04. Les échanges SNCF

« La communication comme levier de la stratégie de l’entreprise SNCF »

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Les échanges SNCF

Dans quels domaines vos nouveaux concurrents risquent-ils de se prositionner ?

Une question de Maryse Mougin, Directeur de la Relation Clients, La Poste

Bernard Emsellem : Là où les flux sont les plus importants et rapportent le plus. Comme le voyage, c’est à dire les destinations « longue distance » sur des trains à grande vitesse. Veolia Environnement et le groupe Air France – KLM se sont déjà déclarés intéressés, et certains investisseurs italiens devraient suivre… Nous regardons attentivement ce qui se passe en Italie où l’actionnaire de Fiat et de Ferrari va se lancer sur le transport ferroviaire haut de gamme : nous sommes directement associés dans ce projet. Le fret, lui, étant actuellement déficitaire, risque d’intéresser moins d’investisseurs. Nous pensons que nos nouveaux concurrents pourraient être tentés de se positionner sur le haut de gamme, mais aussi sûrement sur le low cost.

Vous dites que le réseau est déjà saturé… Qu’allez-vous « lâcher » à la concurrence ?

Une question de Pierre-Philippe Cormeraie, directeur adjoint communication Caisse nationale des Caisses d’épargne

B.E. : C’est RFF qui va nous attribuer nos « sillons » de circulation. Nous allons donc devoir lâcher certains de nos créneaux au profit de nos concurrents. Mais nous avons heureusement des points forts : un avantage tarifaire – puisque nous sommes 20 à 30% moins chers que les Allemands, par exemple –, la grande vitesse de nos trains, et notre large couverture géographique. Notre point faible reste l’information. A nous de l’améliorer encore…

Comment cela va-t-il se passer pour les gares, gérées par vous ?

Une question de Soline de Montrémy, directrice du marketing opérationnel, Air France

B.E. : On sera surveillé de très près ! D’ailleurs, l’autorité de la concurrence s’est déjà auto saisie du sujet. Il nous faudra garantir une réelle neutralité pour tous les opérateurs, y compris nos concurrents bien sûr ! Pour dédier des quais en gare, la question est encore plus complexe… mais nous inventerons des solutions astucieuses. J’ai confiance !

Comptez-vous investir à l’étranger ?

Une question de Sylvie Ravard, responsable marketing opérationnel, La Banque Postale

B.E. : Nous privilégions des opérations coopératives. C’est ce que nous faisons par exemple avec l’Eurostar que nous exploitons avec les Anglais et les Belges. Une solution qui fonctionne très bien… Nous le faisons aussi avec le TGV Est Européen, pour Francfort, avec la Deutsche Bahn. Ces expériences nous confortent dans l’idée qu’une approche coopérative peut s’avérer très efficace mais cela ne suffira sans doute pas…

Comment harmoniser votre communication en région, en province ou en Ile-de-France, par exemple avec la RATP ?

Une question de Stéphane Lanéry, directeur des comptes stratégiques La Poste

B.E. : Pas facile ! Jusqu’à présent, on acceptait beaucoup de choses en termes de communication de la part des régions. Mais, avec l’ouverture à la concurrence, cela va forcément changer. Comment faire ? » Nous n’avons pas encore la réponse. Une marque comme « TER » nous appartient mais si les régions veulent continuer de l’utiliser en confiant l’exploitation à un autre, il nous faudra trouver une solution…C’est comme le STIF (syndicat des transports en IDF) qui souhaite que son logo apparaisse sur les trains… Trop de logos, et plus rien n’est visible… Il va donc falloir trouver là aussi des solutions.

Avez-vous songé à mettre en place des compensations carbone ?

Une question de Séraphine Brennac, coordinatrice des projets hors-médias GDF Suez

B.E. : Comme tout le monde, nous y réfléchissons sérieusement… Ce n’est pas très original ! Une de nos marque offre déjà un bilan carbone zéro (sur l’Eurostar). Et nous sommes en train de réfléchir à une compensation zéro.

Quand les médias titrent sur des milliers de personnes bloquées pendant plusieurs heures dans des TGV à cause d’une panne de cathener, que pouvez-vous faire ?

Une question de Francis Barbier, directeur des relations clients UGC

B.E. : Tout d’abord, il nous faut anticiper de telles situations pour bien les traiter. . C’est pour cela que nous préparons des points de ravitaillement en eau sur tous les longs trajets, lors de grandes périodes de déplacements, au cas où… Nous essayons d’être au maximum dans l’aide. Ensuite, quand cela se produit, nous privilégions l’information en temps réel, la plus juste possible. Il nous faut éviter à tout prix de délivrer des informations inexactes ou imprécises sur la durée de l’incident. Nous devons jouer franc jeu avec les passagers. Plus, c’est clair, plus on prévient le plus tôt possible, mieux les clients s’organisent, soit en repoussant leur voyage, soit en choisissant un autre mode de transport… Et les médias se calment. L’expérience nous l’a régulièrement démontré. L’information permet de désamorcer ce type de situation de crise.

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