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La signature olfactive, nouvel élément de l’identité des marques

3 juillet 2014

Entre les hôtels, les avions, les aéroports, les magasins et même les parkings, vous n’échapperez pas cet été au marketing olfactif. La pratique s’est sophistiquée ces dernières années. Fini le cliché des odeurs de viennoiseries diffusées à côté de boulangeries industrielles. Vive les signatures olfactives qui contribuent à l’identité de marque. Tour du monde des meilleures pratiques.

Les hôtels soignent leur signature olfactive

En entrant dans un grand hôtel, vous avez déjà sûrement ressenti une impression de bien-être. De nombreux éléments y participent : la décoration, l’éclairage, la qualité de l’accueil… Et aussi le parfum subtil que diffuse l’établissement. Car la plupart des grands hôtels utilisent désormais le marketing olfactif et ont même créé leur propre parfum.

- Les hôtels Le Méridien ont ainsi fait concevoir une fragrance unique. Dénommée « LM01 », elle est inspirée de l’odeur du cuir des couvertures de livres anciens. S’y mêlent des senteurs d’encens, d’iris, etc., pour un parfum censé évoquer une ambiance confortable et accueillante.

- Les hôtels Sheraton ont eux fait le choix du parfum « Open skies », ici aussi spécialement développé à leur attention. Daniella Tonetto, la responsable commerciale et marketing de Starwood Pacific Hotels, qui possède la chaîne Sheraton, parle d’un parfum qui combine des notes « d’océan, de nénuphar, de rose, de musc blanc » pour une impression « chaleureuse, lumineuse, confortable et familière ».

- Les hôtels Sofitel ont de leur côté misé sur une gamme de 12 senteurs uniques, conçues par L’Artisan Parfumeur : chaque établissement de la chaîne choisit le parfum qui lui convient le mieux. Le Sofitel Chicago Water Tower a opté pour « Cèdre Bleu ». Le Sofitel Marseille Vieux-Port a lui choisi « Mimosa Marin », en accord avec l’odeur des mimosas du sud de la France combinée à celle de la brise marine.

- La signature olfactive des hôtels joue sur plusieurs registres auprès des clients. Pour les nouveaux, elle contribue à créer une atmosphère originale et accueillante. Pour les clients réguliers, elle marque le retour dans une ambiance familière, qui les fait se sentir chez eux.

Plus d’infos :
- Travel

Les hôtesses de Singapore Airlines portent le parfum de la compagnie

Singapore Airlines est l’une des premières compagnies aériennes à avoir créé sa propre signature olfactive. Depuis les années 1990, la compagnie diffuse lors de ses vols un parfum spécialement créé pour elle, du nom de « Stefan Florida Waters ». Il n’est pas simplement vaporisé en cabine : le personnel de bord porte ce parfum, qui imprègne aussi les serviettes chaudes.

- Toutes les grandes compagnies aériennes ou presque ont désormais leur parfum. La compagnie espagnole Iberia, qui est en train de repenser globalement son identité de marque, a ainsi fait concevoir son propre parfum en mai 2014. « Nous voulons aller plus loin qu’un simple changement d’image, explique Carolina Martinoli, la directrice marketing d’Iberia. Nous voulons transformer l’expérience client sur chacun des points de contact. Les éléments sensoriels, comme la musique et le parfum, contribuent à ces changements. »

Plus d’infos :
- Talkairlines
- Business Traveller

Japan Airlines diffuse des parfums différents selon les moments de la journée

La compagnie Japan Airlines (JAL) est allée plus loin encore dans l’utilisation du marketing olfactif. Depuis l’automne 2013, JAL dispose de deux parfums aux senteurs complémentaires, mis au point par des experts de renom. Les deux parfums ont comme base l’odeur du cyprès du Japon. L’un est destiné aux vols du matin, avec une fragrance « douce et rafraîchissante », l’autre est diffusé le soir avec une senteur plus « riche et sophistiquée ».

