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La synthèse du débat

L’intervention de Patrick Widloecher, Conseiller du Président et du Directeur Général du groupe La Poste

La Poste a fait du développement responsable l’axe fort de sa stratégie 2008/2012. Pourquoi ?

Première raison de notre engagement dans le développement durable, que l’on appelle développement responsable à La Poste : si le premier rôle de l’entreprise, c’est de créer de la valeur, encore faut-il pouvoir le faire dans de bonnes conditions. Or on sait bien que les conséquences négatives du changement climatique, de la fracture économique et sociale entre le Nord et le Sud ou encore entre certains quartiers de zones urbaines et le reste de la population, vous empêchent de développer correctement vos activités, donc de créer correctement et de façon pérenne de la valeur. C’est encore plus vrai pour une entreprise comme La Poste qui vit essentiellement du développement de l’activité des territoires ! Sur un territoire qui décline, La Poste ne peut que décliner. Plus largement, on a donc tous intérêt, surtout La Poste, à ce que cela se passe bien sur la planète Terre, pour bien pouvoir y travailler et créer ainsi de la valeur de façon responsable et pérenne.

Deuxième raison, l’évolution du contexte : les réglementations évoluent tant au niveau européen qu’aux niveaux national, local, et de sa branche professionnelle. Elles évoluent de plus en plus vite et sont de plus en plus contraignantes, notamment sur deux des trois piliers de la RSE, à savoir l’environnement et le social-sociétal. Il faut également intégrer l’évolution du comportement de sa concurrence, qui s’engage elle aussi dans la RSE, et du fait qu’avoir un bon niveau de responsabilité sociale est un atout positivement discriminant à la fois pour le business et le recrutement. Enfin, les clients sont de plus en plus exigeants en matière de responsabilité sociale avec leurs fournisseurs et sous traitants. Or, La Poste est à l’évidence un fournisseur qui a de très nombreux clients. Dans le même ordre d’idées, le politique et les institutionnels poussent aussi de plus en plus ces questions là, en témoignent la campagne des dernières élections présidentielles et le Grenelle de l’environnement qui a suivi. .

Troisième grande raison : nous avons tout de suite considéré à La Poste le Développement Durable, la RSE, comme étant un levier de performance pour l’entreprise, un moyen d’améliorer notre efficacité économique et financière. Car, le développement durable est un facteur de réduction des coûts. Si je veux envoyer moins de CO2 dans l’atmosphère avec mes véhicules, il faut que je consomme moins de carburant, donc je vais faire des économies de charge. C’est aussi facteur de recettes nouvelles et d’innovation : nous avons poussé nos fournisseurs de véhicules utilitaires à inventer un véhicule électrique de nouvelle génération parce que nous savons bien que demain nous ne pourrons plus entrer dans les centres ville avec des moteurs thermiques qui polluent. La RSE est aussi un moyen d’anticiper les risques financiers, environnementaux, juridiques ou d’image. Et c’est sans doute un facteur de rapprochement avec les territoires, surtout quand vous êtes sur un territoire qui s’est engagé dans un Agenda 21 ou un Plan Climat. En participant à la réussite d’un Agenda 21 local, l’entreprise va pouvoir faire changer le regard que cette collectivité territoriale porte sur elle, être considérée différemment, et l’on sera ensuite en mesure de régler des problèmes qui n’ont souvent rien à voir avec le développement durable. Enfin, le développement durable est un formidable outil de motivation pour le personnel, voire de consensus avec les partenaires sociaux. Les personnels de La Poste ne sont pas schizophrènes : s’ils ont adopté dans leurs vies personnelles des comportements éco-citoyens, ils veulent pouvoir les poursuivre dans le cadre de leur travail. Leur proposer alors des actions qui vont dans ce sens va les rapprocher de leur entreprise. Le contraire, les éloignera.

Plus spécifiquement, qu’en est-il concernant l’interne ? Quels sont pour vous les leviers et facteurs de réussite ?

« Le DD n’a rien à voir avoir de la technique, c’est d’abord et avant tout un changement culturel, il faut donc développer des actions de sensibilisation, donc faire de la communication et de la formation appropriées »

A La Poste, nous avons aujourd’hui environ 150 personnes qui travaillent à temps plein ou à temps partagé sur le DD : une Direction du Développement Durable corporate d’une dizaine de collaborateurs, et des directions DD dans chacun des quatre grands métiers de La Poste, plus 21 délégués DD, un dans chaque région, pour faire le lien entre les Agendas 21 des collectivités territoriales et La Poste, de façon à pouvoir co-construire des actions de développement durable, gagnantes-gagnantes comme par exemple les plans de déplacements d’entreprise

Au-delà de ces questions d’organisation, je citerais six facteurs clé de réussite pour réussir le développement durable au sein de l’entreprise :

