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Chaque 3ème lundi du mois l'essentiel des stratégies relationnelles décryptées par /le hub !

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La synthèse de l’atelier

La mise en Å“uvre de la communication intégrée va-t-elle faire bouger les lignes ?

Après une première phase où l’on a privilégié la question de la communication intégrée en termes de points de contacts, de nouveaux médias et de dispositifs, la créativité revient au cœur du débat mettant aujourd’hui en lumière les problématiques touchant aux périmètres des intervenants et à leurs compétences. Annonceurs, Agences Média, Agences de Pub… L’ensemble des acteurs est aujourd’hui concerné par ce sujet. Retour sur les points de vue partagés.

Au sein de l’UDA, quatre axes de réflexion ont été identifiés

Annonceurs : une organisation interne encore trop en silos

« Aujourd’hui, les annonceurs ne sont pas encore organisés pour bien traiter la communication globale », constate Christian Barluet, Direction Marketing Communication Monde de Renault. Ils suivent encore une logique de métier aboutissant généralement à « des organisations en silos ». Une type d’organisation qui ne facilite pas les démarches globales. « Les équipes ne se mélangent pas. Les liens sont insuffisants, note Christian Barluet. De même, il existe une division entre communication commerciale et corporate. Cela ne favorise pas la prise en compte globale des problèmes. La communication intégrée exige beaucoup de cohérence : elle bouscule une conception de la communication aujourd’hui dépassée. Il serait vraisemblablement plus productif de travailler en mode projet. »

Des problématiques identiques pour les groupes de communication

« Les groupes de communication ont aussi aujourd’hui des difficultés à optimiser leurs organisations. Et sur ce point, les contrats agence sont parfois assez bloquants. Ces enjeux de contrats complexifient pas mal les choses, relève Christian Barluet. En effet, les contrats qui lient les annonceurs aux groupes de communication restent souvent structurés par disciplines, par enseignes ou filiales. Et les pilotes transversaux dans les groupes de communication doivent face au challenge de la compétence globale, ainsi qu’au cloisonnement issu de P&L différents ».

Des arbitrages budgétaires eux aussi « en silos »

«  Les arbitrages budgétaires sont beaucoup plus le fait de l’annonceur que de l’agence, et ils devraient être eux-aussi plus intégrés. » Dans l’absolu, Ils ne peuvent se faire qu’en fonction de la cohérence et de la finalité des objectifs de communication assignés à un projet. Mais dans les faits, ils reflètent encore beaucoup l’influence de chaque structure. Ces arbitrages ne pourront sans doute être mis en Å“uvre de façon efficace que dans un fonctionnement en mode projet.

Une mesure de l’efficacité pas toujours robuste

«  Autant on arrive à mesurer les modifications d’attitude et de comportement qui sont entrainées sur des dispositifs média classiques, comme la publicité, autant on ne sait pas ce que le taux de clics entraîne sur Internet. Je considère que nous sommes encore à l’âge de pierre des études de mesure sur ce média », précise Christian Barluet. Peu de méthodes paraissent encore aujourd’hui assez robustes pour permettre une mesure globale de l’efficacité, notamment le web.

En conclusion et pour ouvrir le débat, trois questions ont été posées par Christian Barluet :

 Puissance et visibilité vs. Profondeur

Comment optimiser la puissance et la visibilité de l’investissement publicitaire dans les grands médias avec la profondeur d’un travail sur le contenu ?

 La force de l’idée

Puisqu’elle reste essentielle, comment la faire émerger et lui donner le plus de chances d’émerger dans le contexte multidisciplinaire d’aujourd’hui ?

 Faire vivre l’idée en matière de contenu et de dispositif

De « above » à « below », comment faire vivre l’idée ? Quel dispositif mettre en place afin de lui garder toute sa force sans l’exposer au risque d’usure de la déclinaison ?

