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Peugeot, réconcilier CRM international et pragmatisme

8 décembre 2005
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La synthèse de l’atelier

Pragmatisme et efficacité pour gérer une relation à plusieurs niveaux avec la Marque

« Nous avions l’habitude de nous comparer à Renault, à Ford, aux constructeurs asiatiques, etc., relate Eric Le Gendre. Or, le client ne se réfère pas à ce que font les autres constructeurs. Un foyer n’est en contact qu’avec une marque automobile, deux au plus. Mais il est en contact avec de nombreuses marques qui ont une stratégie relationnelle forte : Axa, Dell, la Fnac, Ikea, La Redoute, etc. Quand une compagnie aérienne sait reconnaître un client régulier dès le check-in et l’accueille selon son profil, les clients ont le même niveau d’exigence vis-à-vis des constructeurs automobiles. »
Pour bâtir sa stratégie CRM, Peugeot s’appuie sur une règle d’or : derrière chaque véhicule, il y a aussi un client. « La relation doit d’abord être humaine, explique Anne-Marie Bacquet. Quand il y a un problème, le client a "mal à sa voiture". Car c’est bien le client qui se plaint, qui interpelle la Marque, et qui peut devenir infidèle, non la voiture ! En toutes circonstances, il attend de la Marque une relation raisonnée et raisonnable. Nos clients veulent, et doivent, avoir l’assurance que Peugeot met tout en œuvre pour trouver une solution adaptée à leur situation. »
La relation entre la marque Peugeot et ses clients se situe cependant à plusieurs niveaux. « Il existe une relation directe avec la Marque, que nous pilotons depuis le siège pour insuffler une vision globale et cohérente, décrit Eric Le Gendre. Chaque filiale décline cette relation pour l’adapter au plus près des spécificités de son pays. Nous avons 29 filiales d’importation et 126 importateurs qui représentent la Marque à travers le monde, avec un fort niveau d’autonomie dans leur stratégie commerciale et le suivi de leurs clients. Peugeot a en effet une culture de la subsidiarité et du consensus : la Marque laisse aux pays le choix et la responsabilité de leurs décisions. » Enfin, les filiales pilotent les réseaux nationaux de concessionnaires qui ont, in fine, le contact direct avec le client.

Piloter le parcours client pour éviter la rupture dans une relation multicanal

« Le cycle de vie d’une voiture est très long , note Anne-Marie Bacquet, entre 5 et 7 ans en moyenne. Les cycles d’entretien des véhicules sont aussi de plus en plus espacés. Comment maintenir le lien avec le client ? Et aussi, comment créer de la cohérence entre les actions des différentes entités qui s’adressent au client ? Nous avons répondu à ces questions en identifiant et en définissant un parcours client. Désormais, nos actions s’organisent autour de ce parcours client et en essayant de connaître l’ensemble des interactions avec le client : c’est la vue à 360°.
La relation commence bien avant l’achat. Un prospect a de nombreux points de contact avec la Marque : la communication publicitaire, les mailings ciblés, la presse automobile, le site Internet, les salons, etc. Et cette relation se poursuit naturellement après l’achat, notamment via l’entretien de son véhicule jusqu’au renouvellement. Il faut réussir à maintenir le lien tout au long de ce parcours pour animer efficacement la relation. » Afin de piloter le parcours client, Peugeot met en place un identifiant client unique. Dès le premier contact, le client est suivi via une suite logicielle CRM qui permet de le reconnaître quel que soit le point de contact : mailing, Internet, centre de contacts, etc. « Le client choisit la façon dont il veut entrer en contact avec la Marque. À nous de le reconnaître tout au long de son parcours, » souligne Eric Le Gendre. La stratégie CRM de Peugeot va ainsi notamment permettre de faire progresser le prospect dans son cycle d’achat. « Nos programmes relationnels visent, dans un premier temps, à créer ce que nous appelons des leads, c’est-à-dire des opportunités commerciales "affaires chaudes" prêtes à être transformées, développe Anne-Marie Bacquet. Nos programmes sont conçus dans le cadre d’une communication intégrée tous canaux, dont grands media, et interviennent via des sites Internet dédiés et des mailings ciblés par exemple. Ils permettent d’accompagner le prospect jusqu’à une demande d’essai du véhicule en concession. »

Une expérience cohérente de la Marque pour concrétiser la relation

Suivre le client ne suffit pas : il faut lui proposer une expérience cohérente de la Marque tout au long de son parcours. « Être orienté client, c’est d’abord être irréprochable dans le traitement des attentes fondamentales, rappelle Anne-Marie Bacquet, Responsable de la stratégie CRM Peugeot, comme fournir une solution de mobilité : un bon de taxi ou un véhicule de remplacement quand le client vient déposer son véhicule dans une concession loin du centre ville. » C’est aussi faire preuve de responsabilité dans l’utilisation des données et de respect du choix des modes de contacts par le client. Sans oublier le comportement des conseillers commerciaux de la Marque qui ne doivent pas faire de la vente forcée. Pour incarner et concrétiser cet état d’esprit, les concessions sont désormais construites, ou renouvelées, selon le concept "Blue Team". Vendeurs et clients ne se font plus face, mais se retrouvent côte à côte dans des îlots, dans un univers rond. Autour de la table, devant une tasse de café et un ordinateur portable, ils configurent et choisissent ensemble les options du véhicule.

