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Chaque 3ème lundi du mois l'essentiel des stratégies relationnelles décryptées par /le hub !

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Votre courrier, vous en faites quoi ?

La mission recherche de la Direction de la Stratégie du groupe La Poste a suivi pas à pas les itinéraires des différents types de courriers reçus pendant un mois par vingt foyers appartenant aux catégories socioprofessionnelles supérieures , depuis leur levée jusqu’à leur archivage ou leur destruction éventuelle.
Objectif : comprendre les trajectoires de pénétration dans le foyer, les jeux d’acteurs tissés autour des courriers, et in fine leur impact sur leurs destinataires. Purement qualitative, elle n’a pas de valeur de représentativité.

Les perceptions autour du courrier

Trop abondant, routinier, potentiellement porteur de mauvaises nouvelles… Spontanément, les premières perceptions évoquées à propos du courrier peuvent sembler négatives. Toutefois les perceptions issues des pratiques individuelles montrent que le courrier est un médium apprécié.

 Parce qu’il revêt une dimension ludique et hédoniste : un plaisir est associé à sa réception et aux potentielles bonnes nouvelles dont il est porteur.

 Parce que c’est un élément de la vie sociale, un lien qui rattache aux autres, a fortiori lorsqu’il est adressé personnellement à un individu (pour qui sa matérialité instaure un rapport plus sensoriel que les autres media)
« J’aime bien recevoir du courrier, ça veut dire qu’on pense à moi. » (Mère de famille, 59 ans, IDF)

 Parce que le courrier est vécu comme un medium non intrusif, donc “léger” : il établit une possibilité de communication mais n’oblige pas le destinataire à répondre.
« Le courrier on vous le met, vous n’êtes pas obligé de le lire (…) C’est nous qui le rentrons chez nous. (…) Le téléphone, c’est une intrusion. » (Père de famille, 47 ans, IDF)

L’étude révèle également que le traitement d’un même pli peut être très variable en fonction de la personnalité du destinataire, de son mode de vie, de ses priorités du moment, etc. La combinaison de l’intérêt rationnel et de l’intérêt subjectif joue alors un rôle structurant dans le sort réservé aux différents courriers. Les enquêtés catégorisent – et traitent – le courrier en fonction de sa nature, de sa taille, de son mode d’envoi, de sa fréquence, de son émetteur, etc.
Sachant que la catégorisation traditionnelle du courrier (courrier de gestion, courrier personnel et publicité) est “revisitée” par les enquêtés, il n’existe donc pas d’itinéraire type pour telle ou telle catégorie, la circulation du courrier au domicile fait l’objet d’un perpétuel bricolage de pratiques.

La vie du courrier au domicile

D’où un traitement courrier par courrier… Les différents itinéraires peuvent se percevoir comme une adaptation de la carrière sociale que connaît typiquement le courrier personnel, à savoir la trajectoire décrite comme un idéal-type : surprise -> identification -> lecture quasi immédiate et assidue -> conservation à long terme.

 Au regard de cet “idéal”, les courriers réguliers envoyés par les banques et les grands facturiers connaissent une certaine désaffection. Les courriers administratifs reçus plus ponctuellement sont traités selon leur potentiel anxiogène, la réaction qu’ils peuvent impliquer et la charge officielle et symbolique dont ils sont investis.

 Contrairement aux idées reçues, ce sont les courriers publicitaires qui bénéficient du traitement le plus proche de celui des courriers personnels… quand ils suscitent de l’intérêt.

Dans ce contexte où le courrier administratif, investi souvent d’une dimension contraignante, est de plus en plus présent dans les boites aux lettres, le courrier publicitaire est le plus apte à réinvestir le champ laissé vacant par le courrier personnel, décrit comme un courrier-cadeau par les enquêtés. La publicité pourrait alors jouer un rôle de réenchantement du courrier, sous réserve :

 Qu’elle active du lien social, créant une relation nouvelle avec l’entreprise expéditrice.

 Qu’elle recrée la dimension de rendez-vous, à la condition que l’entreprise sache trouver la bonne distance avec son destinataire.

 Qu’elle soit investie d’une dimension hédoniste et ludique.

Le courrier publicitaire présente aussi l’avantage de pouvoir « stagner » longtemps au sein du foyer, souvent disséminé dans les multiples recoins de l’habitat : on parle de présence obstinée. Dernier point : les courriers soignés esthétiquement et appréciés pour cela ont tendance à « stagner » de manière plus prolongée.

Conclusion : une efficacité par le laxisme chez les CSP+

Le laxisme dont font preuve les CSP+ dans le traitement du courrier fait du publipostage un outil commercial efficace. Chez les CSP+, le courrier peut s’installer de manière pérenne dans le foyer. Ce « laisser-aller géographique » crée deux phénomènes qui accroissent la pénétration du message publicitaire :

 Une relecture du support qui n’est pas détruit immédiatement après réception et qui se donne à voir.

 Une circulation sociale de la publicité qui crée un partage de l’information et une cible qui devient multiple à l’intérieur d’un même foyer.

Synthèse de l’étude ethnographique réalisée par le cabinet Etéicos