L’idée au cœur de la réflexion de l’agence KR Media

L’ère de la complexité pour tous

Un paysage concurrentiel, des individus et des médias qui évoluent

« On a vécu un changement majeur dans tous les niveaux de notre métier : évolution de l’offre média, évolution de la consommation des médias par les consommateurs, changement de la consommation des produits et des marques », note Bruno Kemoun. Le paysage concurrentiel ne se définit plus seulement par l’appartenance à un secteur économique, mais aussi par rapport à la construction subjective et non orthodoxe que projettent les individus. Les comportements des consommateurs aujourd’hui ne sont plus stéréotypés. Ils ont le choix, le choix d’aller où ils veulent, d’acheter une marque ou non. Comme le note avec humour, Bruno Kemoun : « Les nouveaux consommateurs, en fonction des circonstances ou de leur humeur, sont prêts à aller tantôt chez Leaderprice, tantôt au Bon Marché… »

Gestion de la complexité et adaptation sont devenus des priorités pour les marques

Dans ce contexte de « zapping » où les individus consomment plusieurs médias en simultané (plus de 10h par jour, plusieurs fois par jour), le décryptage des consommateurs est aujourd’hui très complexe. L’enjeu devient alors la gestion de cette complexité et la performance dans la captation de l’attention des consommateurs. Avec la nécessité d’une adaptation permanente pour faire cette connexion marque / consommateurs. comme le souligne Eryck Rebbouh, « les marques qui ont contribué à faire émerger un marketing rationnellement structuré ne doivent pas seulement adapter le contenu de leur communication, mais elles doivent aussi intégrer un nouveau rythme en intégrant la logique nomade des nouveaux consommateurs ».

Trois types de créativité pour renforcer l’émergence et l’impact

« La créativité média n’est plus la cerise sur le gâteau…, elle est stratégique. Elle est même aujourd’hui fondamentale. Elle doit irradier l’ensemble d’une communication », continue Bruno Kemoun. Aujourd’hui, la créativité s’articule autour des déplacements des consommateurs d’un média à un autre. KR Media a identifié 3 types de créativité « qui nous semblent les plus prosaïques et pragmatiques » :

 La créativité par le média
En tirant le meilleur parti de l’actualité du moment, l’exploitation d’un événement médiatique considéré comme majeur permet de profiter de « sa puissance quantitative et relationnelle ». «  Ainsi pour le lancement du 118/218, nous avons exploité successivement plusieurs temps forts de l’actualité : les Jeux olympiques, la sortie des Bronzés 3, la Coupe du monde de football… », conclut Bruno Kemoun.

 La créativité par le dispositif
« Comment à travers l’articulation des médias renforcer l’impact d’une communication ? Une idée très simple : faire rebondir un média sur un autre. » Par exemple, sur la campagne Mon Chéri, le film publicitaire se termine par un rebond vers un site internet dont l’idée était de construire son week-end amoureux avec la personne de son choix. « Ca a permis à Mon Chéri, qui est un annonceur traditionnel, de sortir des chemins battus et d’aller vers cet inconnu pour lui qu’est Internet. Les médias sont friands de ce type de rebonds. »

 La créativité par la mise en Å“uvre de contenu
« L’opportunité est d’exploiter le besoin de contenu qu’expriment aujourd’hui les médias en relation avec la nouvelle tendance du consommateur à se déplacer de l’un à l’autre », observe Eryck Rebbouh. Par exemple, pour accompagner Bongrain dans la mise sur le marché des produits « Cuisine sandwich » (qui propose des tranches de fromages, même à pâte molle), l’agence a proposé une idée pour la campagne TV : « la créativité dans la conception de sandwich ». « Mais on a été plus loin… La relation au sandwich est fondamentalement différente, pour cause de nomadisme accentué dans notre culture : il y avait un sujet pour la presse. On a donc élaboré une approche publicitaire « Ã©ditoriale ». On a suscité beaucoup de papiers dans la presse traditionnelle qu’on a couplée avec des insertions publicitaires. On a ensuite lancé un site internet qui donnait des recettes et des relations presse. » Cette action s’est développée selon une logique plurimédia créant une synergie forte entre le contenu éditorial et la publicité. Cette conjugaison des médias a donné de très bons résultats.

