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Carrefour et les enjeux de la relation

16 octobre 2008

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L’interview de Vincent Delpit, Directeur de la Relation Client chez AXA France

Qu’avez-vous retenu de la présentation de Carrefour ?

J’ai trouvé cette présentation très intéressante car la situation d’un groupe comme Carrefour est à la fois proche et différente de la nôtre. “ Proche ”, parce qu’il s’agissait pour Carrefour de rapprocher sa marque de ses millions de clients, comme AXA qui gère aussi une relation avec des millions d’individus. Et “ différente ”, parce que Carrefour a, à un moment donné, eu le sentiment d’avoir perdu le fil avec ses clients, d’où cette stratégie de reconquête.

Quels sont éléments de cette stratégie qui vous ont le plus interpellé ?

J’en retiendrai deux, même s’ils se situent sur des plans très différents. J’ai trouvé que la démarche de Carrefour qui consiste à optimiser la stratégie d’enseignes de Carrefour en choisissant la convergence entre certaines enseignes du groupe (type Champion par exemple) était très pertinente et je suis surpris qu’elle n’ait pas été entamée plus tôt… Par ailleurs, la mise en place du programme de fidélisation et sa concrétisation notamment par l’envoi d’un chèque de remboursement mensuel, m’a surpris. Cette pratique du chèque peut paraître un peu désuète et pourtant, elle semble très bien fonctionner auprès des clients ! C’est étonnant et instructif.

Le groupe AXA a dû lui aussi gérer plusieurs fusions d’envergure, dont celle avec UAP. N’y a-t-il pas eu à ce moment-là un risque pour la marque AXA ?

La fusion avec UAP, symbole de la compagnie d’assurance publique avec AXA, une entreprise très privée au développement international aurait pu peser sur la marque. Mais ce ne fut pas le cas, parce que cette fusion a été menée de manière rapide et efficace sans qu’aucun effet de dilution ne se fasse sentir sur la marque AXA.

Récemment Henri de Castries, pdg d’AXA a annoncé le lancement du projet d’entreprise “ Ambition 2012 ”. Comment ce projet se traduit-il en termes de relation client ?

Un des axes fondamentaux de ce projet vise à remettre le client au centre des opérations. A tous les niveaux d’intervention et de contact avec les clients, nous mesurons leur taux de satisfaction. Notre travail sur la marque AXA s’inscrit dans cette même démarche, l’objectif étant d’améliorer notre notoriété spontanée dans plusieurs domaines, comme l’épargne et la banque. Pour ce faire, nous allons -comme Carrefour d’ailleurs-, démontrer à nos clients en quoi AXA peut leur être utile. Il s’agit pour nous de passer à une stratégie de preuves. En un mot, AXA s’engage et vous le prouve à travers de nombreux exemples concrets choisis dans votre quotidien. Cette nouvelle approche, opérationnelle depuis cet été, s’est logiquement traduite par l’arrivée d’un nouveau claim : “ Réinventons notre métier ” au lieu de “ Vivre confiant ”.

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