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Quelles tendances pour 2014 et au-delà ? La réponse des marques et des influenceurs

15 décembre 2013

Le buzzword de 2014 ? Les objets connectés !

 
 
 

Nicolas Bordas

Président de Being Worldwide, vice président de TBWA Europe, enseignant à Sciences Po, il tient le blog nicolasbordas.fr

 

En 3 phrases


- Nous sommes entraînés dans un monde sans couture entre réel et virtuel
- Avec l’arrivée du digital dans nos vie, nous passons d’une « communication 360 » où l’espace primait à une « communication 365 », où le temps domine
- Toutes les marques réfléchissent aux objets connectés et le « combat du poignet » est déjà engagé

Quelle tendance retenez-vous sur ces 5 dernières années ?

La fusion entre le réel et le virtuel. Nous sommes désormais en permanence « online » et « offline », menant en même temps une vie digitale et une vie réelle. C’est, par exemple, se trouver dans une Fnac et vérifier, avec son mobile, les prix sur Amazon. On pensait il y a quelques années que ce comportement serait réservé à des geeks, à ceux qui vivaient dans Second Life. Mais tout le monde se trouve aujourd’hui entraîné dans cette vie enrichie, cette vie augmentée par le digital. Avec des effets pervers, comme les enfants (ou les adultes) qui deviennent accrocs aux portables.

Les séquences dans ce « virtu-réel » se succèdent très rapidement. L’enjeu pour les marques est d’arriver à intégrer ce nouveau paradigme dans une communication plus temporelle. Nous sortons d’une période où l’espace dominait : c’était la recherche d’une communication à 360 °, avec le même message sur tous les points de contact au même moment.

La nouveauté avec l’arrivée du digital dans nos vie, c’est le passage de cette « communication 360 » à une « communication 365 » : une communication 365 jours par an, voire 24 h/24 ! L’enjeu devient alors de réussir à envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment. Mais ce n’est pas seulement une logique de « one to one » : c’est le principe d’un marketing temporel, un marketing synchronisé, qui s’inscrit dans le temps du client, notamment par rapport à sa distance avec l’acte d’achat : est-ce que le consommateur prépare un achat ? Est-ce qu’il vient d’acheter ? L’enjeu devient pour les marques de se placer en empathie avec le moment où se trouve le client quand il recevra le message. Jusqu’à prendre en compte la météo pour promouvoir un maillot de bain ou un cola.

Quelle initiative vous a semblé la plus intéressante ?

Plusieurs initiatives célèbrent ce rapprochement entre le offline et le online, nous plongeant dans un monde sans couture entre réel et virtuel. HomePlus (Tesco) l’a très bien traduit en Corée du Sud en affichant dans le métro des photos de linéaires : on scanne des produits avec son téléphone et ils sont livrés chez soi.

Je retiendrai néanmoins une initiative plus récente, conçue par TBWA ! C’est l’opération « Window Shopping » de la boutique Adidas à Berlin. Il s’agit d’une vitrine interactive, avec des mannequins et des modèles en taille réelle. Les passants peuvent glisser dans leur téléphone d’un simple geste les vêtements ou chaussures de leur choix, qu’ils peuvent ensuite acheter très facilement. L’intérêt de cette vitrine d’Adidas est la manière totalement naturelle et intuitive dont les liens se font entre la vitrine et le mobile, sans application complexe à télécharger. Cela ouvre la possibilité d’une deuxième vie pour les magasins : une vie diurne, et une vie nocturne.

De manière plus générale, toute surface devient aujourd’hui potentiellement un écran : la vitre d’une voiture, le miroir de sa salle de bains, les lunettes bientôt avec Google Glass, et les vitrines des magasins qui deviennent communicantes.

Quelle tendance voyez-vous émerger, ou se poursuivre, dans le futur ?

Les objets connectés. Le buzzword de 2013, c’était le concept de Big Data. Le buzzword de 2014, cela devrait être les objets connectés. Tous nos clients ont des projets dans ce sens. On voit déjà que s’est engagé ce que j’appelle le « combat du poignet » : Samsung a lancé sa montre ; beaucoup attendent celle d’Apple ; Nike et Adidas proposent aussi chacun leur bracelet ; Nissan a conçu le sien pour aider à piloter la voiture, intégrant des paramètres comme le rythme cardiaque, etc. Sachant que bien d’autres projets se profilent, comme les lunettes de Google…

Et les objets connectés, c’est aussi demain la voiture qui parle à la maison, le réfrigérateur qui parle au four. On ne sait pas encore bien ce qu’ils se diront, mais toutes les marques y réfléchissent. Des exemples ? C’est un radio-réveil qui analyse la façon dont on dort, pour nous donner des conseils de santé, et aussi pour choisir la façon de nous réveiller en phase de sommeil léger et non de sommeil profond. C’est bientôt le compteur d’électricité intelligent que nous aurons tous chez nous, etc.

Le Grand Prix 2013 du concours d’innovation Net explorateur a été attribué à des tatouages communicants : des tatouages qui ne sont pas permanents, mais qui permettent de surveiller des signes vitaux et de communiquer des informations liées à la santé. Nous sommes entrés dans la course aux objets intégrés. Et ils vont prendre des formes que l’on n’imagine pas encore.