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Les principaux enseignements de l’étude

19 novembre 2010

Le CREDOC a réalisé pour le compte de la Fevad, La Poste, Move et Reed exposition, une étude sur les acheteurs à distance et en ligne en 2010. Les principaux résultats…



Parmi les principaux enseignements de l’étude, on note :

- une stabilité de la part des acheteurs à distance depuis 2008, conséquence de la crise et d’un transfert des acheteurs commandant par différents canaux vers des acheteurs exclusifs internet.

- Une hausse de la fréquence de commande et du nombre de produits achetés à distance parmi les acheteurs, qu’il faut rapprocher de l’élargissement important de l’offre ces deux dernières années.

- Une attitude favorable des acheteurs face à la proposition d’une offre de nouveaux produits et services.

- Un désir croissant d’information sur les offres et promotions qui passe notamment par l’apparition de nouveaux modes de relations liés à l’Internet mobile mais qui conserve au catalogue encore un rôle important

I. LA PART DES ACHETEURS A DISTANCE RESTE STABLE ENTRE 2008 ET 2010

La proportion d’acheteurs à distance reste stable par rapport à 2008. 77% des Français ont déjà acheté à distance un produit ou un service. C’était le cas de 78% des Français en 2008.

Figure 1 : Proportion de personnes âgées de 18 ans et plus commandant des produits ou des services par courrier, téléphone ou par Internet

Base : Personnes âgées de plus de 18 ans N=1005 en 2010

Source : Enquête FEVAD, La Poste, Move, Reed exposition, CRÉDOC, 2010

Le profil des acheteurs à distance montre qu’il s’agit plus souvent des classes moyennes et supérieures et des familles.
- 92% des cadres supérieurs et des professions libérales et 90% des professions intermédiaires ont déjà acheté à distance.
- C’est également le cas de 90% des ménages avec deux enfants.
- Les 25-44 ans sont également plus nombreux à avoir déjà acheté à distance.

Sur les 12 derniers mois, le taux d’acheteurs à distance reste également identique à celui de 2008 (71%).

Figure 2 : Au cours des 12 derniers mois, avez-vous commandé par courrier, téléphone fixe, téléphone mobile ou Internet ?

Base : Personnes âgées de plus de 18 ans N=1005 en 2010

Source : Enquête FEVAD, La Poste, Move, Reed exposition, CRÉDOC, 2010

Deux raisons peuvent expliquer cette stabilité :

La première concerne le transfert important d’acheteurs à distance utilisant différents modes de commande (courrier, téléphone ou Internet) vers un mode de commande exclusif via l’Internet.

- Cette année, 43% des Français ont acheté à distance en n’utilisant que le seul canal Internet. Ils n’étaient que 28% en 2008.
- Dans le même temps, les « multicanalistes » voient leur part se réduire fortement. En 2010, ils ne représentent plus de 18% de la population française, contre 29% deux ans plus tôt.
- Les acheteurs exclusifs par courrier ou par téléphone baissent également légèrement. Ils ne concernent plus aujourd’hui que 8% et 2% des Français, soit 2 points de moins chacun par rapport à 2008.

Les Internautes sont donc aujourd’hui très majoritaires parmi les acheteurs à distance. 58% ont commandé par Internet au cours des 12 derniers mois (+7 pts par rapport à 2008), contre 31% par courrier (-10 pts) et 22% par téléphone (-8 pts).

Si les commandes par Internet continuent de se diffuser dans la population, c’est tout particulièrement chez les 55—64 ans, où la part d’acheteurs à distance par Internet est passée de 33% à 50%.

Figure 3 : Au cours des 12 derniers mois, avez-vous commandé par courrier, téléphone fixe, téléphone mobile ou Internet ?

Base : Personnes âgées de plus de 18 ans N=1005 en 2010

Source : Enquête FEVAD, La Poste, Move, Reed exposition, CRÉDOC, 2010

La crise économique contribue sans doute également pour une part à la stabilité du taux d’acheteurs à distance entre 2008 et 2010.

En 2010, le contexte économique des 12 derniers mois s’est révélé nettement plus défavorable. En effet, entre juin 2007 et juin 2008, date de l’enquête précédente, la croissance des dépenses de consommation avait été de 2%. Cette fois-ci, elle n’a été que de 1,3%.

Ce ralentissement sensible des dépenses de consommation a sans doute eu un impact sur l’évolution du taux d’acheteurs à distance, en amenant certains consommateurs à ne pas acheter à distance au cours des 12 derniers mois.

