ATELIERS

  • Taille du texte
    Zoom - Zoom +
  • Imprimer la page
  • Envoyer par e-mail

Amaguiz.com, nouveau modèle, nouvel acteur de l’assurance sur Internet en France

17 juin 2011

La synthèse de l’Atelier

La création d’un nouvel acteur

"Il y a quatre ans, Groupama n’était pas présent sur le canal de distribution direct, raconte Nelly Brossard, Directrice Générale Adjointe d’Amaline Assurances. En 2007, la direction du Groupe a décidé de créer un nouveau modèle économique et de se positionner avec une stratégie offensive et à long terme sur ce canal de vente en créant une nouvelle marque destinée à distribuer de l’assurance sur Internet.

Un assureur nouvelle génération de référence sur Internet

"Groupama avait la volonté d’adresser un nouveau marché plus jeune et plus urbain, constitué des jeunes adultes, internautes, de 25-45 ans. Il s’agit d’un des axes stratégiques majeurs pour le Groupe", explique Nelly Brossard. Le marché de l’assurance en direct était encore assez peu développé, avec des acteurs historiques qui s’étaient lancés dans les années 1990 dans la vente par téléphone. "Notre feuille de route était de créer un modèle innovant dédié à la vente d’assurance sur Internet", souligne Nelly Brossard.

La décision est prise de lancer une marque dédiée. "Il fallait concevoir ce nouvel acteur de A à Z, de l’offre aux développements informatiques. Nous devions être présent sur l’ensemble de la chaîne de valeur de l’assurance, de la conception des produits à la gestion de la relation clients et des sinistres", raconte Nelly Brossard. Amaguiz.com a donc sa propre offre de produits, ses outils de relation client, ses processus de gestion, sa propre communication et un système d’information dédié. "Nous sommes une filiale et une marque à part entière, la troisième du Groupe, avec pour objectif de contribuer fortement au développement du Groupe dans les années à venir", ajoute Nelly Brossard. Ce choix stratégique explique notamment les investissements importants dans le dispositif de communication lors du lancement de la marque.

- Amaline Assurances en quelques dates :

Un modèle économique low cost

"Nous avons pour impératif de développer un modèle rentable à moyen terme, malgré les lourds investissements initiaux ; il nous fallait donc mettre en oeuvre des process et des outils permettant de réduire l’ensemble de nos coûts (structure, distribution, gestion…)", explique Nelly Brossard.

"Nous avons standardisé dès le début nos process de vente et de gestion, mis en place un pilotage rigoureux grâce à des outils technologiques de pointe et notre ordonnanceur de tâches", raconte Nelly Brossard. Une organisation "lean" a été adoptée.

La start-up des débuts a fait place à une filiale de plus de130 personnes. Ce modèle est aussi utilisé pour créer des partenariats en marque blanche avec d’autres entreprises. En mai 2010, Amaguiz lance ainsi un premier partenariat avec Banque Casino. "Notre modèle et nos process nous permettent de répondre aux demandes de partenaires potentiels de façon agile et compétitive ", conclut Nelly Brossard.

Un marketing mix innovant

"L’innovation fait partie de notre ADN et nous permet de nous différencier en tant que nouvel entrant sur le secteur, raconte Nelly Brossard. A chaque étape, nous nous posons les questions suivantes : pourquoi a-t-on l’habitude de faire comme cela en assurance ? Peut-on faire autrement ? Quelle est la proposition de valeur pour le client ? Nous bâtissons des produits et services innovants qui apportent de la valeur d’usage au client."

Un produit très innovant, levier pour le lancement

"Notre modèle low cost nous a permis de lancer dans un délai rapide un produit très innovant : le Pay as you Drive, une assurance au kilomètre près que nous avons été les premiers à proposer, qui est très simple pour le consommateur", explique Nelly Brossard. Le positionnement tarifaire est très compétitif - 25% en moyenne par rapport au marché. "Une telle offre nous permet de nous différencier sur le marché du direct", souligne Nelly Brossard. Ce produit "harpon" choisi par 30% des clients automobile d’Amaguiz permet dans un deuxième temps de proposer d’autres produits, comme l’assurance habitation.

