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Les nouveaux enjeux Shopper Marketing

10 juillet 2013

La synthèse de l’Atelier de la Performance Client Exceptionnel

Coca-Cola, marque emblématique confrontée à de nouveaux enjeux

La force d’une marque historique


L’histoire de Coca-Cola démarre il y a 127 ans, par la rencontre entre un pharmacien, inventeur d’une recette inédite, et des industriels de génie. « De cette histoire sont nés un produit unique, une marque, un logo, une bouteille et un modèle original », souligne Céline Bouvier, Directeur Shopper Marketing Europe de l’Ouest.

Dès les origines, l’embouteillage est distinct de la gestion de la marque. 
Coca-Cola est implantée en France depuis 94 ans, les produits sont fabriqués en France dans 5 sites de production et plus de 2 800 salariés.

Autre force historique de Coca-Cola : la capacité d’être à l’écoute des tendances chez le consommateur, et de se renouveler sans cesse. « Nous investissons dans des études pour être à l’affût des changements, les anticiper, et nous nous efforçons de toujours surprendre le consommateur, explique-t-elle. Cela nous permet de garder la dynamique du niveau d’engagement du consommateur sur une marque qui existe depuis plus de 125 ans. »

Enfin, les valeurs de Coca-Cola sont ancrées dans cette histoire et se diffusent depuis des années auprès des consommateurs. « Rafraîchir – n’oublions pas que nous vendons des boissons –, inspirer des moments d’optimisme et de bonheur, créer de la valeur et faire la différence sont trois éléments fondamentaux de notre raison d’être », raconte-t-elle.

Coca-Cola en France :

- 94 ans de présence
- 5 sites de production
- 2 800 salariés
- 11 marques


Les nouveaux enjeux, le risque du désabusement

Premier enjeu de taille : le consommateur est devenu hyper informé. « Il témoigne d’une grande capacité à analyser les discours des marques, avec pour conséquence d’être souvent en avance sur les marques », souligne Céline Bouvier. D’après un sondage Sofres 2012, 65 % des consommateurs s’estiment de plus en plus capables de décrypter ce que disent les marques.

Deuxième enjeu : le consommateur est désormais hyper connecté. « Nous n’en sommes qu’aux débuts de cette révolution digitale, mais nous pouvons d’ores et déjà constater une fragmentation et une polarisation de nos canaux de distribution », note-t-elle. Le pouvoir est du côté du consommateur : à la marque d’être capable de décrypter les usages, de tester des pratiques, de l’aider à exprimer ses besoins.

Connecté à une masse d’individus, le consommateur dispose d’une influence grandissante, cherche une information systématique et un service permanent. « Il est de plus en plus exigeant, zappeur, opportuniste, en quête d’expériences nouvelles », décrit-elle.

Troisième enjeu : le risque du désabusement. Alors qu’en matière d’alimentation, le plaisir reste une dimension incontournable de l’achat, seulement 30 % des Français apprécient de faire leurs courses, selon un sondage Ifop Wincor Nixdorf 2012. Or pour le secteur alimentaire, les achats se font encore majoritairement en magasin (source Experian 2012). « Nous avons un réel rôle à jouer pour apporter davantage de plaisir dans l’achat. »

Le Shopper Marketing pour combiner émotion et transaction

Une discipline nouvelle

Alors que le marketing consommateur s’adresse aux consommateurs, le marketing client aux acteurs de la distribution, le shopper marketing s’intéresse bien aux shoppers, avec un objectif clair : « susciter le désir d’achat. Pour réussir, ceux qui achètent nos produits doivent pouvoir relater une expérience positive. En cela, le shopper marketing fait partie du marketing stratégique », résume Céline Bouvier. La première équipe shopper marketing a été créée chez Coca-Cola en 2007.

Première étape indispensable : apprendre à connaître en profondeur ces shoppers. Un exemple : 2/3 des achats de Coca-Cola sont effectués par la mère de famille. « Les campagnes qui s’adressent aux adolescents sont essentielles, mais il ne faut pas oublier cette donnée », souligne-t-elle.

Deuxième étape : comprendre la motivation et les besoins de cette cible, dans cet instant précis du passage à l’acte. S’agit-il de courses « de stockage » ou d’une occasion particulière telle qu’un goûter d’anniversaire ou un repas rapide ? « Selon les cas, les attentes du shopper sont différentes ; à nous de les adresser de manière pertinente », explique Céline Bouvier.

La France a une particularité en la matière : les courses en grande distribution se font en moyenne à une fréquence de 100 fois par an, contrairement à la Grande-Bretagne où ce chiffre est beaucoup plus élevé. « En France, on stocke ; ailleurs, on va chercher le repas du soir chaque jour », souligne-t-elle. La compréhension du comportement d’achat permet de prédire le circuit du shopper en magasin ; la nature des missions déclenche des attentes, un répertoire et des leviers d’actions différents.

Créer de expériences positives mémorables

Le shopper français est en mode « pilotage automatique » quand il fait ses courses, il doit donc être interpellé et surpris par la marque si celle-ci veut susciter l’intérêt. Or jusqu’à présent, « les outils sont souvent liés à la transaction ; le registre est peu émotionnel, on concentre beaucoup d’initiatives autour du seul prix », explique Céline Bouvier.