Une logique d’industrialisation et d’accompagnement expert pour déployer la stratégie CRM sur le terrain

Eric Le Gendre et son équipe ont mis en place une organisation au niveau du siège, à même d’intervenir efficacement en appui et en conseil auprès des différents pays. Un premier niveau de coordinateurs CRM – « des généralistes de la relation client, » décrit Eric Le Gendre – se déplace et rencontre les filiales et les importateurs. Objectif : dresser un diagnostic de la relation client, établir des plans d’actions et, aussi, identifier les bonnes pratiques mises en œuvre dans le pays. Sur cette base, des experts, basés au siège, interviennent et accompagnent les pays dans la réalisation de leurs plans d’actions. Leurs domaines de compétence : Internet, les bases de données, les programmes relationnels, la gestion des contacts, etc.
Le déploiement local de la stratégie CRM est facilité par la mise à disposition de kits auprès du réseau. Ce sont, d’une part, des "kits outils", c’est-à-dire des sites Internet, des bases de données, des logiciels de suivi des réclamations, etc., prêts à être installés après une phase minimale d’adaptation. D’autre part, la Marque a aussi élaboré des "kits process". « Ce sont des lignes directrices de traitement des clients, explique Anne-Marie Bacquet. Comment gère-t-on les contacts entrants ? Les réclamations des consommateurs ? Les programmes relationnels ? Pour tous les aspects de la relation clients, des process simples, mesurables et standardisés ont été établis. »
« Cette façon d’opérer en mutualisant les outils et les process est bien comprise par le réseau, note Eric Le Gendre. Nous sommes en effet dans un métier qui a une culture de l’industrialisation. » Et les filiales trouvent de nombreux avantages dans la méthode : le coût mutualisé et donc réduit car les pays sont responsables de leurs budgets, la rapidité (Peugeot est capable de doter une filiale pays en un an de tous les moyens pour un CRM performant), sans oublier la cohérence dans la façon de s’adresser aux publics visés par la Marque.

Un benchmark interne permanent pour placer le client au cœur des pratiques

Parmi les outils que la Marque déploie dans le réseau, on trouve aussi un dispositif permettant à la filiale de réaliser un autodiagnostic de son positionnement CRM. Chaque filiale est amenée à répondre, chaque année, à plusieurs centaines de questions liées à l’accessibilité de la Marque dans le pays, aux programmes relationnels, au marketing direct, au traitement des réclamations, à l’implication du réseau, etc. Et au final, une note est attribuée en vue d’un classement entre les filiales. « C’est un outil d’émulation du réseau, qui répond à une attente des pays de pouvoir évaluer leur approche du CRM, explique Eric Le Gendre. C’est aussi une constante chez nous que de chercher sans cesse à mesurer l’efficacité de ce que nous faisons. »
Dans le même ordre d’idée, des fiches ont été établies sur les meilleures pratiques du réseau en matière de relation client. « Ces fiches décrivent par exemple, les résultats que l’on peut attendre des actions de marketing direct quand elle sont bien menées, détaille Anne-Marie Bacquet. Ce sont des standards d’efficacité que les pays utilisent pour bâtir leurs plans d’actions. »
Peugeot a créé un dispositif complet de communication interne pour diffuser ces meilleures pratiques. Les fiches sont ainsi disponibles sur l’Intranet et une lettre CRM est régulièrement envoyée au réseau de filiales et importateurs pour l’informer sur les actions les plus intéressantes, déployées en interne, en matière de relation client. En parallèle, des Comités Vie Courante sont organisés, rassemblant des représentants d’un même métier. « Ces comités obtiennent un vif succès, explique Eric Le Gendre. Au quotidien, un webmaster ou un gestionnaire de base de données dans un pays est très seul dans son métier. Ils sont donc très demandeurs de partage d’expériences avec les autres filiales. »

Garder un temps d’avance sur le marché pour suivre les évolutions des consommateurs

La stratégie CRM de Peugeot est sans cesse réinterrogée. « Nous devons surveiller les nouvelles sources d’information de nos clients, comme les blogs sur Internet, explique Eric Le Gendre. Il faut être attentif aux blogs qui pourraient être négatifs vis-à-vis de la Marque. Il faut aussi regarder ce que font nos concurrents. General Motors a, par exemple, lancé des blogs ciblés vers les seniors ou les femmes de 40 à 60 ans, donnant même des conseils pour évaluer la compétence et la transparence de ses vendeurs en concession. »
Internet n’est pas le seul facteur pouvant influer sur la relation. « Nous suivons ainsi de près l’impact que pourrait avoir le développement des class actions sur le comportement de nos clients, » commente Eric Le Gendre. Répondre au mieux aux attentes des consommateurs passe en tout cas par un lien de plus en plus étroit et interactif entre la Marque et ses clients. « Le client devient coproducteur de la relation, insiste Eric Le Gendre. On peut penser qu’il sera aussi un jour coproducteur, dès les premières phases de conception, du design même des véhicules. »

Peugeot à l’écoute de "La voix du client"

Tous les mois, les collaborateurs de Peugeot sont en prise directe avec "La voix du client". Il s’agit d’un dispositif de remontée des verbatims clients venus de tous les pays. « C’est uniquement du qualitatif, sans valeur statistique, mais avec un impact très fort en interne, explique Eric Le Gendre. Une vraie proximité s’établit à la lecture de ce que nous disent les clients. Cela nous permet de détecter les problèmes émergents et d’apporter des solutions aux remarques récurrentes. "La voix du client" rencontre un intérêt croissant et remonte jusqu’à l’état-major et au Comité de Marque. »


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5. Monoprix, de la proximité à la proximité relationnelle > 20% (Atelier) (18/03/2011)

Prochain atelier sur le site

L’enjeu prix pour le consommateur aujourd’hui : l’exemple de la distribution de carburants, la réponse TOTAL Access avec Philippe Callejon, TOTAL Raffinage Marketing Direction Réseau France, Responsable du projet TOTAL Access.
Bientôt, en exclusivité la synthèse de l’Atelier sur le site