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Chaque 3ème lundi du mois l'essentiel des stratégies relationnelles décryptées par /le hub !

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La synthèse de l’Atelier de la Performance Client Grand Format

« Pour tenter de définir cet individu post-crise et comprendre les enjeux que son émergence pose aux marques, nous avons la chance d’accueillir trois experts complémentaires », annonce Nathalie Rouvet. Laurent Habib va faire le portrait de cet individu et nous expliquer le nouveau paradigme de consommation qui l’accompagne. Anne Chanon nous livrera son analyse des « signaux faibles » émis par cet individu post crise. Et enfin Stéphanie Sabourin expliquera comment Disneyland Paris intègre cette nouvelle donne dans sa stratégie communication et média. »

« L’individu post crise, un nouveau paradigme de la consommation »

par Laurent Habib, Président Directeur Général d’Euro RSCG C&O et directeur général du Groupe Havas en France

«  L’étude dont nous disposons a été réalisée dans trois pays : France, Royaume-Uni, Etats-Unis, ce qui nous permet de tirer des comparaisons sur la perception de la crise par les individus et ses conséquences, explique Laurent Habib. De plus, cette étude cherche à identifier ce qui construit la préférence du consommateur, en mesurant des critères traditionnels liés au produit et à la marque, d’une part, mais aussi de critères sociaux et sociétaux d’autre part. »

Qui est cet individu post crise ?

Une crise pour tous, mais vécue de manière spécifique par les Français

Si la crise est bien présente pour tous dans sa dimension économique, elle est vécue comme extrêmement grave par les Français, parce qu’elle est aussi et surtout perçue comme une crise sociale. Les Français choisissent un SDF comme image représentative de cette crise quand Britanniques et Américains y associent celle d’une panique boursière. « On retrouve la crainte de la pauvreté, très structurante dans l’imaginaire français », analyse Laurent Habib. Cette inquiétude se mue parfois en un sentiment de révolte et d’injustice… « Une situation qui va évidemment poser problème aux marques », souligne Laurent Habib.

Une consommation qui doit être justifiée

En raison de la perception d’un pouvoir d’achat limité, le consommateur français déclare substituer les produits de marque contre des produits moins chers ou sans marque, ou à remettre à plus tard certains achats. Il est plus incertain et s’interroge davantage sur ses critères de choix : a-t-il vraiment besoin de ce produit ? Celui-ci est-il solide, va-t-il durer longtemps ? Cependant, « l’individu post crise n’est pas dans une consommation uniquement « utile », même s’il est loin d’être dans une consommation futile, souligne Laurent Habib. En fait, il est en permanence en recherche de justifications à sa consommation. » Le consommateur fait ainsi constamment des arbitrages différents selon les types de produits et de services. Il est à la recherche de bonnes affaires mais ne renonce pas à certains achats. « En matière d’arbitrages, les domaines qui résistent le mieux à la crise sont les secteurs des cadeaux offerts aux enfants, ainsi que l’univers des loisirs », note Laurent Habib.

Des critères de préférence individuels mais aussi collectifs

Cet individu post crise est bien sûr attentif à la qualité des produits proposés, qui reste son critère numéro un. La santé est sa priorité dans l’acte de consommation, mais il intègre de nouvelles données dans ses arbitrages, notamment le respect de l’environnement, et la manière dont l’entreprise traite ses salariés. «  Ce dernier critère émerge de façon puissante et structurante, constate Laurent Habib. Le respect de la communauté humaine de travail prime sur le prix ou sur les politiques de fidélisation client dans les critères de préférences de ce consommateur. » Celui-ci est décidément intégrateur de complexité. Il préfère par exemple le bio aux produits issus du commerce équitable. « Tout en prenant en compte l’émergence de nouveaux enjeux, collectifs, le consommateur privilégie ce qui est concrètement bien pour lui », remarque Laurent Habib.