L’objectif est donc de réconcilier transaction et émotion en créant des expériences fortes et positives, qui font partie de la raison d’être de Coca-Cola. C’est ainsi que la marque a commercialisé des bouteilles sur lesquelles le logo est remplacé par des prénoms. « Ce programme a d’abord été lancé en Australie : nous avons constaté que les gens faisaient la queue deux heures pour avoir des bouteilles à leur prénom, ce qui prouve la force du lien émotionnel à la marque. » Grâce à la personnalisation, le consommateur se sent concerné et peut à son tour raconter ses histoires et les partager sur les réseaux sociaux par exemple.

La finalité reste bien sûr de faire acheter le produit. « Il faut s’assurer que la prise de parole est adaptée à chaque canal pour concrétiser les achats, sans oublier que nous devons passer par nos clients distributeurs pour toucher nos shoppers. Nous avons un rôle essentiel à jouer dans la création de lien et dans l’offre de formes différentes de services pour accroître les expériences positives », conclut Céline Bouvier.

Le marketing d’occasion et le shopping online, deux cas d’étude pour le Shopper Marketing

Le marketing de l’occasion : l’art du choix

On l’a vu, un point fondamental du shopper marketing est de comprendre la motivation de la cible lorsqu’elle fait ses courses et d’imaginer les circonstances et la situation dans lesquelles elle va consommer le produit. Il s’agit donc de suggérer l’usage, par exemple en mettant en scène des repas conviviaux accompagnés de Coca-Cola Zero. « Le produit est présenté dans une situation qui permet au consommateur de voir son bénéfice émotionnel », explique Céline Bouvier.

Pour engager le shopper malgré un environnement très fonctionnel, il y a trois principes fondateurs :

- humaniser la communication ;
- actionner l’ensemble des leviers disponibles sur le lieu d’achat ;
- amplifier la visibilité.

« L’objectif est de créer de la surprise pour ce shopper stressé », souligne-t-elle. Ces principes s’illustrent sur les affiches et les PLV. « Pour la communication comme pour les emballages, il faut privilégier la simplicité et faire des choix, car le shopper a un niveau d’attention faible et n’a pas le temps de lire des messages trop nombreux, raconte-t-elle. L’un des enjeux du shopper marketing est donc de faire des choix. » Aux Etats-Unis, les rayons sont souvent accompagnés de photos mettant en scène les occasions de consommation. Une pratique qui commence à se diffuser en France.

L’animation dans les points de vente illustre elle aussi la volonté d’humaniser la transaction, de renforcer la relation avec le shopper. « Sans promotion de prix, on observe de bons résultats de ventes et un fort engagement sur ces occasions de consommation qui rompent avec la monotonie du shopping », note-t-elle.

Le marketing de l’occasion s’illustre aussi par la volonté de proposer des solutions complètes au shopper, en lui facilitant ses courses. Par exemple, la boisson sera proposée en complément d’un snack dans un même lieu physique du magasin. « Cette logique shopper qui s’appuie sur le parcours d’achat n’est pas encore très diffusée, mais devrait se développer à l’avenir », estime-t-elle.

Le shopping online : simplification avant tout

Le poids des achats online progresse très rapidement : 8 % de croissance par an, 327 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011. « Les trois motivations principales à l’achat en ligne sont le gain de temps, le fait de ne pas manipuler les objets lourds et l’absence de tentation », explique Céline Bouvier.

En magasin, les linéaires structurent le repérage visuel des produits à taille réelle. Online, le produit dispose d’une petite étiquette de deux centimètres de hauteur. « Il faut donc maximiser l’impact et réinventer l’impulsion dans un environnement complètement différent », souligne-t-elle.

Priorité donc à la simplification et à l’optimisation de la navigation online. « Sur certains moteurs de recherche, lorsque vous tapez “cola”, vous obtenez aussi des réponses sur le chocolat », illustre-t-elle. Il faut donc paramétrer finement ces moteurs, en incluant même les éventuelles fautes d’orthographe des internautes, comprendre le chemin, les clefs d’entrée et savoir ce que l’on met en avant dans les propositions. « Si le shopper met une minute à trouver son produit, c’est trop long », constate-t-elle.

La catégorisation des produits est bien souvent trop complexe et pensée dans une logique de distributeur, et non pas de shopper. Il faut ainsi souvent partir de la catégorie boisson, passer par les sous-catégories pour trouver la marque puis le produit précis que l’on cherche. « A terme, il faudra à la fois personnaliser les choix possibles, et recréer les différents regroupements de produits les plus répandus », note-t-elle.

La présentation des produits doit elle aussi être revue et simplifiée pour donner des informations précises sur le format, le parfum. « Il faut renforcer le message le plus important par une vignette, et épurer la représentation des produits d’éléments illisibles à l’échelle de la vignette », explique-t-elle.

Pour l’activation online, la fin du parcours semble jouer un rôle important. « Il faut pouvoir offrir du contenu, des expériences immédiates online, des suggestions », estime-t-elle. Enfin, un travail sur la théâtralisation peut permettre de retrouver la dimension de plaisir trop souvent absente des achats en ligne. « Il s’agit de développer l’expérience émotionnelle du parcours sans pour autant le perturber », explique-t-elle. Une opération sur la période de Noël avec des animations sur le site a été une réussite, avec un trafic accru.

« Au final, le Shopper Marketing implique de rester simple, de faire des choix avisés tout en étant très créatifs. Il pose un enjeu de culture interne, puisqu’il demande d’être mis en place par des équipes cross-fonctionnelles. Pour cette discipline encore jeune, le “test’n learn” est fondamental. Il ne faut pas hésiter à prendre des risques », conclut Céline Bouvier.