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Rue du Commerce, acteur innovant et précurseur du e-commerce

15 mars 2013

La synthèse de l’Atelier de la Performance Client

Un acteur innovant et précurseur du e-commerce

La mission originelle : rendre la high-tech accessible


En 1999, les ordinateurs sont encore des produits chers, vendus par des distributeurs spécialisés. Gauthier Picquart et Patrick Jacquemin décident de créer un site pour proposer des produits high-tech à un prix accessible. « Rue du Commerce a été fondé avec une double mission : créer des emplois durables de manière diverse et démocratiser l’accès au high-tech », explique Sophie Blanco, Directrice Marketing.

Le pari est osé : à l’époque, les consommateurs marqués par la faillite de sites tels que www.perenoel.fr demeurent méfiants vis-à-vis du commerce sur Internet. « L’aventure de Rue du Commerce commence dans un appartement de l’ouest parisien, avec deux fondateurs allant eux-mêmes à La Poste – un des premiers partenaires de Rue du Commerce – pour envoyer les colis aux premiers clients », raconte-t-elle.

Les fondateurs ont une double priorité : rassurer le client sur la fiabilité des commandes par Internet, et assurer la rentabilité rapide de la société. Très vite, le pari se révèle gagnant et la société se développe tous azimuts, dépassant sa vocation originelle pour proposer un spectre large de produits, de la mode à l’électroménager.

« Au démarrage de Rue du Commerce, nos clients étaient majoritairement CSP+, en cohérence avec notre positionnement high-tech, note Sophie Blanco. Aujourd’hui, ce profil s’est considérablement élargi, même s’il demeure un peu plus masculin que la moyenne. » La croissance de la jeune société se fait aussi grâce au rachat de sites concurrents tels que Cdandco, Top Achat, Clust, Alapage. Aujourd’hui, à l’exception de Top Achat qui garde une existence propre, ces marques ont été intégrées sous la bannière Rue du Commerce.

Enfin, une régie publicitaire créée en 2006 offre une source de revenus complémentaires à la société. « Rue du Commerce a été le premier e-commerçant à le faire, souligne Sophie Blanco. Aujourd’hui, nous développons un service d’hébergement de régie externalisée dont le périmètre porte sur tous les médias. »

Chiffres clés :

- 6 à 8 millions de visiteurs uniques par mois
- 8 millions de clients
- 2 millions de commandes, 3 millions de colis
- 12 000 marques référencées



 

Développement et innovations permanentes au service du client


« La force et le succès de Rue du Commerce viennent d’une capacité inégalée à proposer des innovations au service du client, en rupture avec les codes conventionnels du marché », reprend Agnès Rosoor, Directrice des Opérations.

En 2001, la société propose ainsi à ses clients le débit à l’expédition. « Aujourd’hui, c’est un standard du marché mais Rue du Commerce a été le premier site à le faire », souligne-t-elle. L’année suivante, le premier club de e-consommateurs est créé, baptisé « Club RDC ». La même année, nouvelle rupture : le contrat Or offre au client la valeur d’un produit neuf en cas de panne.

En 2003, la garantie « Satisfait ou remboursé » témoigne à nouveau des capacités d’innovation du site. En 2004, les frais de livraison sont offerts à partir de 100 euros de commande. Deux ans plus tard, Rue du Commerce met en place toute une série de services à la carte : extensions de garantie, assurances vol et casse, services à domicile. Une hotline technique est mise à disposition de tous, clients ou non clients.

En 2008, nouvelle innovation de taille avec la vente de packs à 1 euro. Rue du Commerce est ensuite le premier acteur du e-commerce à lancer son application mobile (sans paiement). « Ces innovations successives ont forgé l’image durable d’un site précurseur », souligne Agnès Rosoor.


