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La synthèse de l’atelier Fromageries BEL

Ce que nous apprend l’histoire en matière de marques

16,4 millions de marques ont été déposées dans le monde en 2007.

« C’est effrayant… », souligne Eric Cothenet. Car il est bien évident que toutes ces marques ne survivent pas… Les marques sont mortelles, comme en témoigne cette comparaison entre 1959 et 2009. «  En 50 ans, certaines grandes marques ont résisté, d’autres ont disparu. » C’est en quelque sorte, la vie des marques… chacune ayant son propre destin.

Au « cimetière des marques », il y a celles que l’on a sacrifiées.

C’est le cas par exemple de Elf, au profit de Total, ou de marques réalignées pour répondre à une stratégie internationale, comme Wanadoo disparue pour Orange, Raider pour Twix ou plus récemment AGF au profit d’Allianz…

D’autres, comme Prisunic passée sous enseigne Monoprix ou L’Alsacienne croquée par Lu, ont pâti de la rationalisation du portefeuille des marques. Certaines, comme Bio de Danone qui s’est changée en Activa, ont dû s‘adapter à une nouvelle réglementation.

Certaines marques connaissent une seconde vie grâce à une cure de jouvence.

Ainsi, la marque de cosmétique Nuxe, née il y a déjà 50 ans, connaît actuellement une nouvelle jeunesse, portée par le boom des produits nature. Le Coq sportif, lui, a su surfer sur l’effet coupe du monde de 1998. Quant au fameux Bébé Cadum, il bénéficie du fantasme de la peau de bébé pour une femme. Certaines marques emblématiques ont même réussi un retour en force grâce à une forme de rétro marketing. « C’est le cas de Petit Bateau qui utilise, pour s’adresser à ses nouvelles cibles, cette signature qui en dit long :”Petit Bateau, Pour toujours” », souligne Eric Cothenet. Même démarche pour la Fiat 500 ou l’Austin Mini, qui illustre parfaitement le triomphe du vintage relooké…

Il existe aussi les marques « caméléon »qui ont su adapter leur promesse.

Ces marques ont décidé de modifier leur offre principale, sans changer de nom pour autant. Ainsi IBM, le fabricant d’ordinateur s’est métamorphosé en “faiseur de solutions intelligentes”. « La confiture Bonne Maman avec son couvercle à carreaux rouges et blancs a quant à elle, élargi son territoire à celui de desserts traditionnels, explique Eric Cothenet. La recette ? Evoluer tout en restant en phase avec sa vision d’origine ».

Et de jeunes marques ont réussi très vite à s’imposer parmi les historiques.

C’est le cas de Google, Innocent, Nespresso, Facebook ou Ebay, qui, en à peine 10 ans, se sont hissées au rang des grandes marques.

Dans ce panorama, il existe également des marques intemporelles comme La Vache qui rit qui a réussi à traverser les âges…

Une marque précurseur depuis 1921…

Une histoire de rencontres

Le produit La Vache qui rit est né de la rencontre entre Léon Bel, le fondateur des fromageries Bel, et les frères Graf, qui maîtrisaient la technique du fromage fondu. Dès 1919, Léon Bel convainc Emile Graf de le rejoindre pour mettre au point la formule de La Vache qui rit. Ce nouveau produit, présenté comme « un fromage moderne » , verra le jour en 1921.

Deuxième rencontre fondatrice : celle avec Benjamin Rabier qui a su, par son talent de dessinateur, incarner la marque grâce au personnage de la vache. La Vache qui rit, un nom inspiré de la Valkyrie des Allemands de la 1^ère guerre mondiale. Le tout matérialisé dans un graphisme original : une vache rouge très vite dotée de boucles d’oreilles, avec, en référence au contexte de l’époque, quelques signes, évocateurs comme la couleur bleu ou les étoiles, en référence aux uniformes militaires…

Un fromage précurseur aux bénéfices consommateurs multiples et innovants

Qualités nutritionnelles, conservation et portions individuelles, excellent rapport qualité/prix, finesse du goût, un fromage à partager. Dès le départ, le produit La Vache qui rit cumule des avantages compétitifs décisifs qui lui permettent, de toucher une cible universelle.

La puissance d’une identité unique

« La Vache qui rit est en réalité un concentré symbolique qui attire et surprend la mère et le diable (avec les cornes), un animal qui vous regarde dans les yeux et vous sourit, comme une invitation à partager… » analyse Isabelle Jacquet. « La Vache qui rit bénéficie aussi de la force d’un logo, directement connecté à la réalité du produit, ce qui est assez rare, si ce n’est pour les pneus Michelin avec Bibendum. Contrairement à bien d’autres produits, La Vache qui rit dit immédiatement ce qu’elle vend », souligne Eric Cothenet.

