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Chaque 3ème lundi du mois l'essentiel des stratégies relationnelles décryptées par /le hub !

L’utilisation de célébrités dans la publicité est contestée du fait, parfois, d’une très faible efficacité. N’empêche : les marques restent encore très souvent sensibles aux charmes des stars. Elles tentent aussi de nouvelles approches, en associant des célébrités à la conception même des produits. Lady Gaga pour Polaroïd, le leader des Black Eyed Peas pour Intel, Dr Dre pour HP…

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Des célébrités dans 1 publicité sur 5

Greenlight, une agence-conseil spécialisée dans la négociation artistique, a compté combien de publicités faisaient appel à des célébrités lors de la diffusion des NRJ Music Awards en France, et des Grammy Awards aux Etats-Unis. Des deux côtés de l’Atlantique, sur un programme similaire, les résultats sont identiques : 20% environ des publicités utilisent une star.

 Mais en France cela constitue un fort déclin (40% des publicités se servaient d’une célébrités en 2008) quand il s’agit d’un rebond aux Etats-Unis : les stars avaient quasiment disparu des écrans de pub lors de la crise de 2008-2009, et elles reviennent aujourd’hui à leur niveau de 2007.

Les publicités avec une star sont rarement efficaces

Une étude menée par Ace Metrix, portant sur 2 600 publicités diffusées aux Etats-Unis l’an dernier, montre que celles utilisant une célébrité sont globalement moins efficaces auprès des téléspectateurs. « Le consommateur actuel a plus de chance d’être influencé par un membre de son réseau social que par une vague connexion avec une célébrité, » estime le PDG de la société d’études.

 Que l’ambassadeur de la marque soit une star se révèle même parfois contre-productif. Les deux publicités ayant obtenus les plus mauvais scores dans cette enquête mettent en scène Tiger Woods et Lance Amstrong. Des personnalités controversées, certes. Mais surtout, dans les deux cas, les téléspectateurs n’ont pas compris le lien avec la marque.
 La plus mauvaise publicité avec une célébrité selon cette étude : Tiger Woods pour Nike. La voix off est celle de son père, qui lui demande s’il a appris quelque chose…

Pour en savoir plus
  Brand Channel

Lady Gaga, « Creative Director » de Polaroid

Plutôt que de créer des liens artificiels avec des célébrités, certaines marques les associent en amont du lancement des produits. Lady Gaga a ainsi été promue « Creative Director » de Polaroid il y a un an. Cela pouvait ressembler à un simple coup médiatique sans lendemain, entre une marque en quête d’un nouveau souffle et une superstar. Et pourtant la collaboration apparaît fructueuse et Lady Gaga assure avec conviction la promotion des produits qui sortent sous sa signature.

 Lady Gaga était notamment présente au dernier Consumer Electronics Show (CES), un des plus grands salons consacré à l’électronique grand public, comme ambassadrice de la marque. Elle a annoncé le lancement en 2011 de trois nouveaux produits conçus avec sa collaboration : une paire de lunettes-appareil photo, une imprimante sans fil, et une réplique de l’ancien Polaroid.

 Lady Gaga présentant les nouveaux produits Polaroïd au CES 2011 :

Pour en savoir plus
  Mashable

Intel embauche will.i.am (Black Eyed Peas)

À l’instar de Polaroïd, Intel vient à son tour d’annoncer qu’il allait collaborer avec une star de la pop music, will.i.am, le leader des Black Eyed Peas. Le chanteur s’est vu officiellement octroyer le titre de « Director of Creative Innovation » de la marque. « will.i.am co-développera de nouveaux moyens pour communiquer, créer, informer et divertir, » explique la vice-présidente et directrice marketing d’Intel, Deborah Conrad.

 Ce type de collaboration entre des stars et des marques semblait jusqu’ici surtout réservé au domaine de la mode et des cosmétiques (Laure Manaudou et Lancel, Madonna et H&M, Kate Moss et Longchamp, etc.). Il devient un moyen pour les marques high-tech de sortir d’une image trop technique pour s’adresser au grand public, et surtout aux plus jeunes.

Pour en savoir plus
 Le Figaro

HP joue aussi la carte des stars

Toujours dans la high-tech, HP fait depuis longtemps appel à des célébrités dans ses publicités : Gwen Stefani, Jay-Z, Keanu Reeves… Et cherche à donner du sens à l’utilisation de l’image de ces stars. Fin 2010, HP lançait en collaboration avec Dr. Dre une gamme de hauts parleurs pour ordinateurs portables.

 Le lancement en ce début d’année de la toute dernière campagne globale de la marque a été assuré par une publicité mettant en scène Alicia Keys. Baptisée « Everybody On », cette campagne joue sur le thème de la passion professionnelle et personnelle. Pour prolonger la pub télé ci-dessous, HP propose sur son site une plus longue vidéo de la chanteuse où elle s’exprime justement sur ses passions :

Un vernis à ongle « Justin Bieber » s’est vendu à plus d’un million d’exemplaires en quelques semaines

Mi-décembre 2010, la marque américaine de cosmétique Nicole by OPI a lancé une gamme de vernis à ongle en collaboration avec Justin Bieber.

 Baptisée The One Less Lonely Girl collection, du nom d’une de ses chansons, la gamme se décline en 14 vernis aux couleurs vives, vendus entre 7 et 10 dollars. Parfaitement calibré pour les jeunes filles, et leurs parents, le lancement est assorti d’un volet caritatif, Nicole by OPI s’engageant à reverser une partie des bénéfices à une association soutenue par Justin Bieber, qui construit des écoles dans les pays défavorisés.



 Le succès de cette collection a dépassé toutes les prévisions : en moins de 2 mois, plus d’un million de vernis à ongle avaient été déjà été vendus….

Pour en savoir plus
 USA Today

Fergie (Black Eyed Peas) dans la dernière publicité de Dr Pepper

Ces exemples de célébrités associés à la conception d’un produit, s’ils traduisent une vraie tendance, ne doivent pas faire oublier que les stars restent très souvent utilisées de façon assez traditionnelle dans les publicités, apportant juste leur image au produit.

 En contraste avec le recrutement de will.i.am par Intel, voici la dernière publicité de Dr Pepper Cherry qui met en scène Fergie, autre membre des Black Eyed Peas :

Volkswagen joue l’humour avec Karl Lagerfeld

La marque a fait appel au couturier pour promouvoir son dernier modèle outre-Rhin. Dans cette publicité en allemand, Karl Lagerfeld trouve les voitures très élégantes. « À Paris, les gens vont adorer. » Mais son assistant lui dit qu’elles ne sont que pour l’Allemagne. Il reste néanmoins persuadé que « ces modèles appartiennent à Paris ! ».

 La publicité en vidéo :

La Poste lance DIGIPOSTE avec Omar

La Poste a lancé une campagne publicitaire afin de présenter son service pour les échanges numériques sécurisés, DIGIPOSTE. A l’occasion 5 vidéos, présentant tout ce que l’on peut faire du temps gagné grâce à DIGIPOSTE, ont été réalisées. La Poste a fait appel à Omar Sy pour incarner l’acteur principal de ces vidéos humoristiques.

 Démonstration en vidéo :

Pour en savoir plus
 DIGIPOSTE