 Des Managers convaincus, qui considèrent que le DD n’est pas une chose en plus que l’on fait à la fin de la journée mais bien quelque chose qui va leur permettre d’atteindre plus vite et dans de meilleures conditions leurs objectifs professionnels. Il est essentiel que la tête de l’entreprise en soit convaincue.
 Un reporting dédié au DD, car « qui ne mesure pas n’avance pas ».
 Les projets importants labellisés DD : les grands projets doivent être passés systématiquement au tamis du DD, la SNCF, par exemple, fait cela très bien.
 Développer la sensibilisation en commençant par le haut pour réussir ce qui est d’abord un changement culturel.
 Les managers doivent avoir des objectifs DD dans leurs feuilles de route, leur évaluation annuelle doit intégrer le sujet du Déveoppement Durable.
 Intégrer les Enjeux DD dans la politique Achats, mettre en place une politique d’achats responsables. C’est-à-dire, ajouter aux classiques critères de prix et de qualité, un troisième critère, le niveau de responsabilité sociale du fournisseur ou du sous traitant qui répond à l’appel d’offre.

Ces enjeux du développement durable doivent bien évidemment être intégrés également dans les produits que l’on fabrique et les services que l’on commercialise. C’est ce que l’on appelle justement, l’éco-conception. Des produits et des services qui n’impactent pas négativement ou peu les trois piliers du développement durable.

Au sein du groupe La Poste, suivez-vous l’évolution du lien entre les salariés et l’entreprise, l’impact de la stratégie DD sur ce lien ?

Nous réalisons un baromètre annuel par téléphone à domicile sur un échantillon de 1000 postiers concernant la politique de DD de La Poste. Nous évaluons leur degré de connaissance, de compréhension et de motivation pour agir, nous cherchons à comprendre où sont les faiblesses du dispositif, nous quantifions l’impact dans leur travail, et globalement leur perception d’avoir en regard de l’année précédente ressenti « un bonheur dans le travail » équivalent, ou plus ou moins élevé. On peut dire qu’à La Poste, chaque année, l’intérêt pour le DD est plus grand, et l’on gagne encore un peu à chaque fois même si l’on pensait avoir déjà atteint un niveau maximum !

Il existe bien évidemment des passerelles entre une entreprise de service public et le développement responsable à travers diverses notions communes : l’intérêt général, la prévalence du long terme sur le court terme et l’esprit de solidarité. Cela étant, la prise de conscience n’est pas synonyme d’action, il faut aussi qu’il y ait une structure qui organise et propose une stratégie et des actions, et que les résultats soient partagés. C’est la meilleure façon de passer d’une démarche empirique de développement durable à une nécessaire démarche organisée.

«  Dans un contexte de réduction des charges, l’implication dans le DD devrait être plus forte, on devrait récompenser les comportements responsables et réinvestir une partie des économies réalisées par exemple dans l’amélioration des conditions de vie au travail »

L’intervention d’Agnès Rambaud-Paquin, Directrice associée du cabinet Des Enjeux & Des Hommes

Comment abordez-vous la question des enjeux internes liés à la mise en place de projets « RSE » ?

Une première remarque : en matière de Développement Durable, La Poste est une entreprise bien avancée par rapport à d’autres. Nous voyons bien ce qui se passe puisque Des Enjeux et des Hommes intervient dans de nombreuses entreprises du CAC 40, et auprès d’agences de communication.

Deuxième remarque : en matière d’enjeux internes, quelques chiffres issus d’une étude OpinionWay de juillet 2009 montrent clairement les risques de décrochage : 84% des salariés sont intéressés par le développement durable, 82 % prêts à s’impliquer dans des projets et actions de leur entreprise en matière de DD, pourtant ils ne sont que 17% déclarant avoir été impliqués directement dans un projet, et seulement 12% avoir été formés … c’est là notre sujet chez des Enjeux et des Hommes.

Et pour finir ce cadrage, deux mots sur la RSE : c’est bien l’intégration « volontaire », proactive, par une entreprise des défis que fixe le DD à ses métiers, à ses pratiques, ses activités commerciales. L’enjeu est donc bien une véritable intégration de la RSE dans la stratégie de l’entreprise et dans son business model. Un modèle économique plus « durable » se dessine, en phase avec la mutation de la croissance mondiale : faible en carbone, économe en énergie et déchets, soucieux de fidéliser les talents, les fournisseurs, de répondre aux nouveaux modes d’usage fonctionnels, moins chers et plus accessibles. Dans ce cadre, la RSE devient un outil majeur d’adaptation.

Vous êtes spécialiste de la conduite du changement pour déployer les stratégies RSE . Quelles sont les difficultés et les bonnes pratiques ?

 S’engager dans la RSE, c’est se donner les moyens de s’adapter au monde de demain, et en particulier à la nouvelle économie. Il y a beaucoup d’équipes de direction qui n’ont pas encore complètement intégré cette dimension ! La RSE se met parfois en place par anticipation mais trop souvent encore sous la contrainte et la pressionde l’externe (du marché, du législateur), par obligation. Nous avons travaillé l’an dernier pour un concurrent d’Armor Lux qui a perdu d’un coup 19% de son CA annuel ne pouvant répondre aux exigences d’un grand compte sur les aspects environnementaux et sociaux. L’entreprise se trouve alors dans l’obligation de faire cette intégration à marche forcée, en ayant à gérer par exemple la mise en place de nouvelles filières d’approvisionnements dans l’urgence. C’est loin d’être simple, il vaut vraiment mieux agir par anticipation. Ces cas vont se multiplier dans de nombreux secteurs .

