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La synthèse La Banque Postale

Une banque « pas comme les autres »

Acteur majeur de la banque de détail en France, « La Banque Postale est à la fois une banque « comme les autres », professionnelle, efficace et rentable, et une banque « pas comme les autres », animée des valeurs postales de proximité et de service au plus grand nombre », présente Alexandre Brouillou, adjoint au directeur de la communication commerciale.

Une mission particulière depuis 1881

Afin de développer l’épargne populaire, La Poste est choisie à cette date par le gouvernement pour distribuer les livrets A. « Le réseau des bureaux de poste permettait d’avoir accès aux zones rurales, au plus proche des gens » explique Alexandre Brouillou. Cette mission de proximité fait partie de « l’ADN » des services financiers de La Poste. Le début du XXème siècle marque l’essor des Services Financiers de La Poste avec la diffusion d’une innovation majeure en 1918, le compte chèque postal. Mais à partir des années 1960, les banques commerciales se développent et proposent des offres complètes aux particuliers, là où les Services Financiers de La Poste ne peuvent proposer de crédits à leurs clients. C’est au début des années 2000 que naît le projet de création d’une banque au sein de La Poste « L’enjeu est alors de pouvoir proposer une gamme complète à nos clients, notamment le crédit, et de s’incrire pleinement dans le droit commun , tout en conservant nos racines et nos missions », souligne-t-il. En 2006, la création de La Banque Postale, établissement de crédit et filiale à 100% de La Poste, répond à ce double objectif.

Développement et service au plus grand nombre

« Notre dispositif et notre offre nous permettent de nous adresser à tous nos clients, du plus modeste au plus fortuné », déclare Alexandre Brouillou. D’ailleurs, la loi de 2005 qui a permis la création de La Banque Postale spécifie ainsi que l’établissement doit « apporter les produits et services de banque et d’assurance au plus grand nombre. »

La Banque Postale propose maintenant une gamme complète de produits (comptes courants postaux, épargne, crédits immobiliers, prévoyance), qui s’élargit encore en 2010 avec une offre en matière de crédit à la consommation et d’assurance dommages. La Banque Postale est devenu un groupe en créant des filiales, en prenant des participations et en menant une politique active de partenariats (avec, entre autres, les Caisses d’Epargne, la Société Générale, Groupama etc…) avec pour premier objectif de toujours mieux servir ses clients.

Le modèle postal de banque

«  Il existe bien sûr une relation étroite entre La Poste et La Banque Postale, souligne Alexandre Brouillou. D’abord, La Banque Postale est à la fois fournisseur de La Poste et premier client du Courrier. Ensuite, des salariés de La Poste agissent « au nom et pour le compte » de La Banque Postale. » Si le groupe Banque Postale compte 2262 collaborateurs, ce sont ainsi plus de 27000 postiers qui travaillent également comme conseillers, guichetiers, informaticiens etc. « Ce modèle bien particulier repose sur l’imbrication du dispositif bancaire dans le réseau postal, avec un lien fort entre les équipes postales et les équipes bancaires », détaille Alexandre Brouillou.

« Quatre ans après sa création, La Banque Postale poursuit son développement », indique Alexandre Brouillou. La différence de cette banque « pas comme les autres » se traduit dans une orientation marketing bien spécifique que nous expose Auriane de Saint Albin, Chargée du plan marketing et du PAC multicanal.

Une approche client centrée sur la relation

« Notre ambition est de répondre aux besoins des clients à chaque étape de leur vie, explique Auriane de Saint Albin ; cela passe par une complétude de gamme, bien sûr, mais surtout par le fait de mettre la relation client au cœur de notre politique marketing. »

Les nouvelles attentes relationnelles des clients

« Les clients ont du mal à faire la différence entre les propositions commerciales des banques », note Auriane de Saint Albin. Dans ce contexte commercial de surenchère (taux boostés, forfaits à prix réduits etc…), le positionnement de La Banque Postale permet une réelle différenciation : « nous sommes une banque simple, accessible, au meilleur prix », résume Auriane de Saint Albin.

C’est la promesse relationnelle qui prime pour La Banque Postale afin de répondre aux attentes des clients. « Nous avons pu déterminer trois grands modes de relation à la banque, détaille Auriane de Saint Albin. D’après une étude Forrester, 45% des clients ont envie de consacrer peu de temps à leur banque et préfèrent un cadrage instantané ; 25% souhaitent prendre le temps d’échanger régulièrement avec leur banque ; 30% veulent se débrouiller seuls la plupart du temps, sauf pour les projets importants. »

Une offre d’entrée en relation structurée

La Banque Postale propose à ses clients une « nouvelle façon de vivre sa banque » qui lui permet d’afficher sa différence en revendiquant une posture relationnelle unique avec ses clients et dont l’offre d’entrée en relation est le premier pas. Cette 1^ère traduction opérationnelle de la « nouvelle façon de vivre sa banque » se caractérise par une démarche globale : une prise en charge multicanal, une offre de produits et de services essentiels pour bien fonctionner au quotidien, un suivi relationnel personnalisé, et un mode d’emploi pour gérer efficacement ses comptes.

« Cette démarche globale se décline ensuite en différentes possibilités, selon le mode de consommation bancaire du client », explique Auriane de Saint Albin. Le « Menu » s’adresse à ceux qui souhaitent un entretien court, une solution clés en main et instantanée ; le mode « A la Carte » est conçu pour les clients qui préfèrent des solutions personnalisées avec un interlocuteur dédié ; et le « Self Service » via Internet repose sur une solution personnalisée avec la possibilité d’un suivi relationnel sur rendez-vous.

