• Lu pour vous
• Ateliers
• Grand angle
• Tendances

Newsletter

Chaque 3ème lundi du mois l'essentiel des stratégies relationnelles décryptées par /le hub !

> Retour au sommaire navigation contenu

La synthèse de l’atelier

« Les marques ne peuvent plus avoir l’ambition de rechercher l’absolue fidélité chez leurs clients, mais elles ont l’opportunité de s’inscrire dans une relation durable qui leur permettra de figurer en bonne place dans le panier d’achat des consommateurs. », Nathalie Rouvet, Directrice du Développement de la Direction du Courrier de La Poste

Comment tisser des liens efficaces avec les consommateurs ? Et surtout, quels types de liens ? Deux études commanditées par La Poste, mais indépendantes l’une de l’autre et menées par des instituts distincts, apportent des réponses précises et complémentaires.
La première de ces investigations, l’étude La Poste-CSA, aborde la question de la relation aux marques du point de vue des consommateurs. La seconde se concentre sur les rapports des Français avec le courrier publicitaire. Cet éclairage croisé permet d’apporter des clés et des repères aux annonceurs qui s’interrogent sur leur stratégie relationnelle face à des consommateurs que l’on dit distants et volages.

Relation aux marques : divorce ou évolution ?

Contrairement à une idée reçue, la relation aux marques reste investie. C’est l’un des enseignements forts de l’étude La Poste-CSA.

« Pour nombre de consommateurs, la marque incarne une forme d’assurance et de garantie de qualité, d’expérience, de savoir-faire, explique Nathalie Rouvet, Directrice du Développement de la Direction du Courrier de La Poste. Acheter une marque, c’est la garantie de "ne pas se faire avoir". »
Deux chiffres issus de l’étude l’illustrent clairement : 84 % des consommateurs estiment que la marque est synonyme de gage de qualité et 81 % y voient un bon rapport qualité prix.
Mais les Français sont également attentifs à l’entreprise derrière la marque. Pour plus de 80 % des personnes interrogées, la marque signe l’implication d’une entreprise qui engage sa responsabilité.

Du point de vue des consommateurs, la relation aux marques va, bien entendu, au-delà de critères purement rationnels. La marque incarne un modèle valorisant ou gratifiant « On peut pratiquement parler de code identitaire en termes de valeurs, relève Henri Boulan, Directeur Général de l’institut CSA. Les consommateurs choisissent des marques dans lesquelles ils se reconnaissent dans leur quotidien et où ils projettent leur mode de vie. » Si bien que les deux tiers des consom-mateurs affirment être particulièrement attachés à certaines marques. Ils se disent même « fiers » des marques qu’ils achètent.
Pour autant, les consommateurs revendiquent aujourd’hui très clairement leur libre-arbitre. Et s’ils ne s’estiment pas infidèles, ils reconnaissent néanmoins, pour plus de la moitié d’entre eux, changer plus souvent de marque qu’auparavant. « Les Français interrogés par le CSA ne s’éloignent pas des marques, mais ils veulent être des consommateurs avertis, responsables et autonomes, éclaire Nathalie Rouvet. Ils vont notamment rechercher plus d’informations pour se donner l’assurance de réaliser un achat intelligent. »
En moyenne, les consommateurs recourent à près de cinq sources d’information avant un achat important : les conseils des amis et des proches, les catalogues et les dossiers techniques, la publicité, la presse, les associations de consommateurs, les vendeurs, Internet, etc. « Sur la base de ces différentes sources, poursuit Nathalie Rouvet, les consommateurs vont se forger leur propre opinion pour réaliser ce qu’ils estiment être le bon achat, arbitrant entre les différentes offres disponibles. »

D’une fidélité absolue à une fidélité relative

Il apparaît que la fidélité des consommateurs est désormais fonction de leurs intérêts personnels et immédiats. Pour chaque achat, ils veulent avoir le sentiment de faire un choix, mature et responsable.

