02. La synthèse de l’atelier EDF

« La dynamique de développement d’EDF face à un client acteur de ses choix énergétiques »

17 avril 2009
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La synthèse de l’atelier EDF

EDF face aux nouveaux enjeux concurrentiels, environnementaux et commerciaux

Une entreprise nationale qui devient un groupe international

Afin de maintenir son niveau d’activité, EDF a investi depuis plusieurs d’années dans d’autres marchés européens. Ainsi, suite au rachat en Grande-Bretagne de British Energy, EDF est devenu le premier producteur et opérateur du réseau public de distribution de ce pays. EDF est présent en Allemagne, - grâce à la reprise, en 2000, de 45,1% du capital d’ENBV – et s’est également introduit sur le marché italien, avec le rachat d’Edison et son alliance avec ENEL.
Ce n’est donc pas un hasard si, en 2007, EDF a investi 3 milliards d’€ à l’étranger. « Il nous manque encore l’Espagne, admet Olivier Gronier. Toutefois, nous pouvons dire que notre pari de nous transformer en entreprise internationale est pratiquement atteint, puisque nous réalisons d’ores et déjà 50 % de notre chiffre d’affaires à l’étranger ».

Le paradoxe : une entreprise qui doit se développer en vendant moins

Aujourd’hui, compte tenu de la montée en puissance des enjeux environnementaux, EDF se doit de concevoir son développement en intégrant la problématique environnementale. Celle-ci impose désormais à l’énergéticien une triple contrainte : celle des « 3 fois 20 % » à l’horizon 2020. EDF doit ainsi respecter trois objectifs imposés par Bruxelles : 20% d’émission de C02 en moins, atteindre 20% d’énergies renouvelables dans sa production, le tout en respectant une baisse de 20% de la consommation d’électricité, en Europe.
D’où un réel paradoxe pour EDF qui se retrouve contraint d’inciter ses clients à consommer moins ! « A nous de transformer cette contrainte – faire 30 Twh d’économies d’énergie en trois ans – en opportunité, souligne Morald Chibout, Directeur Marketing Particuliers et Professionnels, en proposant à notre clientèle de nouvelles offres afin de l’aider à réaliser des économies d’énergie. La maitrise de l’énergie est un enjeu important pour nous. »

Un marché concurrentiel sous contraintes

Si le marché de l’énergie en France a bel et bien été ouvert progressivement à la concurrence, le tarif réglementé de l’énergie a toutefois été maintenu. « Contrairement à ce qui s’est produit en Grande-Bretagne ou en Allemagne, l’Etat français n’a pas souhaité supprimer le tarif réglementé de l’électricité, souligne Olivier Gronier, Directeur des Ventes et Services Clients EDF Commerce. Ce qui constitue pour nous une contrainte très forte ! »
Rappelons que cette ouverture s’est faite progressivement. Dans l’ordre, pour le marché de l’électricité : en 1999 pour les entreprises, puis entre 2000 et 2003 pour les entreprises locales de distribution, en 2004 pour les professionnels, PME-PMI et les collectivités territoriales et, depuis le 1er juillet 2007 pour les particuliers (voir tableau ci-dessous). Résultat : aujourd’hui, le paysage concurrentiel de l’électricité se dessine autour d’une dizaine d’acteurs, dont EDF.
Une démarche similaire a été suivie pour le marché du gaz, au cours des années 2000-2007. Une ouverture qui a permis à EDF de se lancer sur ce nouveau marché.
Cette formidable révolution qu’a connue le marché de l’énergie en France a nécessité de la part d’EDF une refonte totale de sa stratégie commerciale.

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Un énergéticien présent sur l’ensemble des métiers et des marchés

- EDF, présent depuis 60 ans sur le marché de l’énergie en France, intervient dans quatre domaines : la production, le transport, la distribution, la commercialisation et le négoce.
- EDF se positionne comme le 1er producteur d’énergie en Europe et le 1er fournisseur d’électricité en France, avec plus de 28 millions de clients en France et 38 millions dans le monde. Le groupe intervient sur plusieurs marchés : celui des particuliers, mais aussi celui des professionnels, des entreprises et des collectivités locales.
- EDF compte 158 000 salariés dans le monde.

