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Les nouvelles pistes pour mesurer l’efficacité marketing

3 mars 2009
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Premier retour d’expérience annonceur : Françoise Renaud, Directrice marketing et innovation à l’UDA

Réussir à mesurer l’efficacité d’un dispositif multicanal semble être devenu un enjeu clé pour les entreprises….

Les entreprises ont besoin d’éléments de réponse pour allouer les budgets avec une efficacité maximale en cette période. Or, si l’on sait très bien mesurer l’efficacité canal par canal, on ne sait pas mesurer l’effet de leur combinaison, ni la bonne part à accorder à chacun d’entre eux dans un dispositif multicanal.
Les marques ne peuvent plus raisonner en attribuant un objectif spécifique à chaque canal, avec des effets attendus de la part du marketing direct, et d’autres de la part de la télévision, d’internet, etc. Car l’ensemble des messages portés par ces différents canaux arrive dans la tête d’une même personne. Les annonceurs doivent donc gérer des objectifs croisés avec une combinaison multicanale. Dès lors, comment mesurer les effets produits et s’assurer que le dispositif est optimal ? Il faut pouvoir partir du consommateur et tenter d’évaluer l’influence de chacun des contacts. La télévision, les articles dans la presse, le bouche-à-oreille, l’accueil en magasin…

Les méthodologies à mettre en œuvre peuvent sembler assez lourdes…

Nous sommes effectivement ici sur des outils souvent lourds, coûteux, qui vont aussi mobiliser les équipes en interne. Mais surtout, c’est une décision qui engage toute l’entreprise. On n’est pas ici dans le cadre d’une simple étude commandée par une direction marketing, mais dans un véritable outil d’entreprise. Ce n’est pas un achat coup de cœur ! Mais bien un outil de pilotage, que toute l’entreprise doit s’approprier.

L’investissement nécessaire à la mise en place d’un outil d’optimisation multicanal n’est-il pas un obstacle ?

Ces outils, et l’approche qu’ils permettent de la relation entre les marques et les consommateurs, apparaissent comme une évolution inéluctable à terme. Mais il faut bien réfléchir avant de s’y engager, sachant qu’il existe des étapes intermédiaires permettant de mieux connaître et de mieux comprendre le consommateur. Les entreprises disposent de nombreuses études sur leur perception et les comportements de leurs cibles. Ces éléments sont une première base de réflexion pour travailler un dispositif multicanal efficace.