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« Mesure de l’efficacité des dispositifs de communication, méthodes d’évaluation et d’optimisation des mix media »

15 mai 2009
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La synthèse de l’Atelier de la Performance Exceptionnel

McKinsey et Orange : la rencontre entre une méthodologie éprouvée et la volonté d’un annonceur d’utiliser la mesure comme outil de pilotage

Par Laurent Giet, Directeur associé de McKinsey & Company, et Olivier Hélaine, Responsable du pilotage commercial d’Orange Mobile France

La méthodologie développée par McKinsey & Company en Amérique du Nord et en Europe, pour optimiser le mix média de campagnes pluri-médias, a été appliquée par Orange Mobile dans le cadre d’une de ses campagnes. Retour sur expérience.

« Les atouts du média courrier dans une campagne globale »



Pourquoi McKinsey a développé ces études : la rencontre de deux demandes

Il s’agit en réalité de la rencontre de deux demandes de nature différente issues de deux types clients de McKinsey : d’un côté, les annonceurs qui souhaitent optimiser le retour sur investissement (R.O.I) de leur dispositif de communication et de l’autre, des opérateurs postaux en recherche d’outils de mesure de l’efficacité du média courrier dans une démarche globale. « Dès lors McKinsey a développé une méthodologie sur mesure pour répondre à cette double demande », explique Laurent Giet.

La méthodologie employée : un regard à 360°

En Amérique du Nord et en Europe, plus d’une centaine d’annonceurs ont participé avec McKinsey à des études qui avaient pour but d’analyser comment pouvait être optimisé le mix média lors de campagnes pluri-médias, en additionnant un mailing papier, en augmentant les coûts à la marge. Ces études ont été conçues pour tester la complémentarité des médias.

Il s’agissait d’additionner dans le dispositif de communication initial un mailing courrier à un groupe test de clients pour un produit ou un service d’une marque donnée, moyennant une légère réallocation budgétaire en faveur d’une campagne MD courrier.

L’étude a été menée par un institut d’études indépendant afin d’évaluer l’impact de chaque médias dans le cadre d’une campagne, en termes de perception du média, de perception de la marque et de comportement client. « Nous avons ensuite comparé les résultats obtenus sur ces deux groupes cibles, selon un principe d’analyse à 360°, sur l’image de la marque ou du produit, la perception du média, la mémorisation de la campagne, les intentions d’achat, et le retour sur investissement (R.O.I) », souligne Laurent Giet.

« Nous avons aussi étudié ce que nous appelons « l’entonnoir d’achat », grâce à un outil sur l’incitation à agir des clients, qui nous permet de mesurer l’effet d’une campagne courrier sur, au final, l’intention d’acheter le produit. », précise Laurent Giet.

Ces études font ressortir les atouts du média courrier dans le cadre d’un dispositif global.

Premiers enseignements des études menées en France : l’apport du média courrier

« Faire les bons arbitrages pour optimiser nos investissements »



La mesure comme outil de pilotage chez Orange

Cette culture de la mesure est aujourd’hui centrale chez Orange, dans tous les domaines d’activités de l’entreprise. « Nous opérons un pilotage au plus fin de nos investissements dans une logique de recherche de rentabilité et d’efficacité. Pour cela, nous effectuons des arbitrages s’appuyant sur des études quantitatives et ad hoc », explique Olivier Hélaine. Cette logique s’applique aussi aux investissements d’Orange en matière de campagnes de communication et de marketing direct.

« Nos campagnes MD chez Orange ont pour objectif de sécuriser notre parc de clients, de développer les usages mais aussi de travailler le relationnel », souligne Olivier Hélaine. Pour ce faire, différents baromètres de satisfaction clients, études de notoriété et d’image, et baromètres relationnels sont régulièrement utilisés.

L’enjeu final pour Orange est donc d’opérer les bons arbitrages en termes de dispositif de communication, c’est-à-dire par exemple d’évaluer la performance du mailing en complément des autres médias.

« C’est dans cette optique que nous avons appliqué la méthodologie développée par McKinsey qui permet, dans le cadre d’une campagne globale, de mesurer la contribution et l’impact de chaque média sur l’image, la notoriété et l’incitation à souscrire », explique Olivier Hélaine. Le but est d’optimiser le mix média des campagnes avec, dans certains cas, une réallocation budgétaire de l’ordre de 1% en faveur du média courrier.

Exemple et enseignements de la campagne de fin 2007 sur UNIK

Le dispositif de communication mis en place pour Unik d’octobre à novembre 2007 s’est traduit par une campagne TV (69% du budget), presse (17%), affichage (13%) et courrier (1%), sur le thème « Avec Unik, communiquez partout comme chez vous. Mieux qu’un fixe, plus qu’un mobile. »

L’étude menée sur cette campagne UNIK confirme l’impact positif du média courrier en complément des autres médias, notamment en termes d’image, de notoriété et de R.O.I, et ce auprès d’un groupe test de 30 000 personnes.