Une stratégie commerciale qui s’adapte à l’inversion du rapport de force

« En réalité, l’ouverture du marché de l’électricité aux particuliers constitue pour EDF une formidable opportunité de redéfinir sa stratégie commerciale », Morald Chibout.


Une stratégie commerciale articulée autour de trois enjeux majeurs

Premier enjeu : fidéliser les clients à forte valeur en maintenant un niveau de satisfaction élevé. Pour ce faire, EDF réalise régulièrement des études sur la satisfaction de ses clients. « Cette démarche constitue un des éléments de l’ADN d’EDF, car la culture du client a toujours été forte chez EDF », précise Morald Chibout, comme en témoigne d’ailleurs la notion de « garantie de services » sur le thème de « On vous doit plus que la lumière », apparue en septembre 2007..
Deuxième enjeu : augmenter le chiffre d’affaires et la marge par client, grâce en particulier à la mise en place de nouvelles offres commerciales.
Troisième enjeu : réduire les coûts. Le développement des opérations via le site internet ou via le centre d’appels téléphoniques contribue à cette réduction globale des coûts.

Passage d’un marketing de l’offre à un marketing de la demande

«  Depuis le 1er juillet 2007, on constate une inversion du rapport de force, en faveur des clients. Ceux-ci ont pris le pouvoir. A nous de travailler sur leurs insatisfactions afin de leur proposer de nouvelles offres. A nous de proposer des services auxquels les clients n’ont pas pensé ! », indique Morald Chibout. Il s’agit donc pour EDF de passer d’une stratégie fondée sur le marketing de l’offre à celui de la demande, même si celle-ci n’est pas clairement exprimée par les clients…D’où la révolution commerciale et la nouvelle approche client mise en place.
Cette mutation répond à une forte évolution des attentes des clients, suite à l’ouverture du marché. Ceux-ci souhaitent en effet, à la fois, une stabilité des prix, une diversification des choix, une rationalisation de la consommation, une bonne écoute, des offres plus larges et manifestent une sensibilité accrue aux questions environnementales.

Mise en place de nouvelles offres

Une trentaine de nouvelles offres au total – qui dépassent la simple fourniture d’énergie – ont été élaborées et testées en amont par le groupe.
Quatre axes ont été retenus pour répondre à l’évolution des attentes des clients en fonction de leurs étapes de vie :
- Gérer son contrat et emménager,
- Economiser et préserver l’environnement,
- Prévenir et anticiper,
- S’équiper et rénover.

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Ces nouvelles offres incluent ainsi de nouveaux services, notamment en ce qui concerne la consommation d’énergie, mais aussi l’isolation et la rénovation. Certaines impliquent le concours d’entreprises partenaires d’EDF pour réaliser ces diagnostics ou travaux de rénovation. Dès lors, pour assurer une bonne qualité de service, EDF a constitué un réseau de 6 000 partenaires auxquels le groupe a fait signer une charte de qualité. Des enquêtes de satisfaction sont réalisées afin de vérifier le bon déroulement de ces interventions. En cas de non respect de cette charte, le partenaire est déréférencé par EDF.
Il n’est pas question toutefois pour le groupe de proposer des offres « packagées ». EDF préfère en effet des offres séparées pour laisser pleinement aux clients le choix de telle ou telle option, en toute transparence et simplicité.
Ces nouvelles offres permettent à EDF de nourrir son positionnement, et de matérialiser la promesse de la marque sur son marché. Elles s’inscrivent dans une nouvelle stratégie marketing clairement orientée services et relation clients que traduit la nouvelle promesse « plus d’économies, plus d’écologie et plus de bien-être »

Une nouvelle stratégie marketing orientée Services

Les leviers utilisés pour atteindre ces ambitions marketing

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Source : LE MARKETING EXPLIQUE A MA MERE de Morald Chibout, Broché, 2007, Organisation Editions.