 

La création de la galerie marchande, un pari gagnant

« Dès l’origine, le choix du nom Rue du Commerce témoignait d’une volonté d’intégrer toutes les familles de produits », explique Sophie Blanco. En 2007, la société prend à nouveau le contre-pied du marché en créant une galerie marchande, à l’opposé de sites concurrents qui choisissent de se concentrer sur la vente directe. « L’objectif est d’être le site où l’on trouve toutes les marques, du produit peu cher à la marque sophistiquée, à un bon prix et à des conditions de livraisons irréprochables », souligne-t-elle.

Contrairement à des sites concurrents tels que Amazon, Rue du Commerce fait le choix de ne pas concurrencer ses propres marchands. Le challenge est de parvenir à satisfaire l’ensemble des clients, avec des normes de qualité équivalentes à celles de Rue du Commerce, alors que les partenaires sont de taille et de style très divers.

Si, en 2007, la stratégie était de recruter un grand nombre de marchands le plus vite possible, aujourd’hui, le site est davantage sélectif. « Nos six à huit millions de visiteurs nous rendent attractifs. La question n’est pas de trouver suffisamment de partenaires, mais de trouver les bons, d’intégrer les marchands dits 4-5 étoiles, qui ont déjà une certaine notoriété et qui offrent un niveau de service élevé », explique-t-elle.

On trouve aujourd’hui sur le site 3 millions de références ; la galerie marchande compte 800 partenaires. Elle est organisée avec des chefs de marché, des responsables de business units qui choisissent les marchands, les produits d’appel, la largeur de la gamme. « Ce pari disruptif d’ouvrir une galerie marchande s’est avéré payant, et permet à Rue du Commerce de se placer aujourd’hui à la 7e position des sites de e-commerce français, et à la 6e position sur le mobile, selon Médiamétrie en décembre 2012. » Une réussite qui a attiré l’attention d’un acteur majeur des galeries marchandes physiques, Altarea.


 

Dans l’ADN de Rue du Commerce : les atouts d’une réussite originale

En 2011, les collaborateurs de Rue du Commerce se sont réunis en séminaire pour définir les valeurs communes à l’entreprise. « Ce fut l’expérience la plus bluffante en matière de management et de communauté d’entreprise que j’ai connue », témoigne Agnès Rosoor.

Réunis en petits groupes de dix, toutes fonctions confondues, les salariés du site ont été invités à s’exprimer sur leurs valeurs communes et à les restituer sous forme de tableaux. « Trois grandes familles de valeurs ressortaient systématiquement : le dynamisme et l’innovation, la transparence et la proximité avec le client, le travail en équipe, soit les valeurs portées par les fondateurs », raconte-t-elle.

Le dynamisme et l’innovation

A l’innovation, qui irrigue toute l’entreprise depuis ses débuts, les collaborateurs de Rue du Commerce ont adjoint la valeur de dynamisme. llustration avec le marché de la téléphonie : au moment où le secteur bruisse du lancement de la nouvelle offre Free, les responsables de ce marché prennent le risque d’acheter des téléphones « nus » (sans abonnement) dans toutes les gammes.

« Nous étions prêts lorsque l’offre de Free est sortie et cette proactivité nous a permis de gagner des parts de marché », se remémore Agnès Rosoor. Sur le smartphone, Rue du Commerce atteint aujourd’hui 30 % de parts de marché. Depuis l’année dernière, le rachat par Altarea renforce encore cet ADN, avec la mise en place de méthodes de travail agiles.

Transparence et proximité avec les clients

L’enjeu de transparence est présent dès la création du site : il est en effet impératif que les internautes consommateurs aient suffisamment confiance dans le site pour faire leurs achats, ce qui à l’époque ne va pas de soi. « Transparence et proximité sont au coeur de la relation client », estime Agnès Rosoor.