Les conditions de la rencontre entre intégration et créativité

« Du point de vue de l’agence, il faut du rationnel et un peu plus d’irrationnel et d’intuition »,souligne Eryck Kemoun « Le rationnel, c’est des profils, des individus, des équipements, une organisation et des méthodes. Il nous faut travailler avec des profils plus experts, plus mixtes, plus transversaux… ». Pour sortir de l’organisation classique en silos, KR Média a intégré des profils de compétences mixtes et pluridisciplinaires pour pratiquer cette nouvelle et indispensable transversalité. « Il faut aussi une organisation, une méthode pour dépasser la communication 360° et les "touch points" des annonceurs et bien sûr, la volonté farouche de développer cette transversalité. »

Nouveaux enjeux, nouvelles perspectives, nouvelles organisations pour BETC Euro RSCG

Des nouveaux récits de marques à créer : sens et point de contact

Mercedes Erra le souligne d’emblée : dans ce contexte nouveau, il ne s’agit plus aujourd’hui de travailler dans la logique d’une discipline experte, ni d’être un spécialiste de la pub, mais plutôt de créer de nouveaux récits de marque en développant du sens et en multipliant les points de contact. « Aujourd’hui les professionnels de ce métier deviennent des spécialistes du sens des marques. » L’idée doit être travaillée tant pour garder sa fraîcheur que pour permettre de rebondir et de gagner du contenu à travers ses différentes manifestations. La finalité de la communication devenant plus importante que chacun des métiers qui la structurent. « Le plus important est de comprendre ce que les marques ont à dire, de donner du sens à leur discours », rappelle Mercedes Erra.

Nouveau métier, nouvelle organisation : le hub

« C’est quoi notre métier ? On a préféré le définir qu’attendre qu’on ne le fasse pour nous… Mais certes, il est plus facile de tout vouloir essayer quand on est leader… », précise avec un clin d’œil Mercedes Erra. BETC, agence leader sur le marché français avait toute légitimité pour devenir l’agence pilote d’Euro RSCG Monde et tester sur le marché français une nouvelle organisation d’agence, prête à prendre le risque d’innover. Désormais, toutes les compétences spécialisées sont réparties dans un village baptisé « le hub ». Au centre de ce village, le cÅ“ur de la communication : la réflexion, la stratégie, la recherche de concept autour de l’idée force de la marque. En périphérie de ce premier cercle, on trouve les outils d’exécution et de fabrication qui donneront une application la plus concrète et la plus qualitative possible pour développer l’excellence créative sur l’ensemble des médias.

L’excellence sur toute la ligne : spécialistes vs. généralistes

 « Le media est indispensable à la réflexion »
« J’ai besoin des medias pour réfléchir, je ne sais pas penser sans les medias » continue Mercedes Erra. « L’agence a l’obligation d’entretenir sa culture média, même si elle n’est pas rémunérée pour le faire ».

 « Un publicitaire ne peut pas tout faire. »
Pour Mercedes Erra, « Les agences doivent associer des talents experts qui seront à son service et lui donneront sa crédibilité. Ce ne sont pas les mêmes créatifs qui sont capables de concevoir une affiche et de rédiger un argumentaire ou un dossier de presse… »

 « Il faut que le sens s’affiche »
Pour que la valeur ajoutée créative soit visible, l’exigence doit aussi être du côté de la production. « Il faut que le sens s’affiche, insiste Mercedes Erra. Dans cette nouvelle vision, la production est au centre de ce hub qui intègre les stratèges, les planneurs stratégiques, les chefs de projet, les fabricants tandis que les experts de chaque métier gravitent autour, installés dans des petites maisons à proximité immédiate » Cette nouvelle organisation doit être en phase avec l’émergence des nouveaux profils de consommateurs : «  un consommateur qui devient de plus en plus intéressant, qui demande de plus en plus à exercer directement son pouvoir d’influence. » Puisque la communication est désormais de plus en plus dans la vie, « l’excellence doit porter sur l’ensemble de la chaîne. »

Avancer ensemble pour plus de créativité

La question des silos organisationnels, budgétaires et contractuels

Adapter les organisations existantes à la nécessité d’optimiser moyens et compétences en fonction de la finalité de l’action et non de la logique verticale de l’organisation. «  Il est indispensable de faire progressivement monter le niveau d’information et de compétence des collaborateurs des annonceurs sur les médias et les nouvelles technologies » précise Christian Barluet, ceci afin de faire émerger une nouvelle culture.

