les promotions ?

Il faut se méfier des critères qui apportent une vision trop réductrice ou tronquée. Une étude de Procter & Gamble a montré que 80 % des personnes qui consomment pour la première fois un produit sous forme promotionnelle ne l’achèteront plus que de façon promotionnelle. Dans la recherche d’une efficacité à court terme, certaines décisions ont des conséquences lourdes pour l’avenir. Cela ne signifie pas, naturellement, refuser toute promotion, mais les inscrire dans la stratégie de marque pour apporter plus qu’un prix aubaine. Nous travaillons pour une compagnie aérienne low cost, Corsairfly, qui, pour résumer, a un positionnement « famille ». Les promotions s’inscrivent donc autour de la famille, avec des offres « couple » par exemple. Cela nourrit la marque tout en soutenant les ventes.

Né Kid est une filiale française du groupe britannique Naked.

Atelier de la Performance Client Exceptionnel

Plus de débats et de retours d’expériences lors de l’Atelier de la Performance Client Exceptionnel du 8 avril 2009 : Mesure de l’efficacité des dispositifs de communication, méthodes d’évaluation et d’optimisation des mix média

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