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La Marque, levier de la stratégie et du business model des entreprises

9 décembre 2011

Les échanges

Quelles sont les valeurs communes et les différences entre la marque Google et la marque YouTube ?

Stéphane Alcaraz, Adetem

Arnaud Devigne : Il y a quatre grandes marques dans l’entreprise : Google bien sûr, YouTube, Android et Chrome. Cela fait cinq ans que Google a racheté YouTube et le choix a été fait de conserver la marque YouTube en tant que telle. Nous n’avons pas souhaité modifier l’ADN de YouTube qui était plus dans l’univers du jeu que celui de Google, tourné vers l’efficacité, la performance, le résultat. En externe, les territoires sont complémentaires ; en interne, il n’y a pas de différence entre les collaborateurs.

Ce constat que la marque est un actif stratégique de l’entreprise, est partagé dans les milieux marketing mais pourtant, rien ne change dans les entreprises. Pourquoi ?

Olivier du Chayla, Né Kid

Bertrand Chovet : Il ne faut pas oublier que nous sommes sur des métiers jeunes. L’enjeu, c’est la mesure de la valeur d’une marque, et de ce point de vue, la méthodologie Interbrand apporte un vrai outil.

Séverine Legrix de la Salle : Je suis d’accord, l’enjeu est la mesure. Avec une nuance : en ce qui nous concerne, les 17 milliards de valorisation de la marque Orange n’apparaissent pas dans l’actif du bilan de l’entreprise ; ce qui est intéressant, c’est la valeur relative de la marque, et notre positionnement par rapport à nos concurrents. Une telle valorisation nous donne confiance dans la marque et dans notre capacité à nous étendre à l’international ; c’est un baromètre utile. De manière générale, les entreprises d’origine anglo-saxonnes ont tendance à considérer davantage la marque comme un actif stratégique. Les directeurs marketing sont proches des DG. La marque est intégrée comme un atout business. En France… cela progresse ! A nous de faire un travail d’éducation en interne.

Quelles sont les best in class en matière de stratégie de marque ?

Claire Bourdon, Carrefour

Bertrand Chovet : En France, pour nous, AXA est un bon exemple et illustre que la stratégie de marque est avant tout une question de management : il faut des individus dans le top management qui incarnent des valeurs et une culture [pour AXA, Henri de Castries]. Schneider Electric est également un bon exemple d’une marque qui remonte au cœur de l’organisation, alors qu’elle est confrontée à un challenge : acquérir une dimension BtoB au niveau mondial et devenir une marque ambassadeur.

Arnaud Devigne : Je suis d’accord avec Bertrand Chovet. Chez Google, le directeur de la marque, c’est Larry Page ! Il est porteur des valeurs de l’entreprise, c’est un leader respecté qui communique avec l’ensemble de l’organisation. Toutes les semaines, par exemple, il y a une visioconférence accessible à l’ensemble des salariés durant laquelle il explicite les messages sur la stratégie, les produits, la marque.

Vous êtes sur un marché mature, n’y-a-t-il pas un risque d’usure des codes ? Comment les faire évoluer ?

Alain Murcia, Il était une marque

Séverine Legrix de la Salle : Nous avons un code fabuleux et nous n’en toucherons pas une virgule. J’ai remarqué une chose : quand on se lasse en interne, c’est que c’est efficace en externe ! Plus sérieusement, nous n’allons pas toucher au code mais nous allons le nourrir car les produits évoluent.