L’individu post-crise et les marques

Une crise de confiance vis-à-vis des marques

Face à ce nouvel individu post crise, les marques ne sont pas dans une position confortable. En France, seules 5% des personnes interrogées sont convaincues qu’elles apportent un vrai plus. « Cela montre à quel point les marques sont en danger ! » s’exclame Laurent Habib. L’innovation technologique, notamment, n’est plus un moteur d’attractivité pour les consommateurs. Ils estiment que les entreprises proposent des produits de plus en plus sophistiqués qui ne correspondent pas à leurs vrais besoins. De plus, les marques sont perçues comme ayant une responsabilité dans la crise actuelle. La défiance des Français vis-à-vis du système économique s’étend aux entreprises. «  La prise de distance envers les marques est la même qu’envers l’institutionnel ou toute forme d’autorité : elles sont dans le mauvais camp », résume Laurent Habib.

Redéfinir un rôle positif pour les marques

Il s’agit donc pour les marques de sortir du discours pour entrer dans l’action. « On attend d’elles qu’elles jouent leur rôle dans la société, qu’elles soient responsables », explique Laurent Habib. Au-delà d’une politique de qualité et de prix, elles doivent intégrer ces nouveaux enjeux collectifs : respect de l’environnement et traitement équitable des salariés, notamment. « Les marques ne doivent pas se contenter de consacrer une petite partie de leur budget à des actions éthiques, analyse Laurent Habib. Il faut qu’elles mettent en scène leur rapport global à la société. Elles ne peuvent plus se baser uniquement sur le désir et l’acte d’achat mais doivent s’ouvrir aux enjeux de nutrition, de santé, d’environnement et de communauté de travail. »

« L’individu post-crise ne semble plus sensible au discours puisant dans le registre de la consommation sublimée. L’enjeu pour les marques est de trouver un rôle dans un contexte de consommation justifiée », conclut Laurent Habib.

« C’est donc bien cet individu qui pose un vrai challenge pour les marques, souligne Nathalie Rouvet. Par ses fonctions à l’ARPP, Anne Chanon est à un point d’observation des réactions des individus et parties prenantes, associations de consommateurs, institutionnels, professionnels de la communication…Nous allons voir comment les signaux faibles que l’ARPP recueille permettent de poursuivre l’analyse. »

« L’individu post crises. Défiances, distances, nouvelles évidences. »

par Anne Chanon, Adjointe à la Direction générale de l’ARPP

D’une crise à l’autre : les conséquences sur les comportements des individus

Des crises à répétition

« Je préfère parler de crises au pluriel, car celle que nous connaissons n’est ni la première, ni la seule : depuis vingt ans, nous vivons un cabotage de crise en crise », explique Anne Chanon. Crises économiques : 1993, 1996, bulle Internet, crise actuelle. Mais aussi crise sanitaire, avec l’affaire du sang contaminé, la crise de la vache folle, les épidémies de grippe. Crise sécuritaire, avec la montée des craintes autour du terrorisme. Et enfin crise écologique, née avant le marasme économique actuel, et qui lui survit. « Les gens ont appris depuis 20 ans à vivre dans l’incertitude. Cette dernière crise arrive sur un terrain traumatisé », souligne Anne Chanon.

La perte de confiance

La conséquence de cet état de fait se résume en deux mots : « défiance ravageuse », selon Anne Chanon. « Comme l’a noté Laurent Habib, beaucoup de confiance s’est perdue en chemin. Cela fait quelques années que « le roi est nu ». Les experts, les institutions, les industries sont perçues comme faillibles. » Cette flambée du scepticisme se traduit dans toutes les études par la remontée de l’item « Ne sait pas. » Et au-delà, d’après une étude de l’Observatoire des moyens de communication de TNS Sofres, 42% des Français se déclarent « publiphobes » en 2010, soit trois millions de plus qu’en 2007.

