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Le pouvoir grandissant des préados dans la consommation

L’influence des tweens va bien au-delà des marques qu’ils arborent. Les deux tiers des familles écouteraient leur avis avant d’acheter une voiture. Décryptage d’un pouvoir de prescription basé notamment sur le harcèlement.

En Belgique, le Centre de Recherche et d’Information des Organisations de Consommateurs (Crioc) a mené une vaste enquête sur le pouvoir de prescription des jeunes, notamment des tweens. Et les résultats sont édifiants : dès 8 ans, huit enfants sur dix proposent des produits à acheter lors des courses hebdomadaires. Parmi eux, neuf jeunes sur dix placent spontanément des produits dans le caddie. En réponse, huit parents sur dix déclarent qu’ils acceptent ces produits moyennant certaines restrictions. Ces chiffres corroborent ceux d’une autre étude, BRANDchild (réalisée par l’institut Millward Brown auprès de 2000 jeunes de 9 à 14 ans dans plusieurs pays) qui montraient que les tweens influencent 80 % des marques achetées par les parents.

« Le pouvoir des pestes »

Comment les préados arrivent-ils à leurs fins ? Des professionnels du marketing anglo-saxons ont donné un surnom humoristique à ce rôle prescripteur, parfois tyrannique, des enfants : le « pester power ». Le pouvoir des pestes.

Un organisme canadien de ressources pour les parents et la communauté éducative, le Réseau Éducation Médias, décrit le phénomène : c’est la capacité d’un enfant à harceler ses parents jusqu’à ce qu’ils achètent un produit qu’ils n’auraient pas acheté autrement. Avec deux catégories de harcèlement. Le harcèlement de « persévérance » : ce sont les demandes répétées encore et encore. Mais cette technique n’est pas aussi efficace que le harcèlement plus subtil dit « d’importance ». Cette méthode fait appel au désir qu’ont les parents d’offrir ce qu’il y a de mieux à leurs enfants et joue sur la culpabilité qu’ils peuvent ressentir de ne pas passer suffisamment de temps avec leur famille. Les tweens se montrent très imaginatifs pour trouver les arguments qui font mouche, entre culpabilisation et valorisation du produit : « les parents de ma copine lui ont offert » ; « je n’ai jamais rien comme les autres… » ; « on va se moquer de moi si… » ; « c’est solide, je pourrai le porter longtemps », etc.

Le poids des tweens dans le choix d’une voiture

Le pouvoir de prescription des tweens s’observe dans des secteurs a priori inattendus, comme l’automobile. Alors que les préados n’ont bien sûr pas le permis, ils ont une réelle influence dans le choix de la voiture et les deux tiers des familles prendraient en compte leur avis. D’autant plus remarquable que l’automobile représente le 2^ème plus gros investissement d’un foyer, après l’immobilier…. Naturellement, les critères d’un préado ne sont pas ceux d’un conducteur. D’après une étude d’Automobile Magazine, ils privilégient le confort, la présence de rangements et de tablettes, et les accessoires audio et vidéo. Sur ce dernier point, ils accordent une note d’importance de 7,8 sur 10, quand la note des parents n’est que de 5,5…

Pourquoi Volvo utilise Twilight comme vecteur de communication

Les constructeurs automobiles ont bien compris ce rôle des enfants dans la décision d’achat. Pour promouvoir ses modèles, Volvo a choisi d’associer son image à Twilight, la série-culte des préadolescentes. La marque est ainsi présente dans les films où les personnages conduisent des Volvo. Un placement de produit décliné dans une campagne de communication très explicite : « What drives Edward » (la voiture d’Edward, le jeune vampire héros de la série). On doute que l’acheteur d’un véhicule neuf soit sensible à l’argument (en France, son âge moyen est autour de 50 ans). En revanche, ses enfants…