Plus d’infos :
- Airport World

Les aéroports mettent les passagers au parfum

Si vous prenez l’avion cet été, vous ne pourrez pas échapper au marketing olfactif : les aéroports se sont aussi mis à diffuser leur propre parfum, et ce dès l’arrivée dans les parkings couverts. C’est le cas des aéroports de Roissy et d’Orly, de Bruxelles… A l’aéroport d’Heathrow à Londres, l’initiative aurait dû être temporaire : l’aéroport avait créé son parfum au départ dans le cadre des JO de 2012. Mais son odeur « chaleureuse et jeune » a plu et son utilisation est devenue permanente.

Plus d’infos :
- Chicago Tribune

Eau de Vinci, le parfum des parkings

Vinci Park a développé son propre parfum destiné à ses parkings, « Eau de Vinci ». Voici comment l’entreprise en parle : « Plus qu’un simple parfum d’ambiance, Eau de Vinci est une signature olfactive créée en 2010. Elle est porteuse de la notion de services chère à Vinci Park. À intervalles réguliers dans les espaces de circulation et d’accueil, « Eau de Vinci » diffuse ses notes fraîches et raffinées. C’est une fragrance élégante, composée d’odeurs florales (géranium, muguet, freesia…) et combinant plusieurs essences comme la menthe poivrée ou la résine de pin. »

- A côté d’éléments plus structurants, comme la rénovation de certains parkings, ce parfum contribuerait à améliorer la perception qu’ont les usagers des parkings de Vinci Park.

Plus d’infos :
- Vinci Park

The Scent of Departure met l’odeur des villes en bouteille

Une entreprise française, The Scent of Departure, a eu l’idée originale de créer des parfums évoquant l’atmosphère de 20 grandes villes. Une façon de ramener dans ses bagages un souvenir olfactif. « L’atmosphère saturée par l’odeur des lilas de Central Park, le parfum envoûtant des passantes sur les Champs-Elysées, les nuages d’épices du grand bazar d’Istanbul… Autant de clins d’œil aux plus belles villes du monde, capturés à l’aide de quelques flacons de parfum », décrivent les créateurs de l’entreprise. Leurs parfums misent sur un packaging lui aussi original, reprenant les étiquettes des bagages.

Plus d’infos :
- The Scent of Departure

L’office de tourisme de York crée le parfum des Vikings, concentré de transpiration et d’odeur de sang séché

La ville de York dans le Nord de l’Angleterre, a trouvé un moyen inédit et amusant de rappeler son histoire. La cité ayant été conquise par les Vikings au IXe siècle, elle a fait élaborer un parfum remémorant l’odeur des guerriers venus de Scandinavie. Cela donne un concentré de transpiration, d’odeurs de sang séché, de boue et de fumée, les Vikings brûlant et dévastant les villages sur leur chemin.

- Nom du parfum : « Norse Power » (le pouvoir nordique). Il n’était disponible que durant quelques jours en mai dernier à l’office du tourisme de York. Mais cette initiative décalée a été très largement reprise par les médias britanniques.

Plus d’infos :
- The Daily Mail

Marketing olfactif : 10 000 points de vente aujourd’hui, demain les banques ?

Cet exemple amusant ne doit pas masquer l’importance qu’a pris le marketing olfactif. 10 000 points de vente en France y auraient aujourd’hui recours, selon France 5 qui y a consacré un reportage.

- Ce marketing devient notamment un élément incontournable pour les centres commerciaux. A Paris, le tout nouveau centre Beaugrenelle a, par exemple, choisi de diffuser une fragrance dénommée « Cosy » : comme son nom l’indique, elle est censée offrir une «  ambiance confortable et intimiste ». Produite à Grasse, elle reprend, explique le fabricant, des « notes d’armoise, de cyprès, de pin, de jasmin, de géranium et de myrrhe, le tout intensifié par la vanille, le patchouli et le cèdre ».

- « Un endroit qui sent bon motivera un client à passer plus de temps dans le magasin, estime Cyrille Gerhardt, fondateur de l’agence spécialisée Smell Marketing. Ainsi, se sentant à l’aise, le client flânera davantage dans les rayons et en viendra, peut-être, à acheter un produit supplémentaire.  » Il précise dans un entretien aux Echos : « Même les banques commencent à y penser pour améliorer l’accueil de leurs clients ! »

- Le reportage de France 5 :

Plus d’infos :
- Ooh-tv
- Les Echos