« Les consommateurs se situent dans une fidélité relative, conjoncturelle et pragmatique, constate la Directrice du Développement de la Direction du Courrier de La Poste. La question pour les marques ne peut donc pas être de rechercher l’absolue fidélité mais d’être présent en permanence dans l’esprit des consommateurs. L’objectif devient d’avoir une bonne probabilité d’être dans le panier d’achat d’un consommateur qui souhaite faire ses propres choix. »
Un nouvel enjeu émerge donc pour les annonceurs : s’inscrire dans une démarche de relation durable. Les nouveaux comportements des consommateurs appellent en effet à l’établissement de liens forts, et surtout réguliers, avec les consommateurs. Les entreprises ont d’ailleurs bien identifié ce défi : les annonceurs interrogés par l’institut CSA disent avoir comme première orientation stratégique l’instauration d’une relation durable avec les consommateurs (ce thème est placé par les entreprises avant le développement de l’innovation des produits et services, et avant l’optimisation du rapport qualité prix).
De leur côté, près de la moitié des consommateurs se disent prêts à passer un « pacte » avec les marques, en s’engageant à être un client régulier et fidèle en échange de services privilégiés et adaptés à leurs attentes. 45 % iraient même jusqu’à donner des renseignements sur leurs centres d’intérêts, et 40 % à communiquer des renseignements personnels. Mais toujours sur un mode donnant-donnant. Quels peuvent être, dès lors, les leviers qui vont permettre d’activer et d’entretenir cette relation durable ?

Un dispositif relationnel multicanal pour répondre aux attentes des consommateurs

L’étude La Poste-CSA balaie une autre idée reçue : il n’y a pas de désaffection des Français à l’égard de la communication publicitaire. 77 % des consommateurs se disent attentifs à la communication des marques.

Pour chacun des supports suivants, lequel appréciez-vous le plus ou aimeriez-vous recevoir ?
Avis positif		Banque	Telecom	Alimentaire	Distribution	Automobile
bases		416	283	231	301	349
Des publicités ou informations par courrier		48%	45%	33%	36%	40%
Des offres de promotion		23%	36%	43%	39%	28%
Des prospectus en boite aux lettres		24%	24%	35%	44%	29%
Des magazines ou newsletters vous parlant de l’entreprise		16%	16%	18%	24%	18%
Des mails de publicité ou d’information		20%	26%	17%	17%	14%
Des mails de publicités ou d’information		29%	33%	23%	23%	22%
Des appels téléphoniques pour vous proposer des services		18%	14%	5%	7%	11%
N’apprécie pas et n’aimerait pas recevoir aucun type de publicité		11%	11%	16%	9%	20%

		Résultat supérieur à la moyenne des secteurs
		Résultat inférieur à la moyenne des secteurs

Mais la dynamique de relation est très variable selon les médias employés et les consommateurs n’attribuent pas le même niveau de confiance aux sources qu’ils utilisent. Les amis et les proches sont naturellement considérés comme la source la plus fiable. Viennent ensuite les associations de consommateurs : 69 % des Français leur font confiance, même s’ils sont moins nombreux à les consulter en direct. L’influence des associations de consommateurs s’exprime aussi au travers des reprises de leurs avis dans la presse grand public. Enfin, sur la troisième place du podium de la confiance, arrivent les catalogues et les dossiers techniques des marques. 61 % des Français y voient une source fiable d’information sur les produits et les services. Les consommateurs leur accordent même légèrement plus de crédit qu’aux articles et aux dossiers parus dans la presse (score de confiance de 57 %). On peut aussi relever que les Français font plus confiance aux catalogues qu’aux vendeurs et qu’à la publicité (qui ont des scores de confiance de 48 et de 43 %).
L’appétence des consommateurs vis-à-vis de l’information délivrée par les marques est également fonction du canal utilisé, illustrant les valeurs relationnelles spécifiques de chacun des modes de contact (voir tableau ci-contre). L’étude La Poste-CSA, de même que celle menée par la Sofres, valide ainsi une intuition partagée par de nombreux annonceurs : plus les contacts sont intrusifs, moins ils sont appréciés. Les appels téléphoniques ont ainsi une faible « cote d’amour », même si ceux émanant de banques ou du secteur des télécoms sont un peu moins sévèrement jugés. Les consommateurs semblent en fait préférer les modes de contacts qu’ils vont maîtriser, à l’instar des courriers publicitaires. Et, de préférence, dans le cadre d’une relation claire et transparente.
Au sein du mix média des entreprises, on peut noter qu’il n’y a pas d’effet de saturation vis-à-vis des courriers, qui sont pourtant le mode de contact publicitaire le plus fréquent. Sur de nombreux points, les courriers adressés, ainsi que les prospectus distribués en boîte aux lettres, apparaissent comme des modes d’information appréciés des Français.

