« Les 5 leviers qu’utilisent les consommateurs en Europe face à la crise », par Georges Desvaux, McKinsey & Company

Comment le smart shopping réinitialise les modèles de consommation

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« Les 5 leviers qu’utilisent les consommateurs en Europe face à la crise », par Georges Desvaux, McKinsey & Company



Question à Georges Desvaux, directeur associé senior chez McKinsey & Company

McKinsey vient de publier une enquête réalisée dans 6 pays européens pour comprendre les comportements nouveaux des consommateurs face à la crise. Quels en sont les points saillants ?

Sans surprise, les consommateurs ont commencé à agir sur leurs dépenses et entendent continuer à les réduire, que ce soit sur les biens d’équipement (automobile, électronique, maison) ou sur leurs loisirs (restauration, voyages…). Ainsi, par exemple, ils ne veulent pas arrêter de voyager mais ils veulent y consacrer moins d’argent. Tous les consommateurs ne ciblent pas les mêmes dépenses, certains plus l’équipement que les loisirs. Mais en allant au plus près des consommateurs, grâce à des entretiens en face à face à leur domicile, en complément d’une étude quantitative, nous avons identifié 5 leviers qui sont unanimement utilisés. Sans d’ailleurs que l’on puisse observer de réelles différences culturelles d’un pays à l’autre.

Avec les 3 premiers leviers, les consommateurs modifient leur expérience consommateur pour réduire le volume de leurs dépenses, tandis qu’avec les 2 derniers, ils recherchent les prix les plus bas en conservant la même expérience.

1- La reprise du contrôle de la consommation

Les consommateurs estiment qu’ils sont soumis à trop de tentations, alors qu’ils souhaitent plus de prévisibilité dans leur budget. Pour garder le contrôle, ils réduisent donc la tentation. Concrètement, ils vont dans des magasins moins grands où ils seront moins attirés par des produits qu’ils n’avaient pas programmés, ils choisissent des tailles de conditionnement plus petites pour ne pas consommer plus que prévu, ils se tournent vers des abonnements et des formules « tout compris » plutôt qu’acheter au coup par coup, etc.

2- L’augmentation de la durée de vie des produits

Il y a une vraie prise de conscience qu’il faut éviter le gaspillage. Les consommateurs ne renouvellent donc un produit que s’ils trouvent un avantage tangible dans le changement. Ils vont, par exemple, remplacer leur vieux téléviseur par un écran plat car les prix ont baissé bien sûr, mais aussi parce que l’écran plat propose un vrai plus produit, et qu’il correspond à leur mode de vie (ils sortent moins et restent plus chez eux).

3- Le développement de moyens alternatifs

pour obtenir une expérience similaire

Les consommateurs se demandent comment avoir la même expérience de façon moins coûteuse, en utilisant des moyens différents. Par exemple, aller faire du sport en forêt plutôt que dans une salle de sport, inviter des amis chez soi plutôt que d’aller au restaurant, prendre les transports en commun plutôt que leur voiture…

4- La quête du meilleur rapport qualité prix

Ici, la question est simple : « est-ce que je peux trouver une alternative moins chère pour le même service » ? Par exemple, en changeant d’opérateur pour la téléphonie et internet, en achetant une marque distributeur… Derrière, la question qui est posée est aussi : « est-ce que j’ai besoin de la marque ? ». Et pour les dépenses courantes et obligées (les basiques de la maison ou de l’alimentation, les télécoms, les assurances…), la recherche de la valeur tangible l’emporte sur la part de rêve de la marque.

5- L’achat malin

L’objectif : trouver exactement le même produit pour moins cher. En profitant des soldes pour les vêtements, du hard discount pour l’épicerie, de l’achat sur internet pour les produits électroniques… Les consommateurs gardent, dans ce cas, leur part d’attachement à la marque, mais de façon très rationnelle.