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Chaque 3ème lundi du mois l'essentiel des stratégies relationnelles décryptées par /le hub !

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La synthèse de l’Atelier

Evian, leader sur son marché, a été confronté à une crise économique doublée d’une déstabilisation de sa catégorie.

Michael Aidan, Directeur Monde de la Marque Evian, explique les différents leviers marketing utilisés pour faire face à ce challenge et détaille la stratégie de communication de la marque, et tout particulièrement la campagne « Bébés Rollers ».

The « Perfect Storm » : tempête sur la catégorie

Michael Aidan éclaire tout d’abord les spécificités de ce marché et de ce que l’on peut appeler « la crise de l’eau »

Un marché à deux vitesses

La croissance du marché mondial de l’eau plate en bouteille a longtemps été à deux chiffres. Aujourd’hui, elle n’est plus que de 5, un chiffre qui masque un marché à deux vitesses, avec des disparités entre pays :

 d’une part les pays émergents où l’eau du robinet n’est pas potable et qui offrent donc une croissance conséquente au marché de l’eau en bouteille (+8% par an)

 d’autre part les pays industrialisés qui disposent d’une eau de robinet de bonne qualité, et donc d’une alternative à l’eau en bouteille, notamment en période de crise. Ce marché reste en faible croissance (+1,6% en 2008) mais tend à stagner, voire à décroître dans certains pays, notamment en France (- 2,5% en 2009, -7% en 2008)

Un marché qui souffre sous l’effet de la crise économique

En période de crise économique et de restrictions budgétaires, les consommateurs de la plupart des pays industrialisés ont tendance à se détourner de l’eau en bouteille au profit de l’eau du robinet. Cette rationalisation affecte encore plus l’eau minérale, la plus haut de gamme de sa catégorie. « Les consommateurs achètent aujourd’hui 22 litres d’eau minérale de moins qu’en 2007. 85% des volumes perdus vont à l’eau du robinet », souligne Michael Aidan. Deux-tiers des consommateurs mixent eau du robinet et en en bouteille. Les études montrent que leur comportement d’achat est avant dicté par des impératifs économiques et qu’ils achèteraient davantage d’eau en bouteille si celle-ci était moins chère.

Evian, première marque d’eau minérale mondiale en volume et en valeur, est inévitablement affectée par cette équation économique difficile. « Même si vous augmentez vos parts de marché, cela ne peut suffire à compenser une baisse de 7% du marché comme en 2007 et 2008.Tous les éléments se liguent pour produire « the perfect storm » : une tempête parfaite », résume Michael Aidan.

La catégorie attaquée sur les enjeux du développement durable

La crise économique se double en France d’une déstabilisation de toute l’industrie de l’eau en bouteille. La catégorie est dénoncée comme ne se souciant pas de la préservation de l’environnement et désirant uniquement vendre un produit qui devrait être à la portée de tous. Eau de Paris a ainsi lancé une campagne choc s’appuyant sur un argumentaire simple : l’eau du robinet est moins chère, plus pratique, et plus écologique. « Cette campagne a contribué à la décroissance du marché », estime Michael Aidan. Le relais médiatique de cette attaque a été considérable : 1200 articles, en France, ont été produits sur le thème suivant : pour préserver l’environnement, buvons l’eau du robinet. « Nous avons compris que c’était un combat qui sortait du marketing classique qui oppose deux marques, par exemple Coca et Pepsi, explique Michael Aidan. Pas question de réagir pied à pied Pour le consommateur, il s’agissait de son droit inaliénable à boire de l’eau. »

Plutôt que de tenir un discours défensif, en rappelant par exemple la différence entre le cycle de l’eau du robinet et celui de l’eau en bouteille, la marque a décidé de revenir aux fondamentaux qui ont fait sa réussite. «  Il fallait miser sur ce que l’on avait à dire de positif sur nos eaux », souligne Michael Aidan.

