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Tour du monde de la Relation client 2012

12 octobre 2012

Le 25 septembre dernier a eu lieu la première édition du Tour du monde de la Relation client dans l’amphithéâtre de Ubifrance, la maison de l’international à Paris. Les 200 entrepreneurs présents ont assisté à des interventions en direct et en duplex de 20 pays. L’objectif : comprendre les besoins des clients étrangers grâce à des témoignages concrets et des bonnes pratiques afin de mieux exporter et mieux réussir sur les marchés extérieurs. Si certaines attentes en matière de relation client sont universellement répandues, il est en effet crucial pour les entreprises françaises de bien appréhender les spécificités culturelles des pays qu’elles ciblent. Respecter ces lois universelles, éviter les malentendus culturels, se saisir des opportunités offertes par les réseaux sociaux : trois règles sur lesquelles sont revenues tous les intervenants.

Cet événement a été organisé par Ubifrance en partenariat avec Sens du client.com et avec La Poste. Comme le précise Henri Baissas, DGA d’Ubifrance, en introduction : « Pour se développer à l’export, il faut combiner deux capacités : identifier le bon contact et créer des relations d’affaires durables. Notre mission chez Ubifrance est d’être votre boussole à l’international et notre action sur le terrain est d’être le développeur commercial des PME et des ETI grâce à nos équipes présentes dans 60 pays qui prospectent les marchés pour le compte de 10 000 entreprises par an et qui organisent la présence française sur plus de 800 salons professionnels dans le monde. »

La synthèse de la journée

Des attentes universelles sur la relation client

La qualité du service client au cœur des préoccupations

De Mexico à Jakarta en passant par Rio, New York, Abidjan ou Tokyo, une constante : la relation client est importante et doit être soignée, sous peine de sanction immédiate. Une étude menée par American Express a montré l’impact d’un mauvais service client sur les ventes. D’après cette étude, 76 % des consommateurs mexicains, 71 % des consommateurs indiens n’ont pas réalisé un achat à cause d’une qualité de service client médiocre.

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En France, 37 % des entreprises abordent les réclamations des clients en comité de direction. Le bouche-à-oreille classique est désormais amplifié par la caisse de résonance fournie par Internet. « Jeff Bezos, PDG d’Amazon, a coutume de dire qu’un client mécontent parle à six autres personnes dans le monde réel, mais à 6000 personnes dans le monde virtuel », commente Thierry Spencer. Dès lors, il est crucial de disposer d’indicateurs clés de satisfaction. « L’un de nos défis est de créer une culture mondiale partagée et évolutive, explique en direct de Miami Jérôme Hiquet, Directeur CRM et marketing Amérique du Club Méditerranée. Nous avons constitué une base de données unique cross-canal, et nous avons créé des indicateurs partagés pour savoir où se situe la satisfaction client. »

Organiser la fluidité du parcours client

Autre loi universelle : être présent tout au long du parcours client. D’autant qu’il existe un « Recovery paradox » : en cas d’incident résolu avec succès, la satisfaction du consommateur est supérieure à celle qu’il exprime lorsqu’il n’y a pas eu de problème particulier.

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« Ce qui compte pour le client est avant tout d’être informé ; il apprécie la réactivité et la personnalisation de l’information », souligne Delphine Isal, CRM Manager chez Air France KLM. Forte de ce constat, la compagnie aérienne a mis en place un programme « Recovery & Customer care », qui a obtenu le prix de la Relation Client 2012. Grâce au service Air France Connect, le voyageur reçoit un SMS pour le prévenir de tout incident. Depuis le lancement de ce service début 2011, 7 millions de messages ont été envoyés ; la satisfaction client a augmenté de 30 %. Pour répondre aux clients, Air France-KLM a également mis en place 11 plateformes de gestion relation clients qui traitent tous types de questions avec ses 200 chargés de clientèle dans les différentes langues locales.

