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La Marque, levier de la stratégie et du business model des entreprises

9 décembre 2011

La synthèse de l’Atelier de la Performance Client Exceptionnel

Gérer l’actif "marque", les enseignements du Best Global Brands 2011 d’Interbrand




"Le classement Best Global Brands (BGB) considère la marque comme un actif générant du revenu et sécurisant les gains futurs,débute Bertrand Chovet, Directeur Général d’Interbrand Paris. Notre méthodologie permet d’évaluer précisément la valeur de cet asset au sein du business."



La méthodologie Interbrand : un outil pour les dirigeant

- Pour être prises en compte dans le corpus examiné par Interbrand, les marques doivent réunir trois conditions : être présentes sur trois continents, réaliser au moins 30 % de leur chiffre d’affaires hors de leur pays d’origine, et moins de 50 % sur un des trois continents.
- Une évaluation financière de la marque comme actif de l’entreprise est alors réalisée à partir de trois critères : performance financière, rôle de la marque, force de la marque. "C’est d’abord la valeur ajoutée économique de la marque qui est analysée, puis la part de la décision d’achat reposant sur la marque, et enfin sa capacité à sécuriser les gains futurs. En combinant ces trois facteurs, nous obtenons la valorisation de la marque", explique Bertrand Chovet.
- Cette méthodologie d’évaluation de marque a été la première à obtenir la certification ISO 10668. "Elle est un outil fiable et cohérent utilisé par les dirigeants d’entreprise pour déterminer la valeur financière de leur marque, souligne Bertrand Chovet. Cette valorisation permet de faire figurer la marque aux bilans des entreprises comme actif à part entière."


Le classement BGB 2011 : stabilité et mouvements

"Année après année, nous constatons une grande stabilité du top 10 du classement. 2011 ne fait pas exception à la règle, ce sont à nouveau les grandes marques américaines, Coca Cola, IBM, Microsoft, Google, GE, qui sont en haut du tableau", raconte Bertrand Chovet.

En termes de culture de marque et de création de grandes marques mondiales, les Etats-Unis dominent leur sujet. 49 % des marques du classement sont américaines. "Aucune marque de pays émergents n’apparaît pour l’instant", note Bertrand Chovet. La nécessité d’être présent sur trois continents pour rejoindre le corpus des marques analysées donne mécaniquement une prime aux marques d’envergure mondiale, installées depuis longtemps dans le paysage. "L’Allemagne se distingue dans l’automobile quand la France conserve un avantage dans l’industrie du luxe. Le Royaume-Uni et la Suisse ont de grandes marques dans l’univers des banques" poursuit Bertrand Chovet. Du côté de l’Asie, le Japon est présent à travers ses marques technologiques. Taïwan, avec HTC, fait son entrée cette année dans le classement.

Stabilité certes, toutefois 21 marques aujourd’hui présentes dans le classement n’y étaient pas il y a dix ans. "Pour certaines, cela s’explique par des raisons juridiques ou financières, fusion d’entreprises de taille régionale faisant naître un leader mondial comme AXA ou Allianz, regroupement de différentes marques sous une bannière unique comme pour Accenture ; mais d’autres ont réussi à faire leur entrée par leur capacité d’innovation, comme Ebay, H&M ou Blackberry par exemple", souligne Bertrand Chovet.

Trois enseignements du classement BGB pour la gestion de marque comme actif stratégique

- Premier enseignement, quel que soit le secteur, la marque contribue à générer des revenus mais cette contribution dépend de l’activité dans laquelle se trouve l’entreprise. Une marque de l’univers du luxe participera de manière plus importante à la génération de business que dans l’univers énergétique, par exemple. "Mais il y a toujours contribution, ce qui montre bien à quel point la marque doit être considérée comme un actif de l’entreprise", explique Bertrand Chovet.

- Deuxième enseignement, placer la marque au cœur de son organisation est un facteur de succès pour l’entreprise. "Lorsque la marque n’est pas qu’un élément de la stratégie de communication mais se trouve au cœur de la stratégie de l’entreprise, elle infuse la culture d’entreprise, les comportements et l’expérience interne et externe", analyse Bertrand Chovet.

