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Marques mortelles ou marketeurs fatigués, comment entretenir la force des marques ?

16 décembre 2009
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Les échanges Fromageries BEL

Pourquoi avoir opté pour un positionnement haut de gamme de la Vache qui rit en Grande Bretagne, et comment avez-vous abordé le marché italien ?

Francis Barbier, Directeur de la relation clients, UGC

Isabelle Jacquet : dans des pays comme les Etats-Unis, ou la Grande-Bretagne, La Vache qui rit n’est pas véritablement considérée comme un produit local, contrairement à ce qui se passe ailleurs. Elle est donc perçue, comme un produit français plutôt haut de gamme, face à des concurrents locaux, comme Dairy Lee en Grande-Bretagne, qui occupe le marché en entrée de gamme. La Vache qui rit, qui est arrivée relativement tard dans ce pays, s’est installée avec un positionnement plus haut de gamme en valorisant justement son identité française, et son positionnement light .

Quant au marché italien, il ne constitue pas un pays prioritaire pour nous, puisque comme la France ou l’Allemagne, l’Italie se caractérise, par une très forte culture fromagère et la présence d’une très grande variété de fromages. Difficile donc pour La Vache qui rit de trouver le point d’entrée sur ce marché aujourd’hui. D’autant que la tradition de l’utilisation de fromage dans la cuisine ne valorise pas le fromage fondu en tant que tel.

Où vous situez-vous dans le rayon froid ou en linéaire ? Quel avantage pour vous ?

Eric Wroblewski, Directeur Marketing Directeur Recherche et Développement, Soviba

Eric Cothenet : nous encourageons les magasins à nous positionner dans les rayons froids, car ce sont eux qui bénéficient de plus fort trafic, en particulier le rayon fromage qui enregistre un trafic extraordinaire. C’est donc essentiel pour nous d’y figurer. Mais nous essayons aussi d’être présents dans les linéaires à température ambiante, notamment pour des actions de mise en avant TG ou co-branding. La double implantation constituant pour nous un véritable succès, même si, au départ, La Vache qui rit n’a pas besoin d’être conservée au frais…

Avez-vous envisagé des Apéricubes spécifiques pour enfants ?

Bruno Heyberger, Directeur marketing, William Saurin

Eric Cothenet : non pas du tout, bien au contraire… L’apéritif en France est perçu comme un moment qui rassemble les gens, donc bien souvent, les parents et leurs enfants. C’est ce qui fait d’ailleurs toute la force des Apéricubes qui sont appréciés par tous et qui constituent aujourd’hui une des pépites du Groupe Bel, alors qu’il ne s’agissait au départ qu’un produit destiné aux animations-dégustation en magasins… Créer un produit Apéricubes spécifique pour les enfants serait même contraire à l’ADN de la marque et à ses valeurs d’échange et de partage. A souligner, que ce mix-produit (format cube, différents goûts, couleurs vives, petites histoires intégrées) ne fonctionne qu’en France !Sans doute parce qu’ici l’apéritif s’avère particulièrement ritualisé.. Seul le Japon a une sensibilité assez proche sur ce sujet, d’où un vrai succès de l’Apéricubes au pays du soleil levant !

La Vache qui rit restera-t-elle monoproduit avec sa boîte ronde ? Ne faudrait-il pas la faire évoluer ?

Eric Wroblewski, Directeur Marketing Directeur Recherche et Développement, Soviba

Isabelle Jacquet : à vrai dire, il est très difficile d’innover sur un produit comme La Vache qui rit qui possède déjà énormément d’avantages consommateurs. Trouver des alternatives à un format aussi efficace que celui de la boîte ronde, n’est pas chose évidente !

Eric Cothenet : La Vache qui rit conservera sa boîte ronde, car c’est une de ses raisons d’être ! Dès le départ, même s’il s’agissait à l’époque d’une boîte de conserve, celle-ci était déjà ronde… Dès lors, la boîte ronde participe au principe même du produit, comme le stylo Bic.


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