Une marque précurseur pour l’activation 360°

Le film fondateur des années 50 - film Pauline Carton - contient déjà tous les bénéfices produits de La Vache qui rit tout en s’adressant à des cibles très variées.

En 1986, un film culte, « Le Casting », place la marque au centre du discours, au travers du personnage de la vache, véritable star du film. Ce film emblématique, présente La Vache qui rit comme le fromage universel.

Dès ses débuts, la marque a recours à l’activation 360°. Ainsi, en 1933, La Vache qui rit est déjà sponsor du Tour de France et en 2009, la tradition se poursuit avec La Transat Jacques Vabre (le bateau Bel terminant 2^ème). Dans les années 50, la marque participe à des émissions de radio relayées dans la presse. Elle est présente aussi sur les buvards ou les cahiers des écoliers et même certains livres… Plus tard, elle participera au grand jeu télévisé, Intervilles, ou sponsorisera la Coupe Africaine des Nations.

Un succès international, le N°4 mondial des fromages

Né en France, le produit n’a cessé de se développer à l’international, se plaçant en 4^ème position, derrière Philadelphia, Kraft et Président. La Vache qui rit est en effet aujourd’hui présente sur tous les continents puisqu’elle est vendue dans 120 pays. Au total, ce sont plus de 12 millions de portions de ce fromage qui sont consommées, chaque jour, à travers le monde. Ce succès exemplaire, elle le doit essentiellement à son approche multi-locale.

Approche multi-locale du produit et du pack

La Vache qui rit est vécue comme une marque proche des gens, considérée comme un produit local, grâce à la traduction de son nom dans quasiment tous les pays et à ses qualités intrinsèques, celle d’un produit simple et accessible. La Vache qui rit doit aussi son succès à l’étranger à la pertinence de ses bénéfices produits adaptés aux besoins locaux, qu’il s’agisse du goût, de sa variété ou de son conditionnement. « Ainsi La Vache qui rit a su conquérir le marché US grâce à sa version light –soutenue par le livre d’un médecin « South Beach Diet » qui a même engendré des ruptures de stocks ! », rappelle Eric Cothenet. Mais ce sont aussi, les Dippers pour le marché UK, le conditionnement en pot au Moyen-Orient, ou le format Apéricubes, une particularité inventée pour le marché français et sa tradition apéritive très forte.

Adaptation du discours publicitaire

« La marque a su appliquer cette faculté d’adaptation dans son approche publicitaire. En témoigne ce film conçu pour la Turquie, fondé sur la joie de vivre et les valeurs nutritives du produit expliquées aux mamans. « Le film UK quant à lui mise sur la « naturalité » de La Vache qui rit, qui valorise son côté nature, afin de la différencier de ses concurrents plus industriels. », explique Isabelle Jacquet.

Aujourd’hui, La Vache qui rit qui fêtera ses 90 ans en 2011 est devenue une marque de référence, une icône, transmise de génération en génération. « On l’a connue petit, on a grandi avec et on la transmet à ses enfants ou petits-enfants… », souligne Isabelle Jacquet. Avec à la clef, le risque que l’icône prenne le pas sur le produit lui-même…

Une fragilisation du produit quand l’icône prend le pas sur la marque

La marque s’est éloignée du produit.

En devenant très émotionnelle, comme une sorte d’icône mythifiée et déconnectée de son produit, la marque a fini par prendre la vedette sur le produit lui-même. « Les marketeurs sont devenus en quelque sorte les gardiens du temple », explique Isabelle Jacquet. C’est ce qu’illustrent d’ailleurs plusieurs campagnes publicitaires. “ On oublie le produit dans ces films qui ont pourtant marqué les esprits, mais qui n’ont pas suffisamment réussi à faire vendre. Car le produit est en absent ”, analyse Isabelle Jacquet. C’est en effet ce qui ressort des films « Pourquoi elle rit » ou « On sait que c’est bon ». «  Le problème, c’est qu’on n’y présente pas les raisons de consommer La Vache qui rit et le plaisir de la consommation qui l’accompagne », poursuit Isabelle Jacquet.

La marque s’est éloignée de ses consommateurs.

La multiplication des licences avec des personnages type Schreck, Astérix ou Titeuf est à double-tranchant. « C’est un choix difficile. On a tous vécu le succès des licences, mais on sait aussi le mal que l’on a à en sortir », souligne Eric Cothenet. Le recours à d’autres icônes pour faire vendre comporte en effet le risque de distendre la relation à la marque au profit des personnages qui lui y sont associés…

D’où la nécessité d’un recentrage autour de la vache elle-même et l’arrêt des licences, afin de bâtir de nouveau la notoriété sur le produit.

Résultat, la marque a vieilli.