Ainsi, le mailing a été perçu comme très informatif et très incitatif, bénéficiant d’un taux de mémorisation trois fois supérieur aux autres médias. Il s’est avéré aussi particulièrement efficace en matière d’incitation à la souscription auprès des clients ciblés.

Des pistes de réflexion pour optimiser les mix média

« Dès lors, cette étude nous donne des pistes de réflexion dans notre recherche d’optimisation du mix média. Dans le cas précis de la campagne Unik, l’intégration du média courrier aurait fortement accru la rentabilité de la campagne », souligne Olivier Hélaine. Ainsi, lors d’autres campagnes, Orange mobile pourrait utiliser ce média pour renforcer sa notoriété et des leviers promotionnels spécifiques au mailing pourraient être testés.

Orange Mobile mène plus largement cette réflexion sur l’optimisation de ses dispositifs de communication. Orange mobile s’intéresse également à l’utilisation de « nouveaux médias » (type SMS ou MMS…) qui figurent au cœur de son offre commerciale. Ces supports s’inscrivent tout naturellement dans la démarche de communication d’Orange mobile. Ils permettent de servir ainsi la relation client et la proposition d’offres commerciales en agissant aussi comme des relais de proximité interactif, en soutien des campagnes sur les autres médias.

Havas Média Intelligence et l’exemple Blédina : modélisation et approche prédictive

Par Valérie Planchez, Directeur de Havas Média Intelligence

L’enjeu pour Blédina

Au moment où la réflexion stratégique a été initiée, il existait peu de différenciation entre Blédina et Nestlé, son concurrent direct. En outre, le retour à une alimentation classique pour les bébés était rapide, trop rapide aux yeux de la marque. D’où cette double problématique pour Blédina : assurer son leadership par rapport à Nestlé et développer le marché en convaincant les jeunes mères de l’importance d’une alimentation spécifique prolongée.

Dans ce contexte, Blédina a fait le choix stratégique d’une communication institutionnelle, qui délivre un discours de marque, en complément de ses campagnes axées sur les produits eux-mêmes. Cette communication sur le claim « « Blédina du côté des mamans » a été incarnée par un film qui s’adresse directement aux mamans dans leur relation intime avec leur enfant. Il s’agit là d’une campagne novatrice rompant avec les codes du marché traditionnellement centrés sur des communications produits.

« Cette campagne, qui s’est déroulée en 2006 et 2007, s’est traduite pour Blédina par une progression de 17% de Top of mind, un écart de 52 points avec son concurrent et une part de marché globale qui a dépassé, pour la première fois, la barre des 50 %, en s’établissant à 51%. Il s’agit là d’un record historique pour Blédina », souligne Valérie Planchez.

Les objectifs de la modélisation

Dans ce contexte, il s’agissait de valider le choix marketing d’une communication institutionnelle en plus d’une communication produits et de rechercher à optimiser le dispositif de communication mis en place. Pour ce faire, Havas Media Intelligence a mis en œuvre une approche de pilotage du R.O.I, via une modélisation, afin de répondre à des questions précises du type :

- Comment la communication contribue-t-elle au développement des ventes ?
- Quels sont les effets de la campagne institutionnelle ?
- Existe-t-il des synergies entre les communications produits ?
- Existe-t-il des effets de halo de certaines campagnes produits sur d’autres ?
- Quels effets de halos entre produits de la gamme, innovations et core business ?

« Cette démarche de modélisation impose de tout se dire avec le client, car plus on a d’informations, plus les résultats seront fiables. Mais attention, celle-ci ne remplace pas la décision marketing qui doit rester le choix, courageux, de l’annonceur. La modélisation vient apporter la preuve que la décision marketing est bonne. Elle permet en effet de démontrer comment le dispositif média contribue au développement des ventes », explique Valérie Planchez.

Les Key Learnings de la modélisation

« On a constaté le fort impact de la communication institutionnelle sur les ventes, la TV impactant davantage que la presse », précise Valérie Planchez. La télévision, qui représente 60% des investissements media en communication institutionnelle, contribue à hauteur de 75% au chiffre d’affaires incrémental généré par la communication. La presse, quant à elle, représente 40% des investissements pour 25% de chiffre d’affaires incrémental.

Les résultats font apparaître aussi des disparités d’effet selon la maturité des produits puisque ce sont les deux marques leaders - Petits pots et Blédichef - qui bénéficient le plus de la campagne institutionnelle. La campagne Idées de Maman, une gamme innovante, recueille également un bon impact sur ses ventes.

Il est à noter également un effet de halo entre certains produits. Ainsi, d’autres marques aux parts de marché plus faibles voient leur chiffre d’affaires augmenter mais à moindre mesure, la promotion pouvant jouer un rôle plus important pour ces marques ou certaines marques de niche étant peu réactives à la communication institutionnelle.

