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Comment sortir de l’argument prix en période de baisse du pouvoir d’achat ?

17 juin 2013

Monter en gamme



Autre stratégie pour aller à la rencontre de consommateurs plus aisés, et aussi pour revendiquer une consommation plaisir : la montée en gamme. Elle est ainsi clairement revendiquée par Friedrich Fuchs, président du conseil de gérance de Lidl France. En octobre dernier, il expliquait à ses managers : « Nous devons aujourd’hui sortir du hard discount et repenser notre métier. Il faut que les clients viennent parce qu’ils aiment notre marque, et parce qu’ils prennent du plaisir à faire leurs courses chez nous. Nous pouvons devenir la marque en vogue et le magasin tendance. Il faut développer notre offre pour séduire de nouveaux clients sans pour autant abandonner notre clientèle fidèle. Lidl doit devenir le supermarché des classes moyennes et aisées. » Ce qui passera notamment par plus de choix de grandes marques, des rayons boulangerie, des linéaires de fruits et légumes transformés, etc.

La montée en gamme, cela concerne aussi une enseigne de référence comme Nicolas. Qui ouvre par exemple un service de vins fins. Il s’agit de proposer des bouteilles de très grands crus et de millésimes anciens, que les clients commandent à l’unité chez leur caviste, où les bouteilles seront livrés deux à trois jours plus tard. Ce service a démarré par les Bordeaux, suivis par les whiskys et armagnacs rares. « L’offre fonctionne déjà très bien ; elle intéresse des fidèles comme de nouveaux clients  », se félicite le directeur général, Eudes Morgan de Rivery. Bourgognes et champagnes suivront.

Nicolas veut aussi développer un service dénommé Optimum : c’est un conseil personnalisé pour les clients qui viennent déposer en magasin la liste des vins conservés dans leur cave. Comment bien compléter cette cave ? Quelle est la bonne date de dégustation des vins ? etc.

Garder une longueur d’avance sur ses concurrents, cela passe aussi par l’innovation. Alors que l’on aurait pu croire qu’il y avait déjà eu beaucoup d’améliorations apportées aux couches-culottes, Huggies vient de trouver un gadget à même de séduire des parents connectés : la marque a mis au point un capteur qui envoie une alerte sur smartphone quand la couche doit être changée. Un petit plus amusant, mais surtout qui permet à Huggies de redonner de l’intérêt à un produit banalisé. Et de proposer une relation sur d’autres critères que le prix.

Les sources du dossier :

-  Baisse record du pouvoir d’achat des Français en 2012, Le Figaro

-  Mauvais départ pour le marché publicitaire en 2013, CB News

- La consommation, dernier moteur de la croissance, est tombée en panne, Les Echos

-  Archos, le roi français des tablettes dans le piège du low cost, Le Monde

-  Même sur Internet, les Français font attention à leurs dépenses, Le Monde

-  La Camif dope ses ventes avec le « made in France »

-  Sephora se met en quatre pour ses clients, Les Echos

- Nicolas démultiplie ses services, Les Echos

- Huggies crée Tweet Pee : la première couche connectée au service des parents, Wonderful Brands