- Troisième enseignement, les leviers d’une marque forte sont ceux qui contribuent à sécuriser les revenus futurs. "Nous avons listé quatre facteurs internes et six facteurs externes de succès", annonce-t-il. La clarté du positionnement, l’engagement de la marque, la manière dont elle se protège, sa réactivité face au changement sont ainsi des éléments internes de réussite. L’authenticité, la pertinence à adresser les besoins clients, la différenciation, la cohérence, la présence, la compréhension sont des facteurs externes qui peuvent permettre de hisser la marque en haut du tableau en contribuant fortement à la réussite de l’entreprise. "Loin d’être une variable d’ajustement, une marque forte est un actif qui permet de traverser les crises et les changements éventuels de business model, estime Bertrand Chovet. Elle permet à l’entreprise de porter un point de vue sur le monde qui la différencie et l’identifie immédiatement aux yeux de tous."

Gérer la marque dans un univers concurrentiel et changeant

"La clarté du positionnement de la marque est encore plus essentielle aujourd’hui, dans un univers où le consommateur est sans cesse sollicité", analyse Bertrand Chovet.

Philips, conglomérat complexe il y a dix ans, n’a ainsi pas hésité à supprimer l’ensemble des marques produits au bénéfice d’une marque unique portée par la signature Sense and Simplicity. De cette clarté découle aussi une cohérence à laquelle aspirent les consommateurs. "Il faut que l’expression de la marque sur l’ensemble des points de contact soit maîtrisée et identique", souligne-t-il.

Une présence forte et permanente doit être maintenue pour exister dans le paysage aujourd’hui. "Apple s’illustre par sa capacité à générer de la présence et du buzz, raconte Bertrand Chovet. Cet atout est tellement puissant qu’il lui permet de s’affranchir des circuits publicitaires traditionnels." L’utilisation de réseaux sociaux peut alors s’avérer profitable pour augmenter cette présence. "Burberry a neuf millions de fans sur Facebook. La marque a lancé en partenariat avec Facebook un site dédié au trench, héritage mythique, "The Art of trench"", note Bertrand Chovet.

Enfin, l’authenticité et la fidélité à des fondamentaux, permettent de garder le cap dans cet univers mouvant. " Hermès utilise avec succès l’argument de sa collaboration ancienne et pérenne avec des artisans français pour en faire un levier de discours sur la qualité de leurs produits" raconte Bertrand Chovet.

A l’image d’Hermès, les marques de luxe en général tout comme les marques technologiques sortent gagnantes du classement. L’arrivée de Google à la 38e place du classement dès 2005, soit à peine sept ans après la création de l’entreprise, et sa quatrième place aujourd’hui, illustrent bien la réussite de ces marques technologiques.

Google : le succès d’une marque digitale




"Il est un peu difficile pour moi de présenter Google, car généralement, ce sont les utilisateurs qui parlent pour la marque, introduit Arnaud Devigne, Directeur du marketing BtoB de Google France. D’ailleurs Google cherche toujours à se placer au niveau de l’utilisateur ; la marque est en mouvement permanent et nous allons jusqu’à en transformer le logo, comme on peut le voir avec les Doodles (la transformation du logo en fonction de l’actualité)."



Un business model à part

Google a été créée en 1998 comme une start up dont le premier objet était de gagner des utilisateurs grâce à un moteur de recherche innovant, sans chercher immédiatement la monétisation de ce trafic. Aujourd’hui encore, la spécificité du business model de Google tient au fait que l’entreprise ne vend rien aux utilisateurs grand public mais réalise son chiffre d’affaires auprès des clients BtoB, ce qui fait de Google une marque à part dans le paysage digital. "Google est bâtie sur un écosystème équilibré entre les utilisateurs, l’entreprise et ses clients annonceurs", explique Arnaud Devigne. Les utilisateurs grand public profitent de façon gratuite des services et produits développés par Google avec une promesse de simplicité et de vitesse, d’une part. L’entreprise vend aux clients annonceurs de la publicité autour d’une promesse de performance, d’autre part.

Ce business model efficace a permis un développement remarquable de l’entreprise, qui a atteint en 2010 un chiffre d’affaire de plus de 29 milliards de dollars provenant à 96 % de la publicité. "Le challenge est alors de garder un fonctionnement et un mode de pensée de start up dans un environnement complexe dans lequel rien n’est jamais gagné et où les utilisateurs n’hésitent pas à changer de fournisseur dès lors que leurs besoins ne sont plus satisfaits", souligne Arnaud Devigne. Pour cela, Google dispose d’un certain nombre d’atouts présents dès la création de l’entreprise.