Les call-centers jouent d’ailleurs un rôle essentiel dans la gestion de la relation client. L’entreprise française qui s’implante sur un marché étranger doit pouvoir fournir des informations sur ses produits et services dans la langue du pays concerné. Orange Business Services accompagne ainsi les entreprises françaises ou étrangères dans la mise en place de leurs relations clients. En Afrique, les call-centers doivent mettre à disposition des personnes qui parlent plusieurs dialectes. En Chine, Orange a mis en place un centre d’appels pour un des leaders du e-commerce, comme en témoigne Olivier Ondet, Directeur Marketing du domaine Customer Contact Solutions : « En Chine, par exemple, nous avons aidé le leader du e-commerce dans la création de son centre d’appels. 50 % de la relation client se fait en chat, 50 % se fait en vocal. » Dans les pays où l’illettrisme demeure très répandu, le poids du support vocal est encore plus important.

Orange accompagne ses clients à l’international et se trouve dans 25 pays, avec une présence plus importante dans certaines zones géographiques comme l’Afrique et, en particulier, l’Egypte.

Un marketing personnalisé et relationnel

Autre attente universelle du client, quel que soit le pays où il se trouve : être reconnu et disposer de conseils personnalisés tout au long de son parcours. « Cette personnalisation croissante est l’un des nouveaux leviers du marketing client », estime Yves Claeyssen, responsable de la délégation Marketing client à l’AACC (Association des Agences-Conseils en Communication). Au Bénélux, Unilever a ainsi lancé un Consumer magazine, Yunomi, qui se décline en cinquante versions différentes suivant le profil du consommateur. A New York, Sephora expérimente des « magasins connectés », dans lesquels des bornes tactiles permettent aux consommateurs d’exprimer leurs attentes. « On passe ainsi du magasin fait pour les clients au magasin fait avec les clients », note Thierry Spencer.

Un tel dispositif permet de récolter un grand nombre de données sur le profil et les préférences des consommateurs. Les entreprises se trouvent ainsi confrontées au problème de gérer des masses de données de plus en plus importantes. « Nous étions bien tranquilles dans les années 1990 avec nos programmes CRM, souligne Thierry Spencer. Aujourd’hui, l’enjeu est d’une toute autre taille ; il faut passer au ‘social CRM’. »

Le marketing est également relationnel. Chez Ubisoft, la relation client a pris une importance croissante ces dernières années, le jeu online se développant et imposant une relation directe sans l’intermédiaire d’un distributeur. « Notre objectif est de créer des moments mémorables pour les joueurs afin d’instaurer un lien émotionnel fort », explique Damien Glorieux, Chef de groupe acquisition et fidélisation. Le service client a été restructuré et centralisé dans cet objectif.

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La réussite française aux Etats-Unis, Frédéric Fekkai – interviewé par Cécile Delettré lors de son passage en France – l’a bien comprise : il a lancé aux Etats-Unis dans les années 1990 ce qui est devenu une véritable « success story » (il vend les produits capillaires Frédéric Fekkai dans 45 pays dans le monde). Sa réussite se base sur le marketing relationnel sur un créneau de produits inexistants avant le lancement de la marque.

Appliquer ces règles universelles en matière de relation client ne garantit pas pour autant une implantation réussie à l’international. Encore faut-il prendre en compte les particularismes locaux.

Comprendre les spécificités culturelles en matière de relation client

Un récent baromètre TNS Sofrès sur la perception de la France par les entreprises étrangères a montré des points positifs (qualité de vie, infrastructures) et moins positifs (marché du travail…). « Alors que la France est n°1 en Europe pour la productivité horaire, certains clichés ont la vie dure », commente Serge Boscher, Directeur général de l’Afii (Agence française pour les investissements internationaux). De la même manière, les entreprises françaises doivent éviter l’écueil des clichés concernant les pays où elles s’implantent.

Connaître l’histoire du pays pour mieux appréhender la relation client

Connaître l’histoire du pays est un prérequis indispensable pour tisser une vraie relation avec les partenaires locaux. « La copie fait partie de l’histoire et de la culture chinoise : pour pouvoir dépasser le maître, il faut d’abord le copier », illustre Christophe Morote, Directeur de BU Surfaces Technologies chez Inventec. Plutôt que de s’en offusquer, autant prendre en compte cette donnée et se prémunir contre ses effets pervers. Inventec a réussi en adoptant une démarche pas-à-pas pour réussir sur le marché chinois alors que beaucoup de PME ont connu des échecs.