Ainsi, dès 2002, le site recrute un internaute repéré sur un forum pour sa capacité à trouver des réponses pertinentes aux problèmes rencontrés. Il est chargé de répondre aux internautes clients, ainsi que de la veille sur les sites tels que quechoisir.org ou lesarnaques.com. Aujourd’hui, une équipe de web médiation a pris en charge cette tâche. « Notre parti pris est de répondre à toute remarque. Nous sommes le seul site à le faire. Si nous faisons une erreur, nous l’admettons. »

Le travail en équipe

Les collaborateurs de Rue du Commerce ont en moyenne 30 ans, et se répartissent à égalité entre hommes et femmes. Le travail en équipe est une valeur centrale mise en avant dans un contexte complexe. En effet, « Rue du Commerce a été fondé par des innovateurs, qui cherchent à amener de la disruption en recrutant des profils très divers de type “électron libre”. Chacun peut être intrapreneur et prendre des initiatives », souligne Sophie Blanco.

Cette diversité est une richesse ; elle est aussi un challenge lorsqu’il s’agit de créer du collectif. De plus, le site par sa nature même subit une forte saisonnalité. « Le travail n’est pas lisse dans le temps : Rue du Commerce peut expédier 30 000 colis par jour pendant la période de Noël, six fois moins en période calme », explique-t-elle.

Enfin, depuis le rachat par Altarea, le site recrute de nombreux collaborateurs. « Nous comptons 80 salariés supplémentaires. L’enjeu de l’intégration de ces nouvelles recrues est réel. Il s’agit de créer des espaces et des occasions de se rencontrer. »

Tous les mois, une réunion collective est organisée durant laquelle tous les collaborateurs se retrouvent ; ceux qui sont basés à Lyon ou Aix en Provence sont présents par visioconférence. Un apéritif des managers est prévu un jeudi soir par mois. « Nous avons créé des relais d’information ; il est important de bien se connaître et de se dire les choses », déclare Sophie Blanco.

Outre ces trois grandes familles de valeurs, deux autres valeurs sont également au cœur de l’ADN de Rue du Commerce : la reconnaissance, d’une part. « Il faut savoir que les salariés ont connu trois années de gel des salaires », raconte Sophie Blanco. Au moment du rachat par Altarea, Alain Taravella, PDG de la foncière, avait promis l’octroi d’un 13e mois en cas d’atteinte des objectifs de croissance. « Cela a été fait. Le rachat a ainsi permis de concrétiser cette valeur importante pour les salariés. »

D’autre part, la valeur de respect est fondamentale, et s’applique aussi bien en interne qu’envers les clients. Respect des clients, des collaborateurs, et de l’environnement : depuis les origines, le cofondateur Patrick Jacquemin, aujourd’hui investi dans des associations environnementales, a veillé au respect d’une politique de développement durable authentique, qui s’est traduite par la certification ISO 140001 et la réalisation de bilans carbone.

Cet ADN original a permis à Rue du Commerce de devenir un acteur établi en matière de e-commerce. Mais dix ans après sa création, de nouveaux challenges viennent se poser au trublion de l’Internet.

Nouveaux challenges, nouveau modèle

Les pure players challengés

Après des années de forte croissance, le chiffre d’affaires de Rue du Commerce se stabilise à partir de 2009-2010. Les concurrents pure players tels que GrosBill, MisterGoodDeal et Pixmania commencent à connaître de vraies difficultés. « Il était nécessaire de questionner notre modèle pour trouver un second souffle », explique Agnès Rosoor.

Par ailleurs, la concurrence s’intensifie, sous l’effet de deux facteurs distincts. L’arrivée des comparateurs de prix crée une tension sur les prix et met les discounters sur le devant de la scène, d’une part. D’autre part, les acteurs « traditionnels » tels que Darty, qui ont eu souvent un temps de retard dans l’investissement du e-commerce par crainte d’une cannibalisation entre sites internets et magasins, ont appris à trouver les bonnes synergies et déploient toute leur puissance de frappe. « Ce sont eux qui génèrent les plus fortes croissances dans le e-commerce aujourd’hui », constate Agnès Rosoor.