Comprendre Google et son ADN

L’ADN de Google se définit par une série de "gènes" bien spécifiques :

- Technology. La technologie est inscrite au coeur de l’ADN de Google. "Elle est notre raison d’être et fait le succès de nos produits, il ne faut pas oublier que l’entreprise a été fondée par deux ingénieurs", souligne Arnaud Devigne.
- Innovation. A cet ADN technologique s’ajoute une culture de l’innovation permanente."Les produits peuvent être soit "scrappy" – de "petites choses bricolées"- soit "epic" – tout simplement révolutionnaires, explique Arnaud Devigne. La constante, c’est qu’ils doivent répondre à la question que l’on se pose sans cesse chez Google : qu’apportent-ils à l’utilisateur ? C’est un point fondamental de notre marketing."
- Simplicity. Un autre principe fondateur est la simplicité au service de l’utilisateur. "Notre moteur de recherche a été lancé en 1998 alors que la mode était aux portails surchargés d’informations, Google a pris le parti de la simplicité, avec une page épurée", raconte Arnaud Devigne. Cette simplicité n’est qu’apparente ; derrière se trouve un algorithme complexe et en amélioration constante.

- "Fast is better than slow" La vitesse est un autre élément essentiel de la culture Google. "Il ne faut pas oublier qu’il y a plus de 250 millions de requêtes en France sur Google chaque jour. La vitesse de réponse est une obsession", raconte Arnaud Devigne. Cette vitesse technologique est elle-même une réponse à l’accélération constatée dans les cycles d’adoption – et d’abandon - des produits et services par les utilisateurs.

Des convictions opérationnelles qui expriment les valeurs de la marque

"Chez Google, ce sont nos convictions opérationnelles qui font la singularité de notre relation avec les utilisateurs et nos clients annonceurs", explique Arnaud Devigne.

- "Users first, brand second". En premier lieu, la recherche de l’intérêt pour l’utilisateur prime sur la monétisation. Ce principe est présent depuis la création de Google. "Les fondateurs ont cherché à faire le meilleur moteur de recherche possible sans savoir comment ils pourraient le monétiser", raconte Arnaud Devigne. Il n’y a aucun contrat enfermant l’utilisateur. "Nous partons du principe qu’il faut retenir ce dernier grâce à la qualité de nos produits et services et une innovation permanente, explique-t-il. Nous pensons que dans un monde ouvert, la vitesse et l’innovation procurent un avantage concurrentiel plus important que toute forme de restriction du choix de l’utilisateur."

- "Partagez tout !" Dans cette logique, l’utilisateur est même encouragé à s’approprier les produits, à participer à leur amélioration, à travers une bibliothèque API ouverte à tous, par exemple. "Le partage chez Google est une valeur extrêmement importante que l’on vit au quotidien, insiste Arnaud Devigne."

- Test’n learn. Cette logique imprègne toute la culture Google. "On mesure tout en permanence au quotidien avec une obsession : la mesure de la performance, explique Arnaud Devigne. Nous avons ainsi une visibilité totale sur le retour sur investissement des campagnes." Des outils comme YouTube Insight, qui permet de savoir qui visionne les vidéos et à quel moment la lecture est arrêtée, et Google Analytics pour suivre le trafic d’un site, sont à disposition de nos clients.

La transparence est également de mise. D’abord parce que concrètement, le moteur de recherche sépare très nettement les résultats "naturels" des annonces sponsorisées. Ensuite parce que les formats publicitaires permettent à l’internaute d’exprimer son intérêt – ou son désintérêt-. "Cela oblige les annonceurs et les agences à fonctionner différemment, mais en contrepartie, l’annonceur ne paie pas l’intégralité de la somme engagée si l’internaute ne voit pas sa publicité entièrement", explique Arnaud Devigne.

… et modèlent la culture Google en interne

- "Innovation, not perfection." L’échec est admis dans la culture Google. "On ne fait pas les choses bien la première fois, mais l’important est d’être dans une logique itérative et d’améliorer constamment les produits et services", explique Arnaud Devigne. Une illustration avec la première version du navigateur Chrome, lancée en septembre 2008. En deux ans et demi, dix versions se sont succédées. "On a cassé les codes du monde informatique traditionnel qui voulait qu’un produit soit amélioré suivant un cycle d’un an", estime-t-il.

- "Do one thing but do it well". "Mieux vaut se concentrer sur un produit et travailler avec acharnement à son amélioration plutôt que de s’éparpiller sur différents projets", estime Arnaud Devigne.

- "Projects that matter". Cette conviction opérationnelle fait qu’en interne, chacun peut travailler sur des projets qui comptent. "Pour avoir des gens performants et motivés, il faut des projets à dimension planétaire", explique Arnaud Devigne. L’entreprise a ainsi mis à disposition des applications pour aider les sinistrés du tremblement de terre en Turquie. Elle a fourni une technologie aux insurgés de la Révolution égyptienne. Dans le domaine artistique, elle a lancé le Art project, une numérisation des œuvres d’art des musées du monde.

