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Le retournement d’une entreprise sur un marché banalisé : le cas Panzani

9 mai 2012

Les échanges






Barilla a-t-il fait évoluer le packaging de ses pâtes en France lors de son offensive de 1997 ? Patrick Chouvet, Atomic / Amer Sports

XR : La seule modification faite par Barilla dès 1997 a été de copier Panzani en ajoutant une fenêtre sur ses paquets.

Complément de Pierre Martinet : Pour les produits frais au rayon traiteur, la fenêtre sur le pack est un atout. Pour les plats cuisinés, non, car ce n’est généralement pas très beau, il n’y a pas d’intérêt à les montrer.

En matière de recette et de promesse, vous êtes allé sur le même terrain que Barilla en 1997. Chantal Cahen, Groupe Seb

XR : En fait ce terrain n’était pas préempté par Barilla qui était surtout associé dans la tête du consommateur à un discours premium et non à une promesse produit. Mais d’une manière générale, il ne faut jamais laisser l’attente de base des consommateurs aux concurrents. Nous avons promis une tenue parfaite à la cuisson, mais nous l’avons exprimé différemment, et proposé 3 temps de cuisson selon les goûts, en rajoutant le minuteur sur le pack. La question était alors de savoir pour la publicité comment rendre un discours lessiviel sympathique !

Y a-t-il eu un problème de motivation interne suite à la "crise de 97", comment avez-vous remotivé vos équipes à tout recommencer ? François Naimo, Grosfillex

XR : Je n’ai jamais ressenti de démotivation à l’interne. L’avantage d’un LBO est qu’il n’y a pas de dimension politique. Seuls les résultats comptent. C’est la culture de Panzani, nous sommes petits, nous avons une culture de copropriétaires, et nous sommes là pour avoir des résultats. Pas besoin de test pour essayer de justifier un échec : quand quelque chose ne marche pas, nous l’arrêtons. Et même si cela peut paraître frustrant, nous passons à autre chose. Nous nous donnons le droit de toujours remettre en cause, notre seul devoir est que globalement nous continuions à avancer plus vite que nos concurrents.

Lors du rachat de Lustucru, avez-vous songé à tuer la marque Lustucru au profit de Panzani ? Chantal Cahen, Groupe Seb

XR : Non car la marque Lustucru est une très belle marque qui, du fait de son lien avec les œufs frais, a une formidable légitimité en pâtes fraîches et sur des territoires beaucoup plus vastes.

N’y a-t-il pas une limite en terme de différenciation produit ? Marion Guittard, Bonduelle

XR : Je suis persuadé que non, car le consommateur évolue en permanence.

Réinventer tous les 3 ans, n’est-ce pas court ? Maryse Mougin, La Poste

XR : Je pense qu’il est très important de relancer le cœur de marché très régulièrement, et nous avons simplement appliqué la culture proctérienne au marché des pâtes. La réactivité est une de nos forces, par exemple, lors de la crise de la vache folle, nous avons lancé des sauces au poulet et au jambon dans les linéaires un mois après le début de cette crise.

Qu’en est-il de votre développement international ? Chantal Cahen, groupe SEB

XR : La marque Panzani est très peu présente à l’international, sauf en Tchéquie (25% de PDM) ou au Maghreb. En revanche, le Groupe est leader sur de nombreux territoires et N°2 mondial.

Qu’en est-il de Barilla aujourd’hui ? Cécile Agbo, Toupargel

XR : En 2003, Barilla avait 17% de PDM, en janvier 2012 elle est de 16%. Barilla est une très belle marque, leader du cœur de marché en Italie. Mais en France, cette marque est partagée entre ses racines haut de gamme et une volonté de croissance mass market.

Comment structurer la culture d’entreprise ? Guillaume Lecomte, Distriborg

XR : Comme vous, je m’entoure de bons, ce qui est plus facile aujourd’hui qu’en 1997, je ne vous le cache pas !

Comment avez-vous géré l’envolée des cours des matières premières ? Pierre Martinet

XR : Nous avons dû répercuter dans nos tarifs les hausses spectaculaires des matières : quand le blé a doublé, nous avons augmenté nos prix d’une dizaine de centimes, ce qui est anecdotique pour le consommateur car les pâtes restent la nourriture la moins chère du marché : 1 paquet de pâtes et 1 sauce = 1 repas pour 4 personnes à moins de 3€. Nourri et heureux pour 70 centimes par personne.

Comment gérez-vous le fond de rayon ? Caroline Muller, Materne

XR : Nous avons baissé le niveau d’investissement promotionnel pour le réinvestir sur la publicité. Sur les pâtes, le taux de promotion est passé de 40% à 24%, et sur les sauces de 40% à 11%. Les investissements publicitaires sont plus efficaces : quand je fais de la pub TV, je suis sûr d’augmenter les ventes sur le court et moyen terme, à la différence des promotions.

L’enjeu de demain n’est-il pas le shopper plutôt que le distributeur ? Valérie Bouton, Eyguebelle

XR : Nous intégrons très en amont le shopper, ce qui fait que nous sommes en avance d’un geste ou d’une future nouvelle habitude. Par exemple, Panzani est le premier à avoir ouvert un fast food de pâtes, en 2000, avec les premières box de pâtes du monde : cela n’a pas été un grand succès et nous avons revendu ce projet à un partenaire, le Groupe Bertrand qui est une référence dans ce domaine.