Revenir à des éléments rationnels et aux fondamentaux

Souligner les différences ignorées du grand public

Une première donnée a été rappelée, y compris en interne : toutes les eaux ne sont pas équivalentes. « Si notre métier revenait simplement à mettre de l’eau plate dans des bouteilles, sans aucune valeur ajoutée, nous aurions depuis longtemps mis la clef sous la porte, commente Michael Aidan. L’eau d’Evian est issue d’une histoire de 22 ans durant laquelle la goutte d’eau initiale se charge de minéraux, dans un environnement protégé de toute pollution humaine. Un procédé équivalent à un processus bio. »

Contrairement à l’eau du robinet, l’eau minérale est naturellement pure ; elle est obligatoirement protégée de toute pollution humaine et ne subit aucun traitement microbiologique. Elle est la seule à posséder une composition minérale stable, raison pour laquelle elle est reconnue par l’Académie de médecine comme ayant des effets bénéfiques sur la santé.

La marque Evian remet en avant la santé et la pureté de son eau

Evian a également décidé de revenir en propre sur deux des piliers de la marque : la santé et la pureté de son eau. Pendant deux ans, des campagnes sur les bénéfices « fonctionnels » de la consommation d’Evian ont été diffusées. « Il fallait rappeler que le corps est fait à 60% d’eau, et que bien choisir son eau est le choix nutritionnel le plus important que l’on fait », souligne Michael Aidan.

Revenir à ces fondamentaux signifiait aussi se repositionner dans les maternités, auprès des mères et de leurs bébés. « Nous avions perdu des parts de marché sur ce domaine, explique Michael Aidan. Nous sommes retournés sur ce terrain pour rappeler que notre eau est particulièrement indiquée pour la mère et l’enfant. »

Evian, une marque engagée de longue date dans la préservation de l’environnement

Face aux attaques « sociétales », sur le thème du développement durable, la marque a mis en avant que son engagement à préserver l’environnement est au cÅ“ur même de son métier.

Par ailleurs, l’entreprise travaille depuis plus de 35 ans à réduire son impact environnemental : baisse de la consommation des eaux industrielles par litre d’eau vendue, valorisation des déchets, utilisation préférentielle du transport ferré et fluvial, recyclage etc… « Le développement durable se définit par la volonté de s’assurer que les générations futures bénéficient des mêmes ressources que nous. C’est exactement notre métier de minéralier », rappelle Michael Aidan. Une tendance qui devrait se poursuivre cette année, avec l’objectif d’être « carbone neutre » en 2012. Pour l’heure, le bilan carbone a été réduit de 50% en dix ans. Un partenariat a été noué entre Danone et Ramsar pour protéger certaines zones humides de la planète.

« Ces actions sur le développement durable comme sur la santé et la naturalité d’Evian ont permis de remettre de la clarté dans les discours ; on ne peut plus dire que l’eau du robinet est équivalente à l’eau d’Evian ou que la marque ne respecte pas l’environnement », souligne Michael Aidan.

Pour compléter le dispositif de communication, la marque a décidé de prendre la parole sur le « bénéfice émotionnel » d’Evian en lançant la campagne bébé rollers.

Le bénéfice émotionel d’Evian et la campagne des bébés rollers

Live Young : jeunesse et optimisme dans l’ADN d’Evian

Au-delà du bénéfice « fonctionnel » procuré par la consommation d’Evian, il s’agit ici de revenir sur le bénéfice « Ã©motionnel » de la marque, se sentir jeune après avoir bu de l’eau d’Evian. L’optimisme et la jeunesse, expression ultime de la santé, font partie des gênes de la marque, résumés dans le slogan « Live Young » depuis 1992. «  Mais il n’y avait plus eu de publicité axée sur cette dimension émotionnelle depuis 1998 et la campagne des bébés dans la piscine, raconte Michael Aidan. Après deux ans de valorisation des bienfaits fonctionnels de la consommation d’Evian sur la santé, nous avons souhaité revenir à une compagne émotionnelle, optimiste, événementielle, et mondiale ! »