Ces convictions constituent un point de vue particulier sur le monde, reconnaissable et attribuable à Google.

Toutes les industries ne sont pas immédiatement comme Google dans une logique mondiale. Les marques de telecoms, par exemple, se déploient sur des univers locaux ou régionaux. La marque Orange n’étant pas présente sur trois continents, elle ne figure pas dans le classement BGB. Mais avec une implantation dans 35 pays, l’entreprise France Telecom est dans une forte dynamique internationale et la marque Orange est gérée en fonction de ce déploiement.

La marque Orange, levier de développement international




"Ma fonction et le fait que l’entreprise dédie une équipe d’une trentaine de personnes à la marque illustre à quel point celle-ci est considérée comme un actif stratégique par l’entreprise, souligne Séverine Legrix de la Salle, Directrice de l’image, de la marque et des partenariats chez France Telecom Orange. En effet, dans notre industrie, les marketing sont très locaux ; la marque est l’actif commun à tous, qu’il convient de piloter de façon centrale avec un savoir-faire particulier."



Le contexte : enjeu industriel et écosystème en transformation

"Nous sommes sur un marché et dans un écosystème challengeants, qui se transforment en permanence, avec des enjeux multiples et de nature différente", explique Séverine Legrix de la Salle.

Le premier enjeu est industriel, la construction de réseaux. "Nous sommes confrontés à un "data tsunami", il y aura bientôt 7 milliards de téléphones connectés dans le monde, souligne Séverine Legrix de la Salle. Sur Paris uniquement, la croissance du trafic est de 5 % par semaine." La construction des réseaux de demain et la création de services adéquats constituent donc un premier challenge de nature industrielle. "Il faut apporter des flux de données toujours plus importants et faciliter l’accès à tous ces flux ", explique-t-elle.

Deuxième enjeu : "Over the top competition". L’écosystème dans lequel évolue la marque s’est considérablement élargi, couvrant aussi bien le hardware, les networks, le service et les contenus. Il est devenu extrêmement concurrentiel. "Il y a cinq ans, nous étions en concurrence avec d’autres opérateurs téléphoniques ; aujourd’hui, nous faisons face à des entreprises comme Wall Disney, Amazon, Facebook, avec lesquelles nous sommes parfois en partenariat, et à d’autres moments en concurrence" explique Séverine Legrix de la Salle. Dans ce contexte, la compétition se porte aussi sur la fidélisation de l’utilisateur, à qui il faut non seulement offrir un service technique, mais aussi des contenus, une interactivité plus grande, etc. La connaissance du client, de son profil et de sa consommation, est un enjeu pour lui apporter les bons services au bon moment et avec les bons réseaux. "Nous nous battons tous pour le contrôle de l’utilisateur final. Au-delà des batailles industrielles, il s’agit de batailles entre grandes marques", estime Séverine Legrix de la Salle.

Dans ce contexte, Orange a un avantage : "Nous avons une relation de proximité physique avec nos clients grâce à nos conseillers, ce qui est un atout car tout le monde n’accède pas à Internet au même rythme", estime-t-elle.

Face aux challenges, quatre priorités business de l’entreprise

"Pour comprendre les enjeux de la marque , il faut d’abord revenir à l’histoire du Groupe et d’Orange, née au Royaume-Uni en 1994 et rachetée par France Telecom en 2000", rappelle Séverine Legrix de la Salle. L’entreprise britannique de quelques milliers de personnes rejoint alors un groupe employant aujourd’hui 181000 personnes. "Notre Groupe qui évolue dans un écosystème extrêmement concurrentiel s’est fixé aujourd’hui quatre priorités. La première est nos salariés, au cœur du Groupe ; nous faisons tout pour qu’ils se sentent bien dans l’entreprise", souligne Séverine Legrix de la Salle.

Deuxième priorité, les réseaux. "Les réseaux se doivent d’être toujours plus performants pour faire face à l’afflux exponentiel de données", estime-t-elle.

Troisième priorité, les clients, dont les besoins évoluent sans cesse. Orange a été créée pour devenir la première marque mass market et permettre à ses clients d’accéder facilement à la technologie. "Aujourd’hui, la marque coiffe différents produits et services : mobile, fixe, internet, TV, etc… et nous développons de nouveaux services dans les domaines de la santé ou de la finance pour répondre à des demandes émergentes" explique Séverine Legrix de la Salle.

Quatrième priorité de l’entreprise, le développement international. Partie du Royaume Uni il y a quinze ans, la marque Orange est aujourd’hui présente dans 35 pays en Europe et en Afrique. " La marque est un levier important de notre développement international", souligne Séverine Legrix de la Salle.