Cet argument concerne tout particulièrement les populations qui ont fait face aux plus fortes difficultés financières. La dernière enquête Consommation du CREDOC, qui date de juin 2010, montre que parmi elles se trouvent plus souvent :

- des retraités : 45% d’entre eux déclarent vivre au dessus de leurs moyens ou avoir pris un ou plusieurs crédits pour boucler leurs fins de mois.
- des personnes vivant seules (39% déclarent faire face aux mêmes difficultés) ;
- des ménages modestes (37%).

Or ces catégories sont les moins représentées parmi les acheteurs à distance.

- 64% des retraités ont acheté à distance au cours des 12 derniers mois.
- 64% des ménages constitués d’une seule personne ont acheté à distance au cours des 12 derniers mois.
- 49% des ménages disposant de moins de 800€ mensuels sont acheteurs à distance.

Alors que leur situation financière se dégradait, ces plus faibles utilisateurs de la vente à distance n’ont sans doute pas trouvé opportun d’utiliser un nouveau canal d’achat.

La sortie de la crise permettra sans doute de mesurer à nouveau une croissance de la part des acheteurs à distance dans la population. Deux raisons nous amènent à le penser :

- Tout d’abord, 25% des personnes n’ayant jamais acheté à distance se déclarent prêtes, à l’avenir, à acheter des produits et 25% des services. Même si ce taux est en recul par rapport à 2008, en conséquence de la crise, il existe un potentiel de développement auprès des non acheteurs. On peut même faire l’hypothèse que lorsque la crise sera passée, ce taux augmentera à nouveau.
- Ensuite, la Vente à distance offre une réponse adaptée à deux grandes attentes des consommateurs actuellement, à savoir, des prix compétitifs et une simplification des achats.
- 81% des Français estiment que la VAD fait gagner du temps. 78% pensent que cela facilite la comparaison des offres et des prix.
- 77% déclarent que les prix et les promotions sont intéressants.

Figure 4 : Concernant la vente à distance, êtes-vous tout à fait d’accord, plutôt d’accord, plutôt pas d’accord ou pas du tout d’accord avec les affirmations suivantes ?

Base : Personnes âgées de plus de 18 ans N=1005 en 2010

Source : Enquête FEVAD, La Poste, Move, Reed exposition, CRÉDOC, 2010

II. DES ACHATS PLUS FREQUENTS ET PLUS VARIES PARMI LES ACHETEURS A DISTANCE

Plus d’1/3 des Français a commandé à distance l’une des 4 familles de produits ou de services suivantes au cours des 12 derniers mois :
- 43% des vêtements, chaussures,
- 39% des billets de train, d’avions, des voyages,
- 36% des livres, DVD, CD, revues
- 36% des produits informatiques

Viennent ensuite des parfums, produits de soins de beauté, des billets de spectacle, du linge de maison ou des accessoires automobiles. Sur tous ces marchés la part d’Internet est dominante.

Figure 5 : Au cours des 12 derniers mois, avez-vous acheté à distance… ?

Base : Personnes âgées de plus de 18 ans N=1005 en 2010

Source : Enquête FEVAD, La Poste, Move, Reed exposition, CRÉDOC, 2010

Par rapport à 2008, le nombre de produits achetés à distance est en croissance. En effet, la proportion d’acheteurs à distance ayant commandé plus de 7 familles de produits à distance a crû de 4 pts, passant de 15% à 19%. Cela est la conséquence du développement de l’offre de produits et de services vendues à distance au cours des 2 dernières années.

Figure 6 : Proportion d’acheteurs à distance selon le nombre de familles de produits achetées à distance au cours des 12 derniers mois

Base : Acheteurs à distance au cours des 12 derniers mois N=719 en 2010

Source : Enquête FEVAD, La Poste, Move, Reed exposition, CRÉDOC, 2010

Cet élargissement de l’offre explique également l’augmentation de la fréquence des achats à distance par rapport à 2008.

37% des Français ont ainsi commandé au moins une fois tous les deux mois, contre 33% en 2008. C’est parmi les acheteurs non réguliers que la progression a eu lieu. 31% des Français achètent à distance 2 à 3 fois par an, contre 35% en 2008.

Figure 7 : A quelle fréquence vous arrive-t-il de commander un produit ou un service par téléphone, courrier ou Internet ?

Base : Personnes âgées de plus de 18 ans N=1005 en 2010

Source : Enquête FEVAD, La Poste, Move, Reed exposition, CRÉDOC, 2010

Un potentiel de croissance important semble encore exister auprès des acheteurs à distance, grâce au développement de nouveaux marchés de produits ou de services.