Créer l’événement

Cet événement a été construit sur deux piliers : des films extrêmement créatifs et une musique mythique. Les films mettant en scène des bébés en rollers sont remarquables en termes de création, mais ils constituent également un exploit technique. « Ils ont nécessité des mois de travail, jour et nuit », souligne Michael Aidan. La bande originale a renforcé l’émergence de la campagne, sa dimension innovante : « Nous avons choisi le titre Rapper’s Delight, le premier morceau de rap à avoir jamais été diffusé sur les ondes, raconte Michael Aidan. Nous avons demandé à Dan the Automator, un rappeur californien à la renommée mondiale, de le remixer », raconte Michael Aidan. Ce choix a suscité l’intérêt, notamment auprès d’univers jeunes et branchés, qui ne sont pas le cÅ“ur de cible d’Evian. Et les internautes ont été associés au processus puisqu’ils pouvaient proposer leurs propres remix.

Cette stratégie de lancement en deux temps, buzz autour des films et de la musique puis révélation de la campagne, a permis à Evian de créer l’événement.

Internet et la viralité : des leviers puissants de diffusion

La campagne a été conçue pour démarrer sur Internet. Un choix stratégique : « Le modèle publicitaire est en train de changer, souligne Michael Aidan. Avec Internet, les personnes regardent les publicités si et seulement si elles le souhaitent et font suivre les spots qui les intéressent. »

La viralité a ici fonctionné à plein régime : deux tiers des internautes qui ont cliqué sur le spot l’ont transmis à un ami ; 95% l’ont revu. Les médias sociaux ont également été saisis par la vague avec la création de centaines de milliers de fans sur Facebook. « La campagne est partie comme une traînée de poudre : deux millions de vues le premier jour, raconte Michael Aidan. Je n’avais jamais jusqu’alors mesurer « en direct » la force de la viralité. » La campagne a intéressé les 16-34 ans, cible inédite pour la marque. De manière générale, le vecteur Internet a permis de toucher toute une population qui ne regardant pas la télévision, n’aurait pas eu accès aux spots traditionnels.

Des retombées RP hors du commun

Ce buzz mondial a attiré l’attention des télévisions, qui ont présenté la campagne comme étant la sensation web du moment. Des Etats-Unis au Japon, NBC, CBS, NHK etc… ont consacré un sujet à la campagne. « On estime à plus de 5 millions d’euros l’espace média gratuit ainsi obtenu », souligne Michael Aidan.

La campagne, vue 94 millions de fois à l’heure actuelle, a engrangé de nombreuses récompenses : publicité la plus vue sur Internet depuis qu’Internet existe selon le Guiness Book Record, meilleure campagne 2009 selon Time Magazine. Une des 5 meilleures vidéos selon le Wall Street Journal et The Guardian, campagne primée au Festival Allemand de Mannheim, primée 4 fois au Cristal festival.

Une action sur la marque et les ventes

Au-delà de cet effet viral mondial inédit, la campagne a eu des impacts significatifs sur toutes les dimensions d’image de la marque : innovation et avant-gardisme, mais aussi bienfaits sur la santé, reconnaissance de la pureté et de l’origine de l’eau. « Une campagne axée sur les bénéfices « Ã©motionnels » peut impacter également des items « fonctionnels » », constate Michael Aidan. La perception du rapport qualité/prix s’est même améliorée. Enfin, et c’est le plus important : appréciée par toutes les cibles, y compris les consommateurs traditionnels de la marque, la campagne a eu un effet avéré sur les volumes de vente d’Evian.

Le succès mondial de la campagne bébés rollers s’est ajouté à un travail de sensibilisation de l’opinion et des pouvoirs publics sur les bienfaits d’une consommation d’eau minérale, et de l’eau d’Evian en particulier. La marque a ainsi délivré deux messages distincts dans un contexte doublement difficile. D’une part, un discours rationnel face aux attaques sur la catégorie pour permettre au consommateur de se forger une opinion éclairée. D’autre part, un discours émotionnel pour recréer du lien et continuer à faire rêver. « Face à la crise, il a fallu allier ces deux réponses : faire un travail de fond tout en redonnant envie », explique Michael Aidan. La marque a démontré ainsi sa capacité à se réinventer tout en restant fidèle à la force de ses fondamentaux.

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