Une offre simple, claire et modulable

"Lorsque nous nous sommes lancés, la vente à distance d’assurance par internet constituait un canal de distribution extrèmement marginal. Nous avons estimé qu’il y avait bien une demande latente, mais pas d’offre répondant aux attentes des clients et permettant de lever les freins à l’achat sur le Net ", raconte Nelly Brossard. Les clients sont ainsi à la recherche d’une offre adaptable, personnalisée et compétitive. "Nous avons une offre avec différentes options : le client peut façonner son contrat" explique Nelly Brossard. De plus nous utilisons un grand nombre de critères pour tarifer, notre offre est personnalisée et compétitive. L’offre est complète et couvrante, avec un bon niveau de garantie. Nous avons un modèle low cost de qualité, dans lequel nous enlevons des services inutiles et superflus mais gardons un niveau de couverture suffisant et cohérent sur le marché", précise-t-elle.

Enfin l’offre est simple et claire : "Nous avons réduit les formules, enlevé les astérisques et les lignes en bas de contrats qui caractérisent les produits classiques d’assurance ; nous nous exprimons le plus clairement possible, nous formulons les garanties et les options de la façon la plus didactique, même si l’assurance reste une matière complexe", souligne-t-elle. Un simulateur est par exemple à la disposition des clients qui choisissent le "Pay as you Drive", pour connaître les tarifs en fonction de leurs kilomètres parcourus.

Des services personnalisés

L’ergonomie du site est en phase avec le positionnement d’Amaguiz : "nous avons privilégié la simplicité et la clarté", souligne Nelly Brossard. L’interactivité est présente sur l’ensemble du parcours de l’internaute, avec des web call back immédiats ou différés. Chaque client dispose d’un conseiller personnel, dont il connaît les nom, prénom, e-mail et téléphone. "Cette personnalisation du contact était une demande importante de la part des internautes, une proposition qui n’existait pas en assurance en ligne, ce qui constituait un frein majeur à la vente à distance sur Internet", note Nelly Brossard. La souscription par Internet ou par téléphone passe par la signature électronique du client. "Nous avons été le premier assureur auto à la mettre en place", raconte-t-elle. Enfin, la résiliation à tout moment est une innovation majeure d’Amaguiz : "Nous sommes les premiers et encore les seuls à le faire, c’est une promesse client extrêment forte et cela montre notre engagement sur la qualité de notre offre", souligne Nelly Brossard. "Ce service n’augmente pas notre taux de résiliation ", précise-t-elle.

Le lancement de la marque Amaguiz.com

"Notre objectif était d’atteindre rapidement un niveau de notoriété important pour installer la marque et prendre des parts de marché" annonce Nelly Brossard.

Une marque à forte personnalité

"Le choix du nom était évidemment crucial ; il devait refléter notre positionnement et évoquer la liberté et la souplesse de notre offre", souligne Nelly Brossard. Amaguiz remplit ces objectifs ; de plus, "ama" renvoie à la maison mère Groupama. Le ".com" montre bien qu’il s’agit d’une marque internet. La signature "C’était comment l’assurance avant" illustre également le positionnement de cette nouvelle marque. " Elle signifie la rupture, le renouveau, l’ouverture et l’esprit collaboratif de la marque, explique Nelly Brossard. C’est une nouvelle génération d’assurance faite pour une nouvelle génération d’assurés."

Les choix stratégiques pour le dispositif

"Pour nous permettre de gagner rapidement en notoriété, nous utilisons le média TV, qui est au regard de notre stratégie, la seule façon de créer une nouvelle marque sur le marché de l’assurance, raconte Nelly Brossard. Nous avons également choisi une star, un booster incontournable qui devient identifiant de la marque. Jean Rochefort, personnalité décalée et transgénérationnelle, était le candidat idéal pour incarner l’esprit d’Amaguiz."

La marque décide aussi de maintenir une présence visible et pérenne. "Sur un tel marché, il est hors de question de changer en permanence d’axe et de campagne de communication", souligne Nelly Brossard. En complément des campagnes TV, le sponsoring TV est également utilisé pour maintenir cette présence permanente. Les nouveaux modes de consommation de la télévision, tels que la catch up TV sont également investis par Amaguiz. "Ils sont de plus en plus répandus chez les jeunes adultes de 25-45 ans, qui constituent notre cible", rappelle Nelly Brossard. Des campagnes radio complètent le dispositif en 2011 pour toucher les consommateurs en fin de journée, au moment du retour au domicile. Enfin des actions de relations presse régulières et ciblées sont menées.