De nouveaux comportements de consommation chez l’individu post-crises

Parallèlement à la montée de la défiance, des changements lents et structurels affectent les individus en matière de consommation. « Sans que l’on s’en rende compte immédiatement, certaines évidences sont en train de disparaître », souligne Anne Chanon. « Par exemple, avant, il était normal d’avoir à la maison une perçeuse électrique pour l’utiliser en moyenne huit minutes tous les six mois, aujourd’hui on se demande si c’est bien nécessaire. Même interrogation pour une voiture maintenue à l’arrêt 90% de son temps. De plus en plus les jeunes oublient de passer le permis de conduire, d’ailleurs ». D’après l’étude Ethicity 2010 sur « Les Français et la consommation durable », de plus en plus de Français se déclarent prêts à développer de nouveaux modes d’échanges, comme louer, acheter et utiliser certains biens à plusieurs.

A côté des soubresauts récurrents des crises, ces évolutions lentes façonnent également de nouveaux comportements du consommateur. Comment les marques peuvent-elles s’adapter à ce nouvel individu post crises ?

Un nouveau cadre de référence pour les marques

La fin des marques sublimées et de l’hyperconsommation

Un des rôles de l’ARPP est de réfléchir à l’acceptabilité sociale de la communication. En ce sens, il y a un avant et un après crise. « Comme l’avait souligné Laurent Habib, l’attitude la plus contreproductive pour les marques serait de revenir à la situation d’avant la crise. Il ne faut surtout pas retourner au « business as usual » » recommande Anne Chanon. « Nous recevons beaucoup de plaintes sur le mode : ras-le-bol d’une société qui pousse à l’hyperconsommation. Pour autant, les Français ne sont pas dans la déconsommation ». L’individu post crise est attentif et réactif. Il se montre ainsi très vigilant sur l’affichage de beaux principes. Une campagne validée par l’ARPP vantant l’objectif « zéro carbone » d’une entreprise de transports a ainsi attiré un certain nombre de critiques de consommateurs avertis, prenant en compte toute la chaîne de production de ce genre de service pour analyser son impact écologique. « Nous avons en face de nous des gens qui nous ont à l’œil, réagissent, voire surréagissent », prévient Anne Chanon. Le consommateur n’adhère plus à des campagnes dans lesquelles les marques font acte d’autorité, délivrent une vision du monde ou sont dans l’hyperbole. Une récente campagne d’une banque se mettant en scène en train de sauver la planète avec le slogan : « It’s time for green banking » a suscité beaucoup de réserves. « Une telle déclaration d’autorité leur donne de l’urticaire ! » constate Anne Chanon. D’ailleurs, d’après l’étude Ethicity, 54% des Français déclarent être méfiants sur le discours des marques et des entreprises en matière de développement durable.

Sans tomber dans un excès moralisateur

«  Les culpabilisateurs ont eu la gâchette facile », analyse Anne Chanon. Et pourtant, en dépit de ce contexte de morosité, les individus apprécient les campagnes qui leur offrent de la légèreté et de l’humour, comme les affiches pour une confiserie où l’on peut lire « Dieu merci, on peut encore montrer un rocher nu », ou encore « Pas avant le mariage », avec l’image d’un rocher « déshabillé » de son emballage. « Les Français nous disent leur ras-le-bol des « khmers en blouse blanche » qui disent quoi manger, d’une société qui a peur d’elle-même et reste corsetée dans le politiquement correct ».

De nouvelles pratiques et l’importance du lien

Pour Anne Chanon, « la communication est sur le chemin de Damas : la révolution culturelle est engagée dans les agences et aucun professionnel n’envisage désormais de revenir à la situation antérieure. » Certains signes ne trompent pas : de nouvelles fonctions sont apparues dans les agences qui développent pour elles-mêmes des outils tels que des plans carbone ou les rapports développement durable. Par ailleurs, la pratique du green washing aurait été divisée par deux en quatre ans selon la dernière étude Ademe-ARPP portant sur l’environnement dans la publicité en 2009. Le challenge réside plus largement dans le fait de changer l’image de la communication auprès du consommateur : « celui-ci l’associe à l’hyperconsommation, voire au cynisme et à la superficialité, souligne Anne Chanon. Les consommateurs ont « envie de lien et d’éthique ». C’est le concept de « reliance » cher à Edgar Morin, et qui prend une double acceptation : être relié et faire confiance. « On constate une hypersensibilité de cet individu au « vivre ensemble », une soif d’exemplarité et de régulation, l’envie d’une éthique joyeuse », conclut Anne Chanon.