La pyramide en 5 niveaux, de bas en haut, les 5 leviers étant la relation clients, les offres, le multi-canal, la marque et la communication.

Un nouveau concept créé par EDF, l’éco-efficacité énergétique

« Ce concept novateur s’avère très efficace… Il a d’ailleurs été repris par d’autres grandes marques dans des secteurs très différents, comme certains lessiviers par exemple… », souligne Morald Chibout.

Trois promesses complémentaires : plus d’écologie, plus d’économie, plus de bien-être

Ces promesses correspondent non seulement aux attentes de la clientèle mais aussi aux nouvelles exigences réglementaires. Le groupe doit aussi désormais se positionner sur le marché de la production d’énergie décentralisée, notamment à base d’énergies renouvelables. D’où la vente par les filiales du groupe EDF de panneaux photovoltaïques ou de pompes à chaleur haute température qui complètent les offres services en permettant d’économiser de l’énergie, comme Suivi Conso, par exemple.

Création de la marque « Bleu Ciel » pour incarner cette nouvelle stratégie

EDF a aussi éprouvé le besoin de créer une nouvelle marque pour incarner cette nouvelle stratégie marketing et commerciale. « En effet, la marque Vivrélec était davantage considérée comme un label et non pas comme une marque à part entière, reconnaît Morald Chibout. Il nous fallait expliquer aux clients qu’EDF ne vendait plus uniquement de l’énergie mais aussi des services. La nouvelle marque –Bleu Ciel – a donc pour mission de réconcilier le core business et la notion de services. » L’objectif pour le groupe est aussi, grâce à cette marque, de développer un nouveau mode relationnel avec le client, sous l’angle de la proximité, de la simplicité, de l’écoute et du pragmatisme.
Dès lors, le territoire de cette marque est celui du « Mieux vivre chez soi », son positionnement : « EDF aide le client à trouver son équilibre entre bien-être, économie et énergie », à travers des valeurs de sincérité, de simplicité, de pragmatisme et d’écoute. La marque concourt ainsi pleinement à faire évoluer la perception d’EDF par ses clients. « Il est d’ailleurs intéressant de noter, souligne Morald Chibout, que nos concurrents ont opté pour des positionnements qui convergent vers le nôtre ! Attention toutefois à ne pas perdre de vue les fondamentaux : répondre à la première attente du client, à savoir la fourniture d’énergie ! »
Cette nouvelle stratégie marketing s’accompagne d’une refonte de la dynamique de commercialisation et de communication d’EDF à travers la mise en place d’une approche multicanale qui vise avant tout à renforcer la relation clients.

Une approche multicanale au service des clients

« Les clients attendent plus qu’une facture mais bien une démonstration de proximité au quotidien. », Morald Chibout.


La diversification des canaux de contact, accentuée dans le cadre de la nouvelle stratégie marketing, permet à la fois de mieux répondre aux attentes des clients, tout en augmentant la productivité de l’entreprise.

Internet, un outil de vente et de conseil

Ce canal permet la relève des index, la gestion de compte, les demandes d’infos, le dépôt de réclamations, mais aussi l’envoi de 13 millions de mailings commerciaux par an. « Nous sommes passés de 300 000 visites en 2004 sur notre site "particuliers.edf.fr", à 2,7 millions de visites en 2008 », précise Morald Chibout pour souligner l’importance croissante de ce nouveau canal. Un outil très utile pour traiter plus efficacement les demandes des clients, toujours plus exigeants depuis l’ouverture du marché à la concurrence.

