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Comment sortir de l’argument prix en période de baisse du pouvoir d’achat ?

17 juin 2013

Le prix seul ne suffit pas



Le prix serait-il devenu l’arbitre des choix des consommateurs ? Pas si sûr. Les consommateurs attendent bien évidemment un prix attractif. « Mais ils se posent surtout la question de savoir s’ils en ont pour leur argent, c’est le principe du "Value for money". Les gens ne rentrent pas nécessairement par le prix le plus bas, mais par la valeur qu’ils perçoivent du produit, et naturellement du prix qu’ils sont prêts à y mettre, » explique Franck Rosenthal, expert en marketing du commerce (lire son interview sur le Hub).

Rares sont les stratégies commerciales bâties uniquement sur le prix qui se montrent gagnantes sur la durée. La part de marché du hard discount est ainsi tombée à 12,7 % en 2013, alors qu’il a représenté 14,2 % à son plus haut en 2009. Les raisons en sont nombreuses, mais les consommateurs veulent pouvoir disposer de choix quand ils font leurs courses, et pouvoir se faire plaisir de temps en temps en arpentant les rayons.

Autre exemple, dans un tout autre secteur : « Archos, le roi français des tablettes dans le piège du low cost », titrait fin avril Le Monde. Archos avait une image d’innovation, précurseur notamment sur les baladeurs MP3 puis vidéo. Mais l’entreprise a choisi en 2010 de se positionner sur des modèles de tablettes d’entrée de gamme, à petits prix. Un segment depuis très attaqué, et sur lequel Archos a peu d’éléments de différenciation face à des concurrents très agressifs. La société doit aujourd’hui se réinventer pour continuer d’exister comme l’une des seules marques françaises dans l’électronique grand public.

Ne pas miser que sur l’argument prix : c’est ce que fait Total avec ses stations services Total Access. On le voit bien dans sa campagne de publicité où des clients « se lâchent » et font n’importe quoi, pensant qu’il n’y a aucun employé. « A ce prix-là, on n’imagine pas qu’il y ait quelqu’un à notre service », affirme le slogan. « Total Access est une offre "low price" mais pas "low cost" », commente Thierry Pflimlin, Directeur France Marketing & Services.


Dans le domaine de la mode et de l’habillement, H&M ne met pas non plus uniquement l’accent sur ses prix bas. L’enseigne veille à enchaîner les collaborations avec des designers et des icônes de la mode. Beyoncé est ainsi l’égérie de la collection été 2013 de H&M. Et pose sur des affiches qui ont comme seul message : « Haut du maillot : 4,95 € ». Ce positionnement est parfois décrit sous le terme de « masstige », contraction de « mass market » et de « prestige ». C’est-à-dire l’association d’une enseigne de la grande distribution avec un nom prestigieux.

Chez H&M, le « masstige » relève véritablement d’une stratégie de marque. L’enseigne propose ainsi également une ligne éco-responsable baptisée Conscious : des vêtements qui privilégient des matières biologiques comme le coton ou le lin, avec comme égérie en 2013 Vanessa Paradis. Au final, l’image prix véhiculé par les articles les plus vendus de H&M profite aux collections plus élaborées de la marque, dont le positionnement plus haut de gamme sert en retour les articles les moins chers.


À un niveau moindre, c’est aussi la stratégie de certains industriels de la grande distribution. Surfant sur le succès d’une référence très populaire, ces industriels lui apportent une petite modification, et revisite le prix à cette occasion. C’est ce qu’illustre la photo ci-dessus, proposée par l’expert de la grande conso Olivier Dauvers. L’huile Isio 4 était dans ce magasin vendue 2,74 €, quand l’huile Isio 4 « avec une touche d’Olive » était vendu 1 euro de plus. Autre exemple : les cigarettes russes Delacre sont vendues 1,10 €, quand le même produit de Delacre mais « façon spéculos » est à 2,24 €.