Une "Stratégic Solution Brand"

La marque Orange sert d’actif unifiant, d’abord en interne sur le mobile, puisque dès 2001, elle coiffe l’ensemble des activités mobiles de France Telecom. Puis, en externe, sur toutes les activités. En 2006, elle devient ainsi la marque unique pour l’ensemble de l’offre de l’entreprise (Internet, télévision et mobile) dans la majorité des pays. "Certains pays ne connaissent que nos services de mobiles, d’autres disposent de l’offre complète. La marque est l’actif qui permet d’unifier les produits et services quelle que soit la zone géographique", souligne Séverine Legrix de la Salle.

Une plateforme stricte a été mise en place, chaque pays l’utilisant en fonction de ses priorités business. Cette plateforme repose sur plusieurs éléments :
- une signalétique simple et forte : le logo carré, la typographie, les codes couleurs orange et noir. "Grâce à elle, nous sommes reconnus aussi bien en Autriche qu’au Kenya, raconte-t-elle. Nous avons testé cette plateforme auprès de consommateurs, qui l’ont qualifiée de "sympathique", "rafraichissante", ce qui nous a montré que les éléments de la signalétique transmettaient le message adéquat."

- une vision commune "Human before Technology". Des valeurs communes ont été définies. "Friendly, straightforward, honest, refreshing, dynamic : ces valeurs nous différencient des autres opérateurs", estime-t-elle. Cette plateforme est appliquée dans tous les points de contact. "Nous avons formé les équipes locales sur le terrain, en leur donnant des outils pédagogiques et des références", raconte Séverine Legrix de la Salle. Par exemple des formations ont été dispensées aux conseillers pour que leur premier mot, en décrochant, soit un "Bonjour", plus cordial qu’un simple "Allô".

- la campagne "La vie change avec Orange". "Notre objectif est de montrer qu’Orange est un acteur important de la révolution digitale, raconte Séverine Legrix de la Salle. Nous avons défini l’idée de "Positive Change" et l’avons déclinée dans tous les pays." La campagne "Today changes with Orange" a été diffusée aussi bien en Afrique qu’en Europe, la France étant un cas à part en raison de sa maturité de marché.

Illustration en images :

Pour l’interne, un site dédié à la marque Orange sert d’outil pour tous les collaborateurs afin de diffuser la plateforme. "20.000 personnes l’utilisent régulièrement, ce qui montre que ce ne sont pas uniquement les équipes marketing et communication qui en font usage, estime Séverine Legrix de la Salle. C’est une ressource et un lieu de partage vivant pour tous les métiers qui ont à gérer un point de contact client." Le site est également un bon indicateur pour savoir où en est la marque dans l’organisation.

Créer des assets partagés par tous les pays pour le sponsoring et les partenariats

La volonté de créer des leviers communs dans tous les pays s’est aussi incarnée par le sponsoring de certains événements. "Nous avons choisi d’être partenaire de la CAN en Afrique et de l’Euro 2012 : le foot nous est apparu comme un dénominateur commun", explique Séverine Legrix de la Salle.

Un marketing de l’offre qui voyage dans tous les pays où la marque est présente a aussi été mis en place. Les "Animals tariffs", qui signalent les offres par des repères très compréhensibles sous la forme d’animaux, sont un succès aussi bien Royaume-Uni qu’en Pologne ou en République Dominicaine. "Cela nous a permis de réorganiser les tarifs autour de quatre ou cinq animaux par pays ; cette innovation marketing a recréé des repères dans un univers où le consommateur a parfois du mal à se retrouver", raconte Séverine Legrix de la Salle. De même, les "Orange Wednesdays" qui offrent un deuxième ticket de cinéma aux clients Orange, constituent un dispositif de fidélisation performant dans de nombreux pays, Jordanie, Roumanie, Luxembourg, etc.

L’identité et les valeurs de la marque sont bien perçues et appréciées par les consommateurs. L’outil NeedScope montre que la marque Orange est vécue comme une marque familiale et collective, là où Vodafone, par exemple, est considérée comme une marque de business man. "Cet outil nous prouve que notre dispositif, nos codes, permettent de positionner la marque comme nous le souhaitions", raconte Séverine Legrix de la Salle. Le classement Millward Brown place quant à lui Orange à la 36e position mondiale et valorise la marque à 17 milliards de dollars. "Ces éléments confortent notre stratégie et illustrent que la marque constitue un actif stratégique pour l’entreprise", conclut Séverine Legrix de la Salle.