Les centres de relation Client au cœur du dispositif

Le groupe dispose de ses centres d’appels pour renforcer sa proximité clients. Ainsi, ceux-ci enregistrent quelque 33 millions de contacts téléphoniques par an. Afin de faire évoluer le métier de conseiller vers celui de « conseiller-vendeur », EDF a investi fortement dans la formation de ses équipes. L’objectif étant de leur donner envie d’intégrer la dimension commerciale dans leur quotidien, en leur proposant des opportunités de parcours professionnel et en leur offrant un cadre de travail qui incarne cette nouvelle dynamique. « Désormais la mission du conseiller est double : servir le client et lui proposer de nouvelles offres », souligne Olivier Gronier.
Aujourd’hui, près de 40% de cette activité est sous-traitée. « C’est indispensable d’un point de vue organisationnel et économique, explique Olivier Gronier. Toutefois, EDF a souhaité mettre en place un « label responsabilité sociale » pour ces centres d’appels, afin de leur garantir un gage d’éthique et de sérieux. »

Le courrier, un lien privilégié

Avec quelque 130 millions de factures envoyées chaque année, EDF reste le premier facturier européen. Ce précieux canal permet aussi de traiter les réclamations ou de régler les problèmes auxquels les clients peuvent être confrontés.

Un nouveau concept pour les 184 boutiques

« Nous avons découvert que ces boutiques pouvaient devenir un élément essentiel dans le cadre de la relation clients et de sa fidélisation. Nous avons en effet besoin de compléter notre approche téléphone et Internet par un réseau de boutiques sélectionnées », explique Olivier Gronier. Dès lors, ces boutiques ont été repensées autour d’un nouveau concept d’accueil, de proximité et de vente. Elles permettent ainsi, en un même lieu, de traiter les demandes complexes et de proposer aux clients les nouvelles offres.

Des forces de vente terrain au service des professionnels

Cette force de vente sur terrain, grâce à quelque 350 vendeurs, permet au groupe de proposer à ses clients professionnels, entreprises ou collectivités territoriales ses nouvelles offres, notamment en ce qui concerne le confort thermique des locaux ou le recours aux énergies renouvelables.

Les enjeux forts pour 2009-2012

EDF a identifié trois enjeux majeurs pour les trois ans à venir : un enjeu commercial, un enjeu concernant son système d’information, un enjeu de productivité, mais aussi en enjeu RH.

Enjeu commercial

Aujourd’hui, suite à l’ouverture du marché du gaz, EDF souhaite poursuivre son développement dans ce domaine, en multipliant par trois son nombre de clients gaz. Le groupe cherche aussi à fidéliser les clients en particulier les clients « à forte valeur ». Cet enjeu commercial ne pourra être atteint qu’en développant la vente des nouvelles offres du groupe, en particulier celles portées par le concept d’éco-efficacité énergétique.

Migrer vers un nouveau système d’information

Réussir la migration du système d’information pour quelque 23 millions de clients sans qu’ils s’en rendent compte, tel est le pari d’EDF pour les années à venir. Un dossier très complexe pour le groupe qui a pour lui l’expérience de sa migration réussie pour les 2 millions de clients professionnels que compte l’énergéticien. « Il s’agit pour nous d’une nouvelle montagne à franchir, souligne Olivier Gronier. Car, au-delà du défi technique, nous sommes bien conscients de l’ampleur de l’enjeu en termes de satisfaction clients. »

L’enjeu humain au cœur de la démarche

Cette « révolution culturelle », EDF ne pourra l’accomplir sans l’engagement de ses salariés. D’où ce troisième enjeu, afin de trouver, au sein de l’entreprise un nouveau souffle, suite à l’ouverture du marché et aux bouleversements organisationnels qu’elle a impliqué dans le groupe.
Afin de suivre de très près l’état du climat social en interne, l’entreprise réalise régulièrement une enquête baptisée Socioscope. Cette enquête, composée d’une quarantaine de questions, est réalisée auprès des 12 000 salariés de la direction commerce par Ipsos. Il s’agit-là d’une exclusivité de la direction commerce. Personne n’y échappe, puisque, même les directeurs sont évalués par leurs collaborateurs… A noter aussi, en février 2008, la signature d’un accord sur la qualité de vie au travail dans l’entreprise.