La courbe de pénétration sur les familles avec enfants de moins de 15 ans a reculé de dix points en France au cours des dix dernières années. « Un recul qui traduit une perte de proximité avec ses consommateurs stratégiques, en particulier avec les enfants, consommateurs d’aujourd’hui et prescripteurs de demain », analyse Isabelle Jacquet. Et cela, malgré une activité marketing fortement axée sur l’innovation.

D’où la nécessité de remettre le produit au cœur de la communication. « Expliquer les raisons de le consommer et montrer le plaisir de la consommation, c’est central quand on vend un produit alimentaire », insiste Isabelle Jacquet.

Tous les leviers du mix marketing au service de la marque

« Même lorsqu’on est une marque forte, il ne faut jamais oublier de travailler sur les non-consommateurs et sur les raisons du non-achat », souligne Eric Cothenet. Et au-delà, il s’agit bien d’utiliser tous les leviers du mix marketing.

Redécouvrir et faire vivre le produit dans toutes ses dimensions : rénovation et communication sur le core product.

Il s’agit de mettre en avant les atouts intrinsèques du produit, comme par exemple son très faible taux de matière grasse (19% seulement), ou le fait qu’il s’agisse d’un bon produit et d’un vrai fromage. « Il nous faut aussi apprendre à réagir quand, par exemple, nous sommes attaqués sur son mode de fabrication. Ce qui n’était pas, jusqu’alors, dans les habitudes de la maison », explique Isabelle Jacquet. Au-delà des raisons objectives de la consommer, La Vache qui rit compte aussi rappeler le plaisir de sa consommation.

Redécouvrir et faire vivre la marque auprès des cibles de conquête, prioritairement les enfants.

« La Vache qui rit a beaucoup de valeurs puissantes à mettre en avant, comme celles du partage et de l’humour », explique Isabelle Jacquet. Pour toucher les enfants, il s’agit aussi de réutiliser la vache en termes de promotion, en redonnant vie à son personnage. D’où de nouvelles opérations de promotions, ou des innovations sur le site internet, axées sur la marque et le produit. « Nous avons même spécialement conçu un parcours multimédia destiné aux enfants à la Maison de la Vache qui rit, à Lons-le-Saunier », précise Isabelle Jacquet.

Refonder le lien entre le produit et la marque grâce à un dispositif global.

Un dispositif global avec une campagne publicitaire mais aussi des publi-reportages qui apporteront des informations précises sur les qualités nutritionnelles du produit est prévu. D’autres outils seront développés, comme des opérations de promotion et des mises en avant particulières et originales dans les magasins afin de théâtraliser le produit grâce à des PLV innovantes.

Conclusion

Les nouvelles sensibilités des consommateurs, changent-elles radicalement la donne pour les marques ?

« On constate en cette période de crise, les effets des nouvelles sensibilités de la part des consommateurs », rappelle Eric Cothenet. Celles-ci se traduisent notamment par l’émergence d’une tendance à « moins consommer, et de mieux consommer ». Désormais, le mot d’ordre chez les consommateurs est de comparer les prix, grâce à de nouveaux outils type comme les moteurs de recherche sur internet. « Dans ce contexte, auquel nous sommes tous confrontés, les marques sont plus que jamais challengées sur leur valeur ajoutée », constate Eric Cothenet. D’où des réponses avec des produits à petit prix, tel le snack box spécial pouvoir d’achat de KFC ou les yaourts à 1 euro de Danone ou encore la création de nouvelles gammes “accessibles“, comme c’est le cas chez L’Oréal avec une nouvelle gamme Garnier de soins essentiels à 4E.

Autre axe de travail : l’innovation. La tendance étant surtout de “rénover” plutôt que d’innover véritablement. « Car la diversification n’est pas la solution en temps de crise », souligne Eric Cothenet. Même les distributeurs revoient eux aussi leur stratégie de marque… Comme en témoigne la marque transversale Casino Family, véritable outil MMD anti-crise de Casino, avec l’apparition de 80 références en juillet dernier, de 140 à la rentrée et de 250 références à Noël…

« Dans ce contexte particulièrement tendu, il est essentiel de continuer à investir en médias, hors médias ou en promotion », insiste Eric Cothenet. Mais aussi de miser sur la distribution et le cross merchandising. « Pour conclure : Il n’y a pas d’inéluctabilité. On a un peu tendance à croire en la mortalité des marques, pourtant il existe des moyens de les régénérer, comme l’exemple de La Vache qui rit qui va fêter ses 90 ans l’année prochaine le démontre, souligne Eric Cothenet. Et pour ce faire, ne jamais oublier sa raison d’être, rester fidèle à son ADN et savoir faire vivre son capital. Essentiel pour viser la pérennité. »

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