Les campagnes TV et la saga Amaguiz

Le premier dispositif de campagne TV débute en septembre 2008. Quatre spots mettent en avant les bénéfices majeurs d’Amaguiz tels que l’assurance au kilomètre, le conseiller dédié ou la résilation à tout moment.

En septembre 2010, une nouvelle campagne est diffusée, mettant toujours en scène Jean Rochefort. "Nous créons ainsi une véritable saga, qui nous permet d’émerger rapidement dans un paysage concurrentiel dans lequel les différents acteurs investissent fortement en matière média", souligne Nelly Brossard. "Nous avons donc suivi cinq règles pour installer notre marque et notre notoriété : le choix de la TV, une pression forte, la création d’une saga, l’utilisation d’une star, la pérennité", résume Nelly Brossard.

Les résultats sont au rendez-vous. Amaguiz est perçue comme une marque sympathique, innovante, qui répond aux attentes des clients, inspire confiance et propose des tarifs compétitifs. "La notoriété globale de la marque augmente régulièrement depuis sa création et dépasse systématiquement les prévisions du plan d’affaires. Elle se situait à la fin de l’année 2010 à 44%. Nous visons les 50% pour cette année", souligne Nelly Brossard. Ces résultats très positifs en matière d’installation de la marque sont un levier indispensable à la performance commerciale, qui repose elle sur Internet et les conseillers personnalisés.

La génération des prospects et l’acquisition des clients : mesure et optimisation

"Notre objectif est d’avoir des visites qualifiées ; notre site est notre canal de tarification et de vente et notre service de relation clients vient en support", souligne Nelly Brossard.

La génération des prospects

Pour générer des devis, les comparateurs jouent un rôle croissant sur le marché. "Un Français sur deux utilise un site de comparaison pour guider son choix d’assurance", rappelle Nelly Brossard. Amaguiz est référencé sur les principaux comparateurs : Assurland, Hyperassur, Assuremieux, Le Lynx, Kelassur. Par ailleurs, Amaguiz est présent sur les moteurs de recherche à travers des liens sponsorisés et grâce au référencement naturel. Le programme d’affiliation, qui regroupe près de 2700 sites, est complété par des partenariats avec des sites référents (Priceminister Auto, Canal CE, etc.) "Chaque levier est utilisé de manière différenciée", conclut Nelly Brossard. Sur le site, tout est fait pour que les internautes établissent leur devis sans avoir recours à un conseiller. "Le site est conçu pour que les internautes réalisent leur devis de façon autonome sans passer par la plateforme téléphonique, celle-ci vient en support pour la souscription si le client le souhaite", explique Nelly Brossard. Internet joue ainsi un rôle d’information et de facilitateur de vie qui correspond aux attentes de la cible. Le trafic oscille entre 400.000 et 600.000 visites mensuelles.

Du devis au contrat

"Pour transformer des propects en clients, des actions spécifiques sont menées : relance des devis par mail et téléphone, envoi d’une newsletter, promotions ponctuelles… ", détaille Nelly Brossard. Les conseillers sont recrutés pour leur profil commercial et formés à l’assurance, et non l’inverse. "Cette dynamique commerciale est essentielle pour optimiser les ventes", note Nelly Brossard. Chaque étape du processus d’achat est monitorée : trafic global, nombre de visites sur la première page du devis, nombre de devis affichés, nombre de devis enregistrés, nombre d’affaires nouvelles, nombre d’appels, de relances…. “Nous pouvons ainsi comprendre et agir sur l’ensemble du tunnel de transformation”, explique-t-elle.

Tracking et optimisation des performances marketing

"Nous fonctionnons avec une logique de test and learn, souligne Nelly Brossard. Nous définissons, suivons et mesurons toutes nos actions de marketing direct. Comme nous concevons nous-mêmes nos campagnes, nous pouvons les ajuster et les optimiser de façon très rapide en fonction de leur efficacité”. Côté mesure, deux collaborateurs suivent en permanence l’impact des actions menées. Un rapport de statistique hebdomadaire permet de suivre le trafic, l’évolution du tunnel de transformation, la performance des campagnes online. Un rapport de ROI mensuel mesure le retour sur investissement réel de chaque campagne. "Il est le document référence pour le pilotage de nos campagnes online", raconte Nelly Brossard.

Avec un portefeuille de 100 000 contrats au 1er janvier 2011, 44% de notoriété globale, et des résultats en constante progression, Amaguiz démontre la pertinence de son business model et le potentiel de croissance du marché de la vente d’assurances en direct en France.