Ces résultats permettent aussi de prouver que les campagnes institutionnelles bénéficient du plus fort R.O.I et confirment ainsi le choix marketing de départ.

Optimiser les investissements grâce aux outils

Sur la base des enseignements de la modélisation, deux outils d’aide à la décision développés par Havas, Fission et Spectrum, permettent d’optimiser les résultats :
- Fission pour l’allocation budgétaire entre les différentes marques et produits.
- Spectrum pour les arbitrages budgétaires entre les médias à retenir par marque.

Pour Blédina, l’outil Fission a permis de confirmer l’impact de la communication institutionnelle, cet enseignement se traduisant en 2008 par un renforcement des investissements dans ce sens. L’outil Spectrum, quant à lui, a permis l’optimisation du mix média, soit une nouvelle répartition des budgets entre les médias, avec en particulier l’intégration du on line, l’affirmation de la place du média TV et l’augmentation du budget qui y était consacré.

Blédina a donc choisi d’optimiser l’allocation budgétaire entre ses différentes marques et ses différents produits. Cela s’est traduit notamment par la réduction du nombre de produits que la marque Blédina soutient en communication média.

+ En savoir plus sur la modélisation, Spectrum et Fission

« Ce que le digital a changé »

Par Jérôme Toucheboeuf, Directeur général du groupe FullSIX

Le R.O.I, point de départ pour l’optimisation continue des investissements

La connaissance du client est plus que jamais indispensable pour tenter de cerner au plus près le comportement du consommateur, et la mesure est devenue centrale et incontournable. En effet, elle seule permet de suivre en temps réel les réactions des consommateurs vis-à-vis des marques de manière à piloter les campagnes de communication, un pilotage en continu.

De fait, le calcul du R.O.I est le point de départ de la recherche d’amélioration de la performance des dispositifs de communication. Il s’agit d’une approche qui privilégie l’efficacité sur la base de « if you can’t mesure it, you can’t manage it ». Le pilotage du R.O.I doit être désormais fondé sur l’optimisation continue des investissements et des campagnes.

Comme le digital comporte dans son ADN cette notion de mesure qui permet de déterminer le R.O.I des campagnes, il crée une sorte de précédent addictif et irréversible. « D’où une attente similaire vis à vis des autres supports médias. L’objectif étant de pouvoir piloter sa dépense, en particulier en temps de crise, c’est-à-dire de faire du trading par rapport à son investissement médias », souligne Jérôme Toucheboeuf.

L’organisation au cœur du pilotage du R.O.I

Ce pilotage de la dépense afin d’optimiser le R.O.I nécessite la mise en place d’une organisation capable d’adapter la performance « on time », notamment pendant la campagne elle-même. « C’est un nouvel état d’esprit et une culture qui est en train de s’installer, tant en agence que chez les annonceurs », insiste Jérôme Toucheboeuf.

D’où la mise en place d’une organisation vertueuse de l’ensemble de la chaîne pour un travail « au fil de l’eau » afin de faire preuve d’une grande réactivité pour affiner les campagnes en cours en fonction de leurs résultats, et optimiser les rebonds entre points de contact. « Il s’agit de réagir, à tout moment, en fonction du comportement des clients », explique Jérôme Toucheboeuf.

Les exemples de Simpléo et de Grand voyageur SNCF : dans le premier cas, il s’agissait d’une relance globale de la marque. Cette campagne Simpléo a duré 9 mois, et s’est traduite par la mise place de 10 campagnes TV, 3 mailings différents, 5 annonces presse et des dizaines de bandeaux internet. Autant de créations qui ont été développées pour ajuster ce dispositif de campagnes au fur et à mesure et en optimiser l’efficacité. La même démarche de mesure et d’optimisation en continu a été adoptée dans le cas de Grand voyageur.

Enjeux et perspectives

Il est nécessaire de ne pas trop segmenter l’analyse, mais bien d’analyser les éléments en fonction de la globalité des enjeux. « Il faut avant tout raisonner dans la globalité, et voir comment l’ensemble des éléments peuvent interagir, souligne Jérôme Toucheboeuf, grâce à des mesures sur des combinaisons de moyens et non pas sur un seul moyen, car tout est interconnecté. »
Il est également important de raisonner en fonction des natures de performances attendues par les annonceurs. Chaque campagne doit être en effet adaptée à la nature des performances recherchées.

En conclusion, « Cette nouvelle approche va considérablement modifier notre façon de faire du marketing. Elle va aussi engendrer une réorganisation au sein des agences mais aussi du côté des annonceurs, prévient Jerôme Toucheboeuf. Il est évident qu’il s’agit là d’une réelle mutation du métier tant pour les agences que pour les annonceurs et aujourd’hui, nous ne sommes pas encore au bout de ce processus de mutation. »