Si une entreprise souhaite investir une zone, il lui faut comprendre la diversité des pays qui la composent, plutôt que de les englober dans une approche indifférenciée. « Je remarque que les entrepreneurs français ont parfois une perception succincte des pays de la zone Asean, raconte François Matraire, en duplex de Kuala Lumpur. Cette zone est certes cohérente d’un point de vue de prospection commerciale ; pour autant, que de différences entre les Philippines, hispaniques et catholiques, le Vietnam post-communiste, Singapour et son esprit d’entreprise, le melting pot de la Malaisie et l’Indonésie, qui a une population largement musulmane pour près de 250 millions d’habitants. » Et Cécile Delettré d’ajouter : « Sur une zone comme l’Asie, accompagner les entreprises (PME et ETI) et les rendre visibles passent par la mise en place de RDV d’affaires avec des ajustements à la culture business locale comme ceux prévus en Indonésie du 10 au 12 décembre 2012. »

Zoom sur le marketing ethnique

En Australie, et dans bien d’autres pays, le marketing ethnique est un outil autorisé et couramment utilisé. Dans ce pays de 22 millions d’habitants, seuls 35 % d’Australiens considèrent qu’ils sont d’origine australienne… et 0,85 % d’origine française. Au Japon, Eric Pestel de Lookadoc, qui réalise des formations sur les meilleures attitudes commerciales dans 26 pays dans le monde, confirme que le suivi des procédures est parfait mais l’initiative est une valeur non partagée. Les standards sont tels qu’il existe même un « Smile Scan », ou détecteur de sourire, pour s’entraîner à accueillir selon la norme attendue de la marque par le consommateur.



Entreprendre et cultiver la présence dans la durée

« Au Brésil, les entrepreneurs français doivent suivre la règle des 3 P : protocole, procédure et présence. Au Mexique, les 3 P sont légèrement différents. Ce n’est pas pour rien qu’un proverbe populaire dit : ‘Ce qui fait grossir le bœuf, c’est le regard de son maître’ », raconte Benoît Trivulce, Directeur d’Ubifrance Sao Paulo. Cultiver la relation dans la durée, c’est aussi accepter des codes différents en matière de séparation vie privée/vie professionnelle. « Cette séparation est beaucoup moins marquée en Australie qu’en France ; le networking est une étape importante, l’absence de formalisme, l’utilisation du prénom, les discussions d’affaires dans les bars contribuent à un esprit de club qui fait partie de la culture entrepreneuriale australienne », illustre Bertrand Raoult, Senior Trade Advisor à Ubifrance Sidney.

Il est aussi important de pouvoir muscler le carburant de l’entreprise, en particulier le capital pour pouvoir aborder l’international. C’est pourquoi Oséo est partenaire d’Ubifrance pour que les PME et ETI concernées par l’investissement, l’innovation et l’international puissent se développer avec plus de forces. C’est le réseau également des banques comme Société Générale, partenaire du Tour du Monde de la Relation clients, qui le permet.

Zoom sur Zappos

Les Etats-Unis restent le pays qui fixe les standards en matière de relation client. De ce point de vue, l’entreprise Zappos est exemplaire. A l’entrée des locaux, un poster signale le record du temps de discussion avec le client (6h23) et sur un mur sont affichées les meilleures histoires des relations clients. Lesquels clients peuvent assister, s’ils le souhaitent, à une visite de l’entreprise.