Le choix du mode de relation

Lorsqu’il souscrit l’offre d’entrée en relation, le client indique le mode de relation souhaité : la fréquence des contacts avec un conseiller, la modalité de cette prise de contact (Internet, téléphone, courrier, rendez-vous). « Ces informations sont primordiales car elles nous permettent d’organiser la relation », souligne Auriane de Saint Albin.

Cette orientation marketing centrée sur la relation se traduit aussi dans la volonté d’être au plus proche des clients grâce à un dispositif de contact singulier, combinant distance et proximité.

Une banque multicanale sans distance

« Un engagement fort de La Banque Postale est d’être la banque multicanale la plus proche de ses clients ; autrement dit, d’être une banque de proximité sans distance », annonce Auriane de Saint Albin.

La Banque Postale, résolument multicanale

Le bureau de poste est un point de contact évident pour les activités bancaires. Mais depuis la création des services financiers de La Poste, les clients ont aussi l’habitude d’une gestion à distance de leurs comptes. « Cette activité à distance fait partie de l’ADN des services financiers dont La Banque Postale est l’héritière », note Alexandre Brouillou.

Un dispositif construit autour de points d’accès multiples

Cette caractéristique historique des services financiers est aujourd’hui développée par La Banque Postale et correspond aux attentes des clients. Ces derniers sont de mieux en mieux équipés en ligne haut débit, vont bientôt utiliser leur téléphone comme moyen de paiement. Ils n’hésitent pas à passer d’un canal à un autre. « Ils souhaitent plus d’information, d’accessibilité, de personnalisation et de souplesse » détaille-t-elle. La Banque Postale utilise donc toutes les possibilités offertes par la gestion à distance : le téléphone, avec un numéro unique, le 36 39, les centres financiers, et le site internet qui reçoit près de 16 millions de visites par mois. De fait, de manière générale, la fréquentation des agences bancaires diminue.

Mais pour autant, la relation 100% à distance n’est pas pour demain. « La gestion de la relation exclusivement en bureau de poste diminue ; celle à distance progresse, mais c’est la gestion multicanale qui augmente le plus fortement », constate Auriane de Saint Albin.

Le bureau de poste, au cœur du dispositif

Le bureau de poste reste un point de contact incontournable. Il permet d’accueillir et de prendre en charge le client et s’inscrit pleinement dans le dispositif multicanal de la Banque. «  46% des clients privilégient la relation avec un conseiller dans le bureau de poste pour souscrire des produits financiers ; 18% utilisent Internet et 16% le téléphone », détaille Auriane de Saint Albin.

Une communication à l’image de la singularité de la banque

« Avec la création de La Banque Postale, nous souhaitions communiquer pour expliquer la transformation des services financiers de La Poste en un établissement bancaire auprès de deux cibles : nos 27 millions de clients, mais tout aussi fortement, les collaborateurs du groupe La Poste », souligne Alexandre Brouillou. En effet, ce sont les postiers qui doivent mettre en œuvre la stratégie de La Banque Postale centrée sur la relation. Il est donc primordial qu’ils soient convaincus de la différence proposée par La Banque Postale et qu’ils incarnent au quotidien.

Le départ lancé de La Banque Postale

« La Banque Postale est née il y a quatre ans mais les services financiers de La Poste existent, eux, depuis plus d’un siècle : il s’agissait d’effectuer un départ lancé pour faire comprendre que « tout change », mais que « rien ne change » », déclare Alexandre Brouillou. Ainsi c’est bien La Poste qui a annoncé la création de La Banque Postale, dans des bureaux pavoisés aux couleurs de la nouvelle banque, qui sont également les couleurs « historiques » de La Poste, le jaune et le bleu.

La première vague de communication, centrée sur deux nouveaux produits l’assurance vie Vivaccio et la gamme de prêts immobiliers Pactys, a permis de faire valoir au grand public ce « changement dans la continuité », en conservant les codes des services financiers bien connus de tous mais en utilisant le nouveau logo de La Banque Postale. A cette occasion, il s’agissait aussi de faire découvrir la profondeur de la gamme de produits et services de la Banque.

« I love L.A. » : l’opportunité d’affirmer les valeurs de La Banque Postale

Dans un contexte de défiance généralisée envers les banques, «  le positionnement de La Banque Postale comme banque « pas comme les autres », a pris tout son sens », souligne Alexandre Brouillou. La fin du monopole de la distribution du livret A, produit phare de La Banque Postale, intervient au 1^er janvier 2009. Au lieu d’être une contrainte, ce changement législatif est utilisé pour mieux affirmer la singularité et les valeurs de La Banque Postale dans la campagne « I love L.A. ». « Cette campagne nous a permis d’indiquer clairement notre posture à travers un code renouvelé et de mobiliser nos clients et le réseau », estime Alexandre Brouillou. Le choix a été fait de favoriser la proximité, autre valeur phare de la banque, dans la stratégie de communication, avec des prises de parole en affichage.

Une nouvelle campagne globale centrée sur la promesse relationnelle

« Après cette campagne, nous avons décidé d’exprimer la relation singulière que La Banque Postale entretient avec ses clients ; il s’agissait de traduire de façon cohérente sur tous les supports, en media, en bureaux de poste, sur Internet, notre positionnement centré sur la relation », explique Alexandre Brouillou.

Ensuite, les produits spécifiques ont relayé cette promesse relationnelle

Le lancement de l’offre de crédit à la consommation, début 2010, a été l’occasion de reprendre la parole et de continuer dans cette voie .