« Vous avez décrété que les agences sont des lieux d’exécution, dit Mercedes Erra, et ce faisant, vous nous avez enlevé les moyens de penser. Nous résistions, mais les créatifs, les experts doivent être payés… » Tous ont une exigence forte de trouver du sens, mais tous les acteurs doivent se mobiliser pour rémunérer l’idée et le sens.

Compétences et formation

Du côté des annonceurs, « le mode projet faciliterait le travail transversal », rappelle Christian Barluet. Quant aux agences, « leur challenge est de développer une compétence globale agence. […] Aujourd’hui, les spécialistes agence « above » ou « below » ne semblent pas encore capables de remplir ce rôle, constate Christian Barluet. Il conviendrait donc de faire émerger rapidement de nouveaux profils de compétence. » Par exemple, en demandant à des chefs de projet en début de carrière de pratiquer des immersions successives dans les différents secteurs de la communication.

Tous les intervenants s’accordent pour estimer qu’il reste sans doute à développer des compétences plus transversales, former davantage les collaborateurs, inventer la fonction d’intégrateur et préparer les acteurs à vivre en permanence de nouvelles remises en cause.

L’intégrateur incarne la transversalité

La fonction d’intégrateur est citée par tous, comme la nécessité d’une plus forte association de tous les acteurs dès l’amont. « L’agence média n’est plus une centrale d’achat comme on l’entendait à la période précédente, elle est aujourd’hui capable de vrais partis pris stratégiques », affirme Bruno Kemoun.

La communication intégrée, régie par plus de cohérence, ne dispense personne d’assumer le risque de l’idée. l’ensemble du débat a le mérite de bien de faire ré-émerger la force unificatrice des idées et la nécessité de faire des choix.« L’idée doit polariser la pensée et forcer à faire des choix », affirment les dirigeants de KR Media.

… toujours la nécessité de trouver la « big idea »

« Tout doit être au service de l’idée, de l’idée forte pour permettre de dépasser parfois même la rationalité. La mesure ne précède pas mais suit les phénomènes lourds de société et de consommation. Il faut donc anticiper et faire preuve d’audace et de conviction. Le rôle des partenaires est de pousser les annonceurs à faire preuve d’un peu d’audace et à accepter les arbitrages qui ne sont pas toujours rationnels pour « the big idea », cette idée générale qui permet de polariser », rajoute Eryck Rebbouh.

Des acteurs engagés pour davantage d’engagement

Les questions que soulèvent les acteurs à propos de la communication intégrée pourraient bien être les lignes de force qui vont dans un avenir proche structurer le secteur.
Si toutes les parties semblent d’accord pour constater que la communication intégrée s’articule autour du sens du discours de la marque, les réponses qui se mettent en place doivent tenir compte de la difficulté à faire bouger les organisations, les méthodes et les contrats.
Mais les structures, méthodes et compétences idéales n’existent pas. Pour atteindre les nouvelles exigences de qualité des annonceurs, répondre aux attentes de consommateurs de plus en plus informés par des médias pris dans un rythme accéléré, l’engagement, la prise de risque devra être assumée par des acteurs pour qui le mouvement est primordial.
Au-delà des méthodologies de travail, des mesures d’efficacité qui restent à inventer, les acteurs du débat passionnés par leur activité, mettent clairement en avant un facteur essentiel : leur volonté et leur capacité à s’engager.
L’expérience, l’intuition, la volonté donnent sa pleine valeur à leur engagement et chacun rappelle que la créativité est une prise de risque, une affirmation, un engagement. « Le marketing a un rapport avec le courage », conclut Mercedes Erra.

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