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L’opération est dans le sac

La mécanique de l’opération « Vieilles baskets » est à la fois simple, originale et participative : Sport 2000 offre jusqu’à 20 € de réduction sur une nouvelle paire de chaussures à ceux qui rapportent leurs vieilles baskets en magasin.

Pour communiquer sur l’événement, l’enseigne distribue en boîtes aux lettres, dans les zones de chalandise de ses magasins, des sacs en papier. Tout est expliqué sur les sacs, et les consommateurs n’ont plus qu’à y glisser leurs vieilles paires de chaussures. Une fois en magasin, ils sont accueillis par des traces de pas qui les guident jusqu’à l’espace chaussure, où se trouve un bac de récupération.

Cette opération, organisée pour la quatrième année consécutive en 2010, sera de nouveau reconduite en 2011. « Elle rencontre en effet un succès grandissant, et nos clients l’attendent véritablement, explique Agnès Lacroix, Directrice de la communication du Groupe Sport 2000. Ce succès tient à la cohérence entre trois éléments : la mécanique en soi de l’opération ; le support, c’est-à-dire le sac qui illustre l’histoire ; et l’accroche, ludique et sympathique. » La première année, l’accroche affirmait même : « Vos vieilles baskets sont moches, elles puent, mais pourtant elles vous rapportent 20 euros ».

« Cette manifestation va au-delà d’une simple promotion, ajoute Agnès Lacroix. Nos clients s’investissent, jouent le jeu et s’amusent en ramenant leurs vieilles chaussures. Cela crée un climat très chaleureux, très convivial en magasin, qui nous correspond bien. » La reprise des vieilles baskets a d’ailleurs été initiée dans le cadre du repositionnement de Sport 2000, mené avec l’agence Armania en 2007. En observant notamment les attentes des consommateurs, plus soucieux de « fun » et de loisirs que de compétition pure et dure, Sport 2000 avait adopté sa nouvelle signature  : « Le sport… mais pas que ».

Le dispositif « Vieilles baskets » comporte aussi un volet caritatif : chaque magasin est libre de faire un don à l’association de son choix. Le magasin Sport 2000 de Fougères, par exemple, qui a récolté 400 paires de vieilles baskets, les a triées, nettoyées, et remises à l’association « Salem » pour le Maroc.

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