Le rachat par Altarea : vers un modèle click and mortar

En 2012, Altarea Cogedim, « l’immobilière multicanale », rachète Rue du Commerce. « Nous ne connaissons pas d’autre exemple de foncière qui entre sur le e-commerce. C’est une très grande opportunité pour nous, note Agnès Rosoor. Ce rachat nous permet d’envisager de nouvelles perspectives et de ne pas rester cantonné au virtuel. Sans compter que les deux sociétés partagent un passé d’innovateurs et de précurseurs. »

Altarea a notamment été à l’origine du projet immobilier de la Cour Saint Emilion, à Paris, qui mêle galerie marchande et lieux de vie culturelle pour allier plaisir et business. Pour Alain Taravella, les similitudes entre les deux entreprises sont grandes : « Notre société se rémunère en loyer auprès de commerçants, un peu comme lorsque Rue du Commerce prend une commission sur les ventes des marchands présents sur son site », a-t-il déclaré.

Depuis un an, les équipes travaillent sur les axes de synergies. Par exemple, dans les centres commerciaux de gares, des affiches permettent aux détenteurs de smartphones de se connecter sur des pages du site. D’autres centres commerciaux hébergent des opérations géolocalisées. « La réflexion est fortement engagée autour de l’idée “web to shop”, explique Agnès Rosoor. Au-delà des synergies possibles, nous allons vers un vrai changement de paradigme et un nouveau modèle d’entreprise, qui s’apparente au centre commercial. » Un client Rue du Commerce pourrait par exemple dans un avenir proche récupérer son produit dans un centre Altarea.


 

2013 : le client au cœur de la stratégie

« Nos clients n’attendent pas forcément le prix le moins cher, mais le bon prix, avec une forte qualité de service », dit Agnès Rosoor. La première attente des clients porte d’ailleurs sur la constance du service offert. Loin de tout miser sur le prix à la manière d’un discounter, Rue du Commerce cherche ainsi plutôt à articuler au mieux le prix à la qualité de service. La gamme demeure très large, du produit peu cher à la marque sophistiquée. « Un de nos slogans pourrait être : “Toutes les marques que vous aimez, en toute confiance” », souligne-t-elle.

L’humanisation de la relation est un axe travaillé par les équipes du site. « Les clients qui le souhaitent peuvent retourner un produit sans avoir besoin de parler à qui que ce soit. D’autres ont le choix d’appeler ou d’écrire : nous nous adaptons à chacun grâce à un programme de e-CRM abouti », explique Agnès Rosoor.

En cas de problème ou d’insatisfaction client avec le partenaire marchand, la garantie Zen permet de trouver un terrain d’entente, qui peut aller jusqu’à l’indemnisation. « Le message que l’on souhaite renforcer est qu’un client ne sera jamais seul face à son problème », souligne-t-elle.

Les conseillers sont des experts capables de renseigner les clients sur les points techniques ; des spécialistes ont par ailleurs été recrutés pour travailler à l’amélioration continue des fiches produits. Tous les canaux de contact sont ainsi exploités pour humaniser la relation : ordinateur, tablette, mobile, téléphone, tchat, email, courrier, magasins, bornes et affiches interactives, distribution IP en magasin.

L’enjeu du Big Data

Cette proximité voulue avec les clients se traduit aussi par une personnalisation toujours plus grande de la relation, rendue possible par le travail sur les données des utilisateurs. « En regardant le parcours du client, ses centres d’intérêts, nous cherchons à lui proposer les offres qui lui correspondent le mieux, note Agnès Rosoor. Tout l’enjeu est de transformer les données en intelligence. » Pour le moment, l’exploitation des données est externalisée ; l’objectif est prochainement d’internaliser cette compétence stratégique.


 

« Nous sommes à l’aube d’une nouvelle transformation pour Rue du Commerce. Depuis sa création, la force du site est d’avoir anticipé sur ses concurrents. Pour le moment, Rue du Commerce se situe dans le top 3. L’alliance avec Altarea devrait nous permettre de garder une longueur d’avance sur les chantiers à venir : mobilité, multicanal, big data », conclut Sophie Blanco.