Autre secteur très influencé par les tweens : le tourisme

Le Réseau de Veille en Tourisme, un organisme professionnel québécois, alerte ainsi les professionnels du secteur : « Alors que les entreprises de produits ont compris le potentiel du marché des tweens, l’industrie touristique n’en est qu’à ses balbutiements. Les tweens sont devenus un nouveau type de vacancier. Cela ne signifie pas la fin des voyages en famille, mais plutôt un changement de direction – la leur. » Un critère essentiel des préados pour le choix des vacances, qu’ils mettrent fortement dans la balance lors des discussions familiales, concerne les activités proposées. Et il n’est pas facile de les satisfaire… « Les tweens sont souvent trop vieux pour les activités destinées aux enfants et trop jeunes pour les activités pour adolescents ou adultes, » décrit l’organisme québécois.

Des offres spécialement conçues pour les vacances avec des préados

Ce réseau de veille en tourisme relève quelques exemples intéressants d’entreprises qui ont adapté leur offre pour cette cible. Ainsi le Club Med propose deux programmes aux tweens : le Junior Club Med, qui encadre les jeunes et offre des activités de groupe (volley-ball de plage, trapèze, trampoline, voile, etc.), et Club Med Passworld, qui réserve un espace pour les préados avec des équipements high-tech. Des animateurs spécialement formés leur font découvrir de nouvelles activités, conçues selon leurs désirs, et favorisant les rencontres. De leur côté, certains hôtels de la chaîne Four Seasons (à Londres, New York, Chicago, Toronto, etc.) ajoutent à leur équipe un jeune concierge qui s’occupe spécifiquement des ados et préados. Ces hôtels ont notamment réalisé des focus groups auprès de tweens pour apprendre ce qu’il y avait de « cool » à faire dans leur ville. Ces hôtels ont aussi des attentions particulières pour cette catégorie de clients : un accueil avec du popcorn, des magazines et des films récents, une piscine intérieure, etc.

Comprendre les attentes et les envies des tweens

Cela fait quelques années que des marques cherchent à développer une offre à l’attention des tweens. En 2005, Mattel avait lancé un vrai téléphone mobile pour les petites filles entre 8 et 12 ans, Barbie My Scene. En prenant soin de le rendre acceptable par les parents. Ils géraient bien sûr le compte. Ils pouvaient aussi, par exemple, définir une liste de bons comportements, comme ranger sa chambre, qui donnaient lieu à l’achat de minutes supplémentaires. Mais comme le notait déjà à l’époque le site spécialisé dans les produits hi-tech Engadget : «  Ces téléphones spécialement conçus pour les tweens séduiront les parents. Mais les tweens ? Ils pourraient bien ne pas en vouloir, pour leur préférer les "vrais" téléphones, ceux qu’utilise leur grand frère ou leur grande sÅ“ur. » De fait, le mobile Barbie n’a pas réussi à s’imposer.

Pour saisir les attentes des préados, une agence américaine de conseil en marketing, AkTweens, a choisi de leur donner la parole en organisant en octobre 2009 le premier « Tween Girl Summit ». 300 jeunes filles de tous les Etats-Unis étaient rassemblés sous le regard de spécialistes du marketing pour tenter de comprendre leurs goûts, leurs envies, leur univers… Une initiative sponsorisée entre autres par Disney et Sephora. Preuve, s’il en fallait encore une, que le marché des tweens intéresse de plus en plus les marques, qui restent quelque peu déroutées face à ce public difficile à fidéliser et dont les goûts évoluent rapidement. Comprendre et faire plaisir aux préados… La tâche n’est aisée ni pour les parents, ni pour les marques !

Nos sources pour en savoir plus

 Télécharger l’étude du Crioc en PDF « L’enfant prescripteur : comment les marques utilisent le marketing générationnel »
 « Comment les spécialistes du marketing ciblent les enfants », Réseau Education Médias,
 « Les enfants, cible marketing dans l’automobile », Automotive Marketing
 « Connaissez-vous les tweens ? Vous devriez… », Réseau de veille en tourisme
 « Kiley, douze ans, gourou du marketing », Les Echos
 « Barbie getting a (real) cellphone », Engadget