Le courrier publicitaire, un média durablement installé au cour de la vie quotidienne des Français

La première vertu reconnue au courrier publicitaire est la liberté de consultation. Selon l’étude de la Sofres, près de neuf Français sur 10 disent, avant tout, apprécier la possibilité de prendre connaissance du message quand ils veulent. Ils aiment aussi pouvoir relire le courrier. Ils sont d’ailleurs plus de 8 sur 10 à le faire.

« Le courrier publicitaire, notamment quand il est adressé, crée une véritable relation de confiance et de proximité » ajoute Omar Farra, Directeur Marketing à la Direction du Courrier de La Poste. Les Français estiment ainsi, à 64 %, que le courrier leur donne l’impression d’être personnellement concernés. Et pour 41 % des consom-mateurs, le courrier publicitaire donne des informations sûres et fiables (ils ne sont que 29 % à penser cela de la publicité dans la presse, et 16 % de la publicité à la télévision).
Rien d’étonnant dans ce contexte à ce que plus de 9 Français sur 10 lisent ou regardent le courrier publicitaire, qu’il leur soit personnellement adressés ou simplement distribué dans leur boîte aux lettres. L’intérêt des consommateurs s’accroît lorsque le courrier publicitaire concerne leur quotidien, et en premier lieu la vie locale. Près de 80 % des personnes interrogées aiment en effet recevoir des courriers sur ce thème. Les autres thèmes appréciés sont l’habillement, l’alimentation vendue en grande surface, l’électroménager, la hi-fi, l’informatique, le multimédia et le jardinage.

… Et un support efficace qui incite à l’action

« Reçu et apprécié par une très grande majorité des consommateurs, le courrier publicitaire est aussi un support qui incite à l’action, relève Françoise Berthélémy de TNS Sofres. 70 % environ des personnes interrogées se sont déjà déplacés en magasin suite à la réception d’un courrier publicitaire et 60 % y ont fait un achat. » Le courrier publicitaire incite aussi à passer des commandes à distance, surtout le courrier adressé : près de la moitié des destinataires déclarent avoir passé commande au cours des trois derniers mois après réception d’un courrier publicitaire adressé (26 % après réception d’un imprimé sans adresse).
« L’impact du courrier est renforcé s’il est accompagné d’un bénéfice immédiat, comme un bon de réduction ou échantillon », ajoute Françoise Berthélémy. On voit alors 82 % des femmes et 86 % des moins de 35 ans être incités à acheter après avoir reçu, dans leur boîte aux lettres, une publicité accompagnée d’un échantillon.
« Au sein d’un dispositif multicanal, le courrier publicitaire permet de rendre la relation entre les marques et les consommateurs tangible et quotidienne, commente Nathalie Rouvet. Mais l’efficacité du dispositif doit naturellement s’apprécier dans sa globalité. Face aux évolutions du comportement des consommateurs, de nouveaux types d’arbitrages émergent pour les marques et les entreprises dans la combinaison des modes de contact avec le consommateur. » Cet arbitrage entre les différents médias, en fonction de leurs spécificités et des objectifs relationnels de l’entreprise, apparaît aujourd’hui comme un enjeu clé pour les marques. Ce sera l’un des thèmes de l’Atelier de la Performance Client du mercredi 7 juin 2006.

 Cliquer ici pour découvrir les résultats de l’étude La relation aux marques du point de vue des consommateurs >>

+ de thèmes

• comportement consommateur
• efficacité marketing
• mesure roi