Petit tour du monde des malentendus culturels

La proximité n’empêche pas les incompréhensions. Le couple franco-allemand se connaît par cœur mais ne se comprend pas toujours. « Les entreprises allemandes ont une culture communautaire, se concentrent sur la rentabilité ; leurs salariés vont contester l’autorité mais respecter les règles. En France, c’est tout l’inverse. Les salariés français vont contester les règles, mais être attirés par le pouvoir ; valoriser la créativité et l’originalité sur la rentabilité », estime Laurent Lingelser, ex-Directeur général dans le prêt-à-porter féminin. Au Québec, le vocabulaire « franglais » heurte et il est interdit par la loi. A l’inverse, dans la partie anglophone du Canada, la référence à la France peut poser problème. « Elle fait naître l’idée de luxe, donc de produits chers, dans l’esprit de nos interlocuteurs. Nous avons adapter spécifiquement le mot ‘France’ de la signalétique de nos produits », illustre Philippe Hervieu, Directeur vente à distance pour Yves Rocher Amérique du Nord.

Lorsqu’on s’éloigne des frontières européennes, certains codes culturels semblent encore plus échapper aux entreprises françaises. « Vouloir conclure à tout prix un deal en période de Ramadan n’est pas forcément une bonne idée », souligne Rachid Gacem, fondateur de Night Orient. Il faudra aussi adapter l’emballage de ses produits, comme le souligne Eurodélices, afin de correspondre aux codes culturels et aux spécificités comme la réglementation hallal. En Malaisie, on n’osera pas vous dire un « non » direct par peur de vous mettre dans l’embarras. « Il faut éviter les questions fermées et savoir interpréter le langage corporel », explique François Matraire.

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Selon que l’on lit ces vignettes de gauche à droite, à l’occidentale, ou de droite à gauche, à l’orientale, le résultat n’est pas le même.

Toute maladresse culturelle peut vite prendre une ampleur considérable, à cause des nouveaux moyens de communication. Les réseaux sociaux, notamment, sont désormais un canal privilégié partout dans le monde pour gérer la relation client.

L’importance des réseaux sociaux et du digital dans la structuration de la relation client

Une boulimie de consommation

Les chiffres donnent le vertige. 513 millions d’internautes en Chine, 245 millions aux Etats-Unis, 123 millions en Inde, 50 millions en Indonésie… Et encore : « Il n’y a que 29 % d’utilisateurs d’Internet en Chine, ce qui laisse une forte marge de croissance », souligne Nadine Ren, Directrice Marketing Communication Innovation pour Orange Labs, en direct de Pékin.

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Les internautes se sont appropriés les réseaux sociaux partout dans le monde. « 80 % des internautes australiens sont connectés à des médias sociaux », explique Jodie Sangster, CEO de l’ADMA (Australian Direct Marketing Association). A cette occasion, Cécile Delettré rappelle les délégations Ubifrance présentes sur les salons Marketing dans le passé qui ont permis de découvrir les innovations aux Etats-Unis qui se sont étendues au reste du monde. C’est l’occasion de se donner rendez-vous lors de la DMA qui se tiendra en octobre à Las Vegas pour réunir les marketeurs internationaux : Ubifrance sera présent ainsi que Jodie Sangster.

L’Inde est le troisième pays utilisateur de Facebook avec 31 millions de « fans ». En Chine, malgré la censure gouvernementale, les trois quarts des internautes sont producteurs de contenus. « Partout dans le monde, on constate l’importance de la recommandation : 80 % des internautes contrôlent les commentaires à propos d’une marque avant d’acheter », note Auriane Guzzo, Analyste pour CCM Benchmark Group.

C’est pourquoi le challenge est de passer du multicanal et du papier au cross-canal et au digital, comme le souligne Eric Avril, responsable E-commerce et relation clients International de Readers Digest, présent au CMD (Cercle du marketing direct).

Le mobile, premier canal de la relation client ?

Le poids du téléphone portable dans la relation client est indéniable. « Le consommateur est devenu addict, estime Eric Dadian, Président de l’AFRC (Association française de la Relation Client) et de CCA International. D’ailleurs, lorsqu’il oublie son smartphone à son domicile, il revient le chercher dans 50 % des cas, quitte à être en retard pour ses rendez-vous… » La société Vente-privee.com est présente dans huit pays en Europe : « 20% de notre chiffre d’affaires se fait par l’intermédiaire du mobile aujourd’hui, et cette tendance devrait se confirmer à la hausse », raconte Laurent Tupin, Directeur Service Relations Membres.

