• Lu pour vous
• Ateliers
• Grand angle
• Tendances

Newsletter

Chaque 3ème lundi du mois l'essentiel des stratégies relationnelles décryptées par /le hub !

> Retour au sommaire navigation contenu

Parce que les outils et les canaux de communication se sont multipliés, le courrier doit aujourd’hui surprendre davantage pour accentuer sa différenciation. « Face à l’exigence croissante d’annonceurs qui revoient en permanence leurs arbitrages entre moyens de communication, le média courrier doit innover continuellement », constate Marc Pontet, directeur marketing et commercial du Courrier à La Poste. Montée en gamme, originalité et personnalisation sont aujourd’hui ses armes pour tenter de sensibiliser et de convaincre les consommateurs. Ainsi, pour créer l’effet « waouh » lorsque le client reçoit le mailing, il faut jouer aussi bien sur le contenu que sur l’aspect esthétique. Utilisé pour les meilleurs clients - quitte, alors, à dépenser 10 ou 12 euros par envoi - le mailing sert à créer une relation forte et à faire passer davantage de messages sur les valeurs et les codes de la marque. En témoigne la campagne menée par le groupe LVMH, pour son champagne Ruinard. Muni d’adresses calligraphiées et porteur d’un timbre de collection, le courrier, haut de gamme, affichait un format hors norme. Ainsi, « Les taux de retour ont été bien supérieurs à la moyenne d’un mailing classique », relève Philippe Holl, directeur général adjoint de l’agence de marketing relationnel Meura, qui a mis l’opération sur pied. Autre initiative intéressante, celle de Scottex pour son papier essuie-tout. Pour prouver sa résistance, l’agence l’a utilisé comme support de son mailing : le texte de la lettre était imprimé sur un coupon de Scottex, lui-même plié en deux, affranchi et envoyé sans enveloppe. Une campagne remarquée lors du festival de Cannes des meilleurs pubs du monde. La firme automobile Toyota a voulu quant à elle se démarquer de la concurrence grâce à un mailing qui change pour chaque point de vente, et en fonction du modèle de véhicule acheté. Il pouvait y avoir jusqu’à 600 combinaisons possibles. Cet exemple témoigne-t-il d’une nouvelle tendance : celle d’une personnalisation encore plus marquée ? En effet, « des études récentes menées sur les catégories socioprofessionnelles supérieures confirment que le besoin de personnalisation est particulièrement élevé », affirme Marc Pontet. D’ailleurs, cette dernière prend aujourd’hui un autre tournant. Il ne s’agit plus seulement d’envoyer le même message à chacun en se contentant d’insérer le nom du consommateur concerné, mais le nouvel enjeu est de personnaliser offres et messages en fonction de différents critères comme, par exemple, la localisation géographique du destinataire. Ainsi, on constate donc que si les campagnes de mailings sont moins massives qu’auparavant, elles sont en revanche bien plus ciblées et de meilleure qualité.

SOURCE : Les Echos, no. 20181, le 29 mai 2008 - Le Soir du 23 juin 2008