« Nous avons découvert les spécificités de l’individu post crise, partagé l’analyse de signaux faibles qu’il émet, nous avons ainsi une vision précise des caractéristiques de cet individu et des enjeux qu’il pose aux marques, poursuit Nathalie Rouvet. Voyons maintenant avec Stéphanie Sabourin comment une entreprise comme Disneyland Paris évalue les impacts de ce changement et intègre au quotidien cette nouvelle donne à sa stratégie. »

« Nouveaux modes de relation et impact sur les stratégies média des marques : Disneyland Paris. »

par Stéphanie Sabourin, Directrice Média et partenariats médias Europe de Disneyland Paris

« Nous avons la chance d’avoir une marque positionnée sur le loisir ; comme l’a dit Laurent Habib, c’est un secteur qui a plutôt bien résisté à la crise », souligne Stéphanie Sabourin. L’ADN de Disneyland est en effet défini par la magie, le rêve, l’expérience de moments forts. « Face à la crise, nous avons choisi de capitaliser sur ces atouts tout en nous adaptant à la nouvelle donne », annonce-t-elle.

Pendant la crise, une politique de « défense active »

Une stratégie d’offre dynamique pour attirer le consommateur

Le consommateur en temps de crise est plus incertain. «  Il recherche systématiquement les bons plans et réserve donc ses visites de plus en plus tardivement », constate Stéphanie Sabourin. Pour le séduire et déclencher l’acte d’achat, la marque a continué à miser sur une politique de célébration et d’offres attractives : gratuité pour les enfants de moins de sept ans, thèmes annuels, tout en mettant en place des « boosters » média et ou des ventes flash. Une défense active avec une volonté de maintenir, voire d’augmenter les budgets médias dans certains pays, malgré la crise.

Priorité aux médias flexibles, actionnables et réactifs

La flexibilité est devenue ainsi le maître mot de la stratégie dans le cadre d’un dispositif orienté « call to action. » « Nous avons privilégié les mises en place rapides et nous nous sommes donné l’opportunité de changer rapidement les messages en fonction de la demande, tout comme la possibilité de reporter des investissements médias d’un pays à un autre en fonction de la réactivité des boosters », explique Stéphanie Sabourin.

Défendre l’ADN de la marque, une stratégie payante

Bien loin de remettre en cause la magie et le rêve, caractéristiques de la marque, la crise a montré la nécessité de continuer à capitaliser sur cet ADN, de renforcer la légitimité de destination anticrise de la marque. En témoigne le succès de certains événements autour du thème de 2009 qui a donné lieu à la « Mickey Star », un concours de danse pour les enfants sur une grande chaîne française, à une opération de viralité, à l’utilisation de la 3D sur de l’affichage très grand format etc… « Comme l’a dit Anne Chanon, les Français aspirent aussi à de bonnes nouvelles et à de la légèreté », souligne Stéphanie Sabourin. « Cette politique « anticrise » a été payante, puisque nous avons atteint un record de 15.4 millions de visites en 2009 : la marque est restée attractive malgré la crise », analyse Stéphanie Sabourin.

Au-delà de cette belle résistance, il s’agit maintenant pour Disneyland Paris de comprendre les attentes de cet individu post crise et d’en tirer les conséquences sur la stratégie média. « Nous sommes dans une période de forts changements chez le consommateur et dans les médias », constate en effet Stéphanie Sabourin.

