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Méthodologie

Des outils stratégiques pour piloter la performance : Fission et Spectrum

par Nadine Medjeber, Directrice d’études chez Havas Média Intelligence

« Pour la modélisation, nous entrons un maximum d’informations recueillies chez le client annonceur mais aussi en provenance de différentes sources. Plus la modélisation est riche d’informations, plus ses résultats seront pertinents. Cela nécessite de la part du client une réelle transparence et une confiance réciproque avec notre agence. Ainsi, nous entrons des données marketing sur le marché du produit ou de la marque (chiffre d’affaires par exemple) mais aussi des informations sur les investissements publicitaires des concurrents et tout de ce qui est fait en termes de promotion. Nous complétons ces éléments par des données globales sur la consommation des ménages, en provenance de l’Insee. Nous intégrons la modélisation dans un process global qui va de l’amont vers l’aval et tous ces enseignements servent à faire fonctionner nos deux outils stratégiques : Fission et Spectrum. La modélisation nous permet ainsi de nourrir notre réflexion stratégique au fil des années. C’est un processus itératif.
Fission s’avère un outil très utile pour les clients qui ont une gamme de produits très étendue puisqu’il aide à déterminer, en fonction des objectifs du client, sur quels produits doivent porter les investissements. Cet outil qui sert de base à la discussion avec le client. Cela permet, notamment en tant de crise, d’ajuster la répartition des investissements sur les produits qui vont le mieux contribuer au développement du CA. Spectrum permet quant à lui d’optimiser la répartition du budget entre les différents médias. Lui aussi doit être utilisé comme un outil d’aide à la décision. Il nous permet en effet de tester différentes hypothèses en fonction des objectifs de la marque et de déterminer laquelle est la plus en adéquation avec ces objectifs. »

La démarche Optimix

McKinsey a développé une méthodologie d’analyse qui permet de comparer l’efficacité des différents médias, y compris du media courrier. Cette méthodologie repose sur l’analyse d’une campagne pluri média pour un annonceur donné. L’enquête est menée par un institut d’études indépendant.

Deux groupes de caractéristiques similaires sont constitués. L’un des groupes reçoit un mailing en complément du mix media initial, l’autre n’en reçoit pas et n’est donc exposé qu’au mix initial. Les 2 groupes sont alors analysés et comparés pour identifier d’une part l’impact de chaque média et d’autre part mesurer l’efficacité additionnelle du courrier.

Cette efficacité est mesurée dans une démarche 360° de communication notamment :
 l’image de la marque
 la notoriété de la marque
 la mémorisation de la campagne
 l’impact du message selon le media utilisé
 la capacité du media à délivrer un message
 à inciter à agir / souscrire
 l’analyse relative des media
 le retour sur investissement de la campagne courrier…

En mars 2009, La Poste a déjà finalisé 11 pilotes grâce à cette méthodologie dans les secteurs de l’automobile, la grande consommation, la banque, l’assurance, la grande distribution, la distribution spécialisée, les services et la téléphonie.

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