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Les échanges

Avez-vous des réactions sur les diverses interventions que nous venons d’entendre ?

Une question de Nathalie Rouvet, Dirigeante de In Between.

Valérie Planchez - J’aimerai préciser notre point de vue… Nous avons vraiment envie de comprendre ce qu’il y a dans la tête des gens et d’apporter ce type de connaissance à nos clients. Aujourd’hui, on commence à intégrer ce qui est de l’ordre de l’humain… Effectivement, les consommateurs ont des stratégies d’évitement et leurs comportements sont de plus en plus complexes mais pas forcément irrationnels. A nous de savoir les expliquer, ce qui souvent nous fait revenir à des fondamentaux. En effet, les consommateurs ont souvent le sentiment d’avoir été trompés et sont devenus de plus en plus experts, en allant chercher sur les web des informations, type « comparatifs » sur les produits. Le digital a favorisé ces nouveaux comportements. Tout ceci implique pour nous une grande humilité et la mise en place de mesures de plus en plus fines. Mais, au-delà de ces outils de mesure, ne perdons jamais de vue la dimension humaine des clients et posons-nous la question, au-delà de tel ou tel comportement identifié, quelle est la réalité de leur vie ?

Votre calcul du R.O.I pour Orange Mobile chez McKinsey est-il uniquement fondé sur l’aspect financier ou sur l’intention d’achat ?

Une question de Zysla Belliat, Directrice déléguée études et recherches chez OMD

Olivier Hélaine - Notre calcul de R.O.I est en effet avant tout financier, puisqu’il s’agit de le mesurer par rapport à notre chiffre d’affaires et à notre marge. Nous essayons aussi d’évaluer l’impact des campagnes sur l’image de la marque, même si cet élément-là est plus difficile à mesurer.

Avez-vous pris en compte pour Blédina la pression concurrentielle ainsi que le hors-médias ?

Une question de Bruno Rougier, Directeur associé de Lynx

Valérie Planchez - Nous avons bien sûr intégré dans la modélisation tout ce qui relève du hors-médias, comme la plateforme internet qui joue un rôle très important dans la stratégie de cette marque. Nous avons entré toutes données que nous possédions sur trois ans d’historique et heureusement, Blédina possédait beaucoup d’informations. Mais attention, malgré tous ces éléments, il ne s’agit jamais d’une science exacte !

Comment avez vous collaboré chez FullSIX avec l’agence médias de Simpléo et comment s’est exprimé le leadership ?

Une question de Bruno Rougier, Directeur associé de Lynx

Jerôme Toucheboeuf - Dans le cas de Simpléo, il s’agissait clairement du choix de l’annonceur de faire confiance à une agence « digital native » comme la nôtre. Quant à la collaboration entre une agence on line et off line, c’est effectivement un vrai choc des cultures mais on apprend à travailler ensemble ! Quant au leadership, il revient clairement à celui qui est en mesure de comprendre l’ensemble de la performance, tous médias confondus. Bien sûr, la télévision reste le média qui s’impose lors d’un lancement de produit, mais lorsque le budget doit être limité, il y a des choix à faire et c’est là que l’intelligence marketing entre en jeu. C’est à ce stade qu’intervient la maîtrise de l’efficacité.

Valérie Planchez - En fait, le digital n’est pas qu’un média c’est aussi un lieu d’expériences pour les consommateurs. Les autres médias ont aussi des effets sur le digital. Il est donc essentiel que le digital soit bien placé au centre de toute cette approche.

Est-ce que vous intégrez le coût de la création dans votre calcul du R.O.I et comment mesurez-vous la création de valeur par rapport à l’image de la marque ou à son positionnement sur son marché ?

Une question de Yvonne Herbin, Directrice des études chez Mondadori

Laurent Giet - Oui, nous intégrons le coût de la création en plus de celui de l’achat d’espace. Quant à la création de valeur pour la marque elle-même, nous essayons un maximum de quantifier les choses…

Jérôme Toucheboeuf - Oui, nous nous efforçons de prendre en compte la globalité du coût, y compris celui de la création, sachant que celui de l’achat d’espace reste prépondérant.

Valérie Planchez- Nous n’avons pas pris en compte le coût de la création en ce qui concerne Blédina mais, sur trois ans d’historique, celui-ci est naturellement très lissé, d’autant que les effets de rémanence sont toujours assez longs et très variables selon les médias utilisés.

Olivier Hélaine - Chez Orange Mobile, nous essayons de capitaliser sur nos créations en les adaptant d’un média à l’autre afin de tirer parti au maximum du choix créatif, de la campagne en la déclinant sur l’intégralité des supports, du moins là où cela fait sens.

Pour Blédina, avez-vous aussi mesuré les effets sur l’image et la notoriété dans la durée ?

Une question de Dominique Mercier, responsable du département études de la direction communication de GDF

Valérie Planchez - Nous faisons des post-tests classiques pour identifier les médias qui n’ont pas bien fonctionné, mais nous réalisons aussi des éléments de tracking sur dix ans de manière à prendre en compte l’ensemble des campagnes. Il est aussi essentiel d’essayer d’intégrer cette notion de valeur créative. Clairement une campagne réussie d’un point de vue créatif aura un impact beaucoup plus fort, même si cet effet n’est pas toujours facile à mesurer.

Ces outils sont de vrais sujets d’investissements. Il faut des équipes pour les utiliser, et s’installer dans du long terme. Les annonceurs sont-ils prêts à passer le cap et les agences sont-elles outillées ?

Une question de Nathalie Rouvet, Dirigeante de In Between

Olivier Hélaine - Oui, pour nous, il est clair qu’il faut investir dans ces outils. C’est d’ailleurs ce que nous avons fait depuis plusieurs années. Mais c’est clair aussi que cela se traduit par un choc en matière d’organisation ! Mettre en place un outil de mesure de la performance nécessite aussi d’investir dans le long terme, car nous avons besoin d’un historique. Aujourd’hui, nous récoltons les fruits de cet investissement mené depuis plusieurs années. Nous essayons d’avoir le même type de réponse avec d’autres médias. C’est en cours…

Valérie Planchez - C’est évident que la notion de temps est essentielle ! On redécouvre des fondamentaux, comme le fait qu’une marque ça ne se construit pas en deux jours… Ca demande du temps, des investissements, mais aussi de la confiance !

Jérôme Toucheboeuf - Plus ça va, plus ce type d’investissements va devenir crucial…

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