Après la crise, des changements chez l’individu et de nouvelles logiques dans les médias

Un individu toujours plus averti et « digital »

La recherche permanente du bon plan semble s’installer pour durer. « L’individu post crise est structurellement plus informé et avec un mode d’achat plus opportuniste », décrypte Stéphanie Sabourin. Par ailleurs, c’est aussi un individu qui passe plus de temps sur Internet. « Il est très sollicité ; c’est un challenge permanent d’arriver à capter son attention ». Il est pleinement engagé dans la révolution digitale qui transforme les médias : « Certains chiffres sont révélateurs : un internaute sur 5 est consommateur de catch up TV, 11,4 millions de mobinautes étaient recensés fin 2009, le temps passé sur les blogs et sites communautaires a augmenté de 112% en un an, » souligne Stéphanie Sabourin.

Optimiser le mix média pour répondre à trois logiques : « écran », « continuité digitale » et « sur mesure »

La télévision demeure essentielle pour Disneyland Paris comme ossature stratégique, même si sa part tend à diminuer. « C’est un média puissant que l’on continuera à utiliser car nous avons besoin d’un « big bang » pour dominer le bruit ambiant, pour créer la conversation ». L’affichage, la radio, la presse restent également efficaces car ils offrent du « sur mesure », une contextualisation ou de la flexibilité. « Notre objectif sur ces médias est de créer plus d’engagement et de points de contact », explique-t-elle. Le postal garde son importance : « Nous communiquons toujours avec une approche qualitative et innovante ; le mailing convertit très bien, il circule dans les familles, il est gardé », rappelle Stéphanie Sabourin. Mais c’est le digital qui ressort comme le média de la crise (comparaison des offres, des prix…) et de l’après crise, de façon structurelle. « Nous sommes entrés dans l’ère du digital, affirme Stéphanie Sabourin. Ces média s’adaptent en effet aux caractéristiques de l’individu post crise : ils offrent la possibilité d’une présence continue, multiple, cruciale pour des réservations dernière minute. Ils permettent aussi de mieux capter l’attention de ce consommateur volatile. »

« Reste à organiser la mesure des performances, qui reste encore en construction, estime néanmoins Stéphanie Sabourin. Notre objectif est de construire des Guidelines 360° basées sur les performances de chaque média et surtout l’articulation et l’interaction entre les différents points de contact. La logique écran (TV, web, mobile) mériterait une mesure commune. Les points de contacts digitaux dans leurs interactions avec le offline nécessitent encore de creuser le sujet. »

Une stratégie d’engagement et d’interactivité, qui commence à intégrer les médias sociaux

« Nous souhaitons utiliser des modes de communication qui apportent plus de partage, de participation et faire en sorte que les gens s’approprient le message », explique Stéphanie Sabourin. Pour preuve, la marque a fait en sorte d’intégrer les consommateurs dans les publicités via des bâches interactives faisant apparaître les photos et les rêves d’enfants postés sur le site, ou des visages sous l’effet de l’attraction pour le lancement de La Tour de la Terreur : Un Saut dans la Quatrième Dimension™. La créativité et le « décentrage » du message pour une appropriation par la cible a donné lieu à des opérations innovantes comme des performances artistiques sur les Champs Elysées pour Halloween, de la réalité augmentée en presse et MD, du parasitage d’émission pour le lancement du thème 2010. Les médias sociaux sont un axe en cours de développement. Des lancements avec des bloggeurs ont été expérimentés, tout comme la tenue d’un blog au moment du 15e anniversaire de Disneyland Paris. « Il nous faut désormais avoir une présence plus continue et plus stratégique sur ces médias », annonce Stéphanie Sabourin.

Conclusion générale

« Face à la crise, nous savons que le consommateur ne sera plus jamais le même », conclut Stéphanie Sabourin. Un constat partagé par Laurent Habib, pour lequel « nous sommes entrés dans une évolution profonde et structurelle de la consommation. » Pour Anne Chanon, « la sortie du tunnel ne s’annonce pas si mal, à condition de ne pas se tromper de lunettes, c’est-à-dire de regarder en avant, sans revenir à la situation antérieure. » Il est certain que l’individu post-crise pèsera désormais de tout son poids et de toutes ses attentes sur la stratégie des marques.