 Comment mettre en place ces changements ? Soit de manière ponctuelle, soit via une approche beaucoup plus globale et systémique, à partir d’une vraie analyse stratégique des enjeux, des impacts et des atouts de l’entreprise et là de nouveau cela me semble être la bonne solution.

 Que peut-on observer dans les entreprises et quels seraient les conseils à donner ? Je dirais en premier lieu qu’il serait temps d’arreter de dire que l’on fait du DD depuis toujours « comme Monsieur Jourdain ». Beaucoup d’entreprises le pensent, le disent, et ne partent pas de la page blanche, alors qu’il est nécessaire de raisonner et d’aborder le sujet en se reposant l’ensemble des bonnes questions.

 Il faut s’interroger sur sa stratégie et ainsi placer l’analyse au bon niveau. Qu’est ce que cela veut dire de s’engager dans la RSE si je suis Picard compte tenu des enjeux énergétiques ou de stress hydrique qui impacteront le marché du surgelé demain ? Si je suis Findus, comment anticiper sur l’évolution de mon business compte tenu des enjeux de sur-pêche ? Tous les secteurs sont concernés : dans le secteur de la publicité, il y a encore 2 ans, peu d’agences de communication avaient reçu des questionnaires d’annonceurs les interrogeant sur leurs pratiques RSE aujourd’hui nous sommes quasiment appelés une fois par semaine à la rescousse par des agences, qui nous demandent de les aider à répondre aux demandeset ont des difficultés à le faire n’ayant pas engagé de réelle démarche. .

 Et puis mettre en place une organisation dédiée. Qui devra notamment piloter des programmes de sensibilisation et de formation : il faut faire comprendre (aux DA, aux créas, aux commerciaux) ce qu’est le DD, son langage, accompagner les collaborateurs à tous les niveaux dans la prise en compte de ces nouveaux repères dans leurs pratiques . Les dirigeants d’agence et staff devraient être les premiers touchés par ces démarches. Nous intervenons d’ailleurs auprès d’eux de plus en plus sous forme de coaching « one to one ». Faire face à ces changements de compétences suppose aussi de concevoir et mettre en place des programmes de formation pointus axés sur les compétences (voir le programme sur l’éco-communication que nous avons conçu et animons pour l’Ademe).

L’intervention de Catherine Thomas-Etienne, Directeur Marketing & Communication de Siemens Building Technologies

Qu’est ce que marketing et communication responsables signifient pour Siemens Building Technologies ?

Tout d’abord, un point de cadrage : l’activité de Siemens Building Technologies est totalement BtoB. Siemens est un Groupe allemand de 400 000 personnes. Sa puissance globale est incomparablement supérieure à ce qu’elle est au niveau strictement francais.

Je vais aller à contre courant des intervenants précédents. La RSE est une « évidence » chez Siemens, compte tenu de notre métier, de notre core business. En effet, nos quatre axes stratégiques sont : Démographie et urbanisme (50% de la population mondiale vit en ville), Santé (Apporter une offre en santé pour suivre au mieux le 3ème age via les constructions par exemple), Energie, Sécurité. Ce sont là sur des sujets vitaux, en ligne avec l’évolution de nos sociétés de par le monde. Notre offre est orientée là-dessus.

Tous ces axes sont liés, et chaque salarié travaille sur l’un d’entre eux. Nous n’avons pas réellement de problème en interne pour faire adhérer au développement responsable car c’est une notion intrinsèque à l’entreprise, intimement imbriquée à nos activités. Nous faisons partie du Groupement Energies Positives et Siemens était présent à Copenhague.

En matière marketing et communication, notre problématique est de faire d’une marque technique et froide une marque qui puisse avoir un écho RSE dans l’esprit de nos clients et partenaires. Là est l’essentiel de notre enjeu. Et l’obstacle essentiel est que Siemens est une entreprise d’ingénieurs, orientée produit / technique. Nous avons de réelles difficultés à nous exprimer en termes de bénéfices clients.

Notre challenge est de réussir à structurer une approche marketing et des discours de bénéfices clients, ouverts sur la société, car nos clients sont aussi des citoyens. C’est cela qui implique de gros changements à l’interne. Par exemple, en ce qui concerne la Gestion des Bâtiment, nous intégrons les offres, les produits pour faire de «  l’intelligence des bâtiments » : bâtiment positif, économie d’énergie, immeubles pérennes, confortables. Le bâtiment de demain qui non seulement ne consommera pas d’énergie mais en produira ! Et les économies d’énergies servent à investir dans des installations plus propres. C’est un cycle vertueux à installer, dans lequel nos clients financent les installations avec les économies qu’ils vont réaliser sur l’exploitation des bâtiments. Pour conduire ces démarches, il s’agit d’intégrer tous les corps de métiers, des expertises très diverses : gros œuvre, organisation des espaces… Les métiers se décloisonnent, nos pratiques marketing et communication doivent faire de même !

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