En effet, à l’avenir, les acheteurs à distance seraient prêts à acheter :
- Des téléchargements ou de la consommation de musiques ou de vidéo (44%),
- Des services d’aide à domicile (29%),
- Un e book (23%),
- Des produits d’assurance, d’épargne, des crédits (19%),
- Des jeux en réseau (16%).

Figure 8 : A l’avenir, seriez-vous prêts à acheter à distance… ?

Base : personnes ayant acheté à distance au cours des 12 derniers mois N=718

Source : Enquête FEVAD, La Poste, Move, Reed exposition, CRÉDOC, 2010

III. LE CATALOGUE RESTE ENCORE IMPORTANT

Par rapport à 2008, les acheteurs à distance sont plus nombreux à souhaiter être informés des nouveautés et des offres promotionnelles. Les consommateurs y voient sans doute un moyen de disposer d’informations leur permettant d’acheter plus malin et des produits plus adaptés à leurs besoins.

- Les catalogues et les courriers commerciaux restent le premier moyen d’information en termes de nouveautés et d’offres promotionnelles (46% des acheteurs à distance, +5pts/ 2008).
- Viennent ensuite les offres par e mails (40%, +5pts), puis les sms ou mms sur téléphone mobile (9%, +5pts).

Figure 9 : Souhaitez-vous être tenus informés des nouveautés ou des offres promotionnelles… ?

Base : personnes ayant acheté à distance au cours des 12 derniers mois N=718 en 2010

Source : Enquête FEVAD, La Poste, Move, Reed exposition, CRÉDOC, 2010

Les catalogues restent donc un élément important de promotion. D’ailleurs, s’ils venaient à disparaître, plus d’1/4 des acheteurs à distance risqueraient de modifier leurs comportements.
- 16% des acheteurs à distance ne continueraient pas à acheter à distance.
- 12% ne seraient pas sûrs de continuer.

De nouveaux modes de relations clients liés aux connexions en mobilité sont apparus. Aujourd’hui, 22% des acheteurs à distance, soit 7,6 millions de personnes, ont déjà consulté un site de e commerce sur leur téléphone mobile pour suivre leur commande, connaître l’offre ou se renseigner sur un produit ou un service.

Figure 10 : Avez-vous déjà consulté des sites Internet de e-commerce sur un téléphone portable pour… ?

Base : Personnes âgées de plus de 18 ans ayant acheté à distance au cours des 12 derniers mois N=718

Source : Enquête FEVAD, La Poste, Move, Reed exposition, CRÉDOC, 2010

Une forte demande de services d’accompagnement

Les acheteurs à distance sont principalement intéressés par des services facilitant la collecte des produits ou assurant une plus grande sécurité.

L’intérêt des acheteurs à distance porte sur :
- la reprise des anciens produits au moment de la livraison du nouveau (71%) ;
- une livraison sur rendez-vous (60%) ;
- une garantie plus longue que la garantie légale (51%) ;
- une assurance couvrant tous les risques liés à la livraison de la marchandise (46%).

Figure 11 : Voici plusieurs services que les entreprises de vente à distance proposent ou pourraient proposer, dites-moi si, vous-même, vous êtes intéressé par ces services ?

Base : Acheteurs à distance au cours des 12 derniers mois N=718

Source : Enquête FEVAD, La Poste, Move, Reed exposition, CRÉDOC, 2010

Viennent ensuite des services d’assistance à l’utilisation des produits achetés, des recommandations produits par les internautes et une adaptation adaptée au téléphone portable.

METHODOLOGIE

L’enquête « Les acheteurs à distance et en ligne en 2010 » a pour objectifs de :
- Mesurer la pénétration de l’achat à distance dans la population française ;
- Etudier les attitudes des Français face à l’achat à distance ;
- Analyser les comportements d’achat à distance ;
- Dresser le profil des acheteurs à distance.

L’enquête a été réalisée en utilisant la même méthodologie que pour les quatre précédentes vagues. Il s’agit d’une enquête quantitative par téléphone, réalisée auprès d’un échantillon représentatif de 1005 adultes âgés de 18 ans et plus. La représentativité de l’échantillon est assurée selon la méthode des quotas par sexe, âge de la personne, PCS du chef de ménage, taille d’agglomération et région d’habitation du ménage auquel appartient la personne interrogée. Les données ainsi récupérées ont donné lieu à des traitements statistiques descriptifs : tris à plats et tris croisés. La significativité des éventuelles différences entre deux catégories de la population est assurée par le test du Chi2.