Ce constat est encore plus vrai en dehors des frontières européennes. « 59 % des Indiens n’accèdent à Internet que par leur mobile, illustre Auriane Guzzo. Les usages se répandent principalement à travers le mobile. »

Les marques s’adaptent à cette nouvelle donne. Ainsi Orange a créé à Madagascar le service « Orange Money » qui permet d’effectuer des opérations de type bancaire : transfert d’argent, paiement, achats, avec son téléphone. « Nous identifions des domaines sur lesquels nous pouvons aider les pays à se développer, explique Fabrice André, Directeur Qualité et RSA pour Orange AMEA. Nous sommes parties prenantes d’une certaine relation client. »

Des marques mondiales pour les communautés locales ou globales

Partout dans le monde, les marques utilisent donc les réseaux sociaux pour gérer la relation client. Carrefour Indonésie se sert de Facebook comme d’un outil de marketing direct. « Carrefour est arrivé au moment où le pays traversait une période difficile et où d’autres multinationales avaient plié bagage, raconte Adrien Barthel, e-Commerce & Online Marketing manager en direct de Jakarta. Dès lors, l’attachement à la marque n’a pas faibli. Aujourd’hui, la page Carrefour Indonésie compte 800 000 fans (contre 100 000 fans en France). « Nous cultivons une forte proximité avec nos clients, grâce à une équipe de trois personnes dédiée aux médias sociaux, poursuit Adrien Barthel. Si l’internaute pose une question, nous lui répondons en moyenne une demi-heure plus tard. Nous utilisons Facebook pour mettre en avant des promotions, dont les Indonésiens sont particulièrement friands. Nous connaissons le ROI de la page Facebook. »

Sebastien Vicente de Ubifrance Indonésie souligne la montée en puissance de ce marché de 250 millions d’habitants à très fort potentiel et le prochain déplacement ministériel français du 10 au 12 décembre à Jakarta avec les entreprises qui veulent y vendre leurs produits le confirme.

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La marque peut aussi structurer une communauté de manière indirecte. C’est le cas de Nike Brésil, qui a créé un site pour fédérer la communauté de fans d’un club de foot, avec des « passeports » aux couleurs du club. « En un mois, on a recensé un million de demandes de passeport, raconte Yves Claeyssen. Dans ce type d’opérations, la marque est présente mais reste un peu en retrait. »

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Laurence Faguer, CEO de Gifting, a clôturé ce tour du monde à Paris en exposant la manière dont on pouvait réussir les cadeaux et attentions vis-à-vis des clients étrangers, sans tomber dans les maladresses culturelles. Au terme de ce marathon autour de la planète, les participants parisiens ont pu déguster un produit universellement apprécié : le chocolat, offert par Paris Chocolat. Cette société a un marketing exemplaire avec son site e-commerce et sa capacité à personnaliser grâce à la « chocographie » des coffrets de chocolats, et son DG Eric Monterat l’illustre en offrant des coffrets « Tour du monde de la Relation client » aux participants. Le plus spectaculaire est sa capacité à rebondir sur l’actualité. Après la campagne des élections françaises en Chocolat qui a eu plus de 500 retombées presse, Paris Chocolat est le partenaire de la campagne américaine avec la communication orchestrée par Jacques Lionel Aubert, consultant de Paris Chocolat.

Bibliothèque

Parmi la sélection d’ouvrages disponibles sur le site de la Librairie du Commerce international sur le site ubifrance.fr et au 77 bd Saint-Jacques, Paris 75014 :

Les paradoxes de la relation client dans un monde digital, Eric Falque, Sarah-Jayne Williams, Bearing Point, Pearson 2011

Le tour du monde de la politesse, Cécile Boutelet, Florence de Changy, Marie Delcas, Laurence Caracalla, Denoël 2012

La marque face à la relation client, Yan Claeyssen, Kawa 2012

Delivering Happiness, A path to profits, passion and purpose, Tony Hsieh, Writers of the Round Table Press 2012

Etude American Express Baromètre client