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12 chiffres à suivre en 2012

18 novembre 2011

L’interview de Pascale Hébel, Directrice du département consommation du Crédoc

Comment la crise change les comportements des consommateurs

Les idées clés :

1– Face à la crise actuelle, les Français procèdent à des arbitrages différents de ceux observés lors des précédentes crises.
2– Ils se restreignent sur l’alimentation et l’habillement pour maintenir leurs dépenses liées aux loisirs.
3– Les consommateurs restent attachés aux marques, notamment quand elles affichent des valeurs sociétales.
4– Ils privilégient la proximité, pour faire leurs courses près de chez eux, ou pour acheter « made in France ».
5– De nouvelles formes de partage se développent, comme l’achat et la vente de produits d’occasion entre particuliers.

Comment se porte la consommation des Français ?

Jusqu’à cet été, l’année 2011 était plutôt bonne. Après des années difficiles – n’oublions pas que la crise a démarré fin 2007 –, l’activité avait redémarré, le chômage était en baisse, même la bourse avait remonté. Le pouvoir d’achat était en hausse de 0,8 %. Avec moins de contraintes budgétaires, les Français retrouvaient leurs réflexes de consommation. Mais en septembre, toutes les dépenses se sont réinscrites à la baisse. Même les dépenses en hypermarché ont diminué. C’est notamment lié à un réflexe psychologique, après un été marqué par la crise de la dette. Depuis, l’horizon n’a fait que s’obscurcir. En termes de consommation, la deuxième partie de l’année sera assurément moins bonne. Et il est difficile de se montrer optimiste pour 2012.

À quels arbitrages procèdent les consommateurs en cette période de crise ?

Les Français reportent les achats de biens durables, ceux qui coûtent cher. L’automobile, l’électroménager, les meubles. De façon plus étonnante, ils se restreignent aussi sur les biens de base : l’alimentation, l’habillement, les produits d’hygiène… Ce qui leur permet de ne pas toucher aux dépenses consacrées aux loisirs. Les sorties, comme le théâtre, le cinéma, les parcs de loisirs, restent bien orientées. De même, le taux de départ en vacances ne bouge pas, même si le budget qui leur est consacré peut baisser. Autre exemple : les dépenses pour ce Noël 2011, en jouets, en jeux vidéos, ne seront pas sacrifiées. Les consommateurs ont envie de se faire plaisir. Ils ne veulent pas sombrer dans la déprime.

C’est un comportement nouveau ?

Les Français n’avaient pas procédé aux mêmes arbitrages lors de la crise de 1993. Les cinémas s’étaient vidés à l’époque. Aujourd’hui, c’est la première fois en période de crise que les dépenses pour les loisirs ne diminuent pas. À l’inverse, c’est aussi la première fois que l’on observe deux années consécutives de baisse en volume dans l’habillement. Les consommateurs privilégient ce qui est dans le plaisir, dans la satisfaction personnelle, immédiate. Surtout les jeunes adultes. Dans la restauration, des enseignes dans leur univers comme Mc Donald’s obtiennent de très bons résultats. Pour continuer à satisfaire ce besoin de loisirs, le décrochage dans le budget consacré à l’alimentation est encore plus fort chez les jeunes consommateurs. C’est même un changement de régime alimentaire qui s’opère. Pour réduire les dépenses quotidiennes, les jeunes, et les personnes aux revenus les plus contraints, achètent moins de viande rouge et plus d’œufs pour compenser l’apport en protéine. Résultat : les ventes d’œufs ne se sont jamais aussi bien portés en France…

Comment évolue le rapport aux marques dans ce contexte ?

Les marques ont connu une forte désaffection en 2008, mais elles reviennent. Leur part de marché dans la grande consommation a remonté. C’est lié à la Loi de modernisation de l’économie, qui permet plus de promotions, et donc de réduire l’écart de prix avec les MDD.

Les jeunes consommateurs restent très attachés aux marques. Nous venons de l’étudier au Crédoc. La recherche identitaire est toujours très forte au travers de certaines marques de vêtements ou de certains cosmétiques. Les consommateurs plus âgés, plus aisés, cherchent eux dans les marques des valeurs sociétales. Leur consommation est marquée par une quête de sens, et ils vont vers des marques qui affichent des valeurs écologiques, de responsabilité sociale, de développement durable. Ce n’est pas un hasard si Leclerc, entre autres, met en avant la consommation responsable.

La crise change-t-elle les circuits de distribution que privilégient les consommateurs ?

Ils se tournent notamment plus vers le commerce de proximité. L’augmentation du prix des carburants entre en compte. Mais quand ça va mal, les consommateurs préfèrent aller faire leurs courses à côté de chez eux. C’est typiquement le « marché du dimanche » qui progresse depuis 2008. De plus, dans les commerces de proximité, on est moins tenté, avec moins d’imprévus que dans un hypermarché. Et on sait à qui on achète, à qui on donne de l’argent. Sans oublier qu’au marché, ou chez les commerçants du quartier, on peut essayer de marchander. Cette pratique se développe.

La crise s’accompagne d’un repli sur soi ?

Les consommateurs privilégient de plus en plus l’achat de produits fabriqués en France, et de préférence par des producteurs régionaux. La première raison invoquée, très liée à la crise, est la préservation de l’emploi. C’est une forme de repli sur soi. Mais cette tendance est aussi portée par des préoccupations écologiques. (Voir 64 % des consommateurs disent vouloir privilégier le « made in France »)

Quelle autre tendance voyez-vous se dessiner pour 2012 ?

Le développement de nouvelles formes de partage. Notamment l’achat et la vente de produits d’occasion entre particuliers. C’est une tendance en plein essor. Nous venons de l’étudier au niveau européen, et c’est en France qu’elle se développe le plus. Les consommateurs français sont ceux qui ont le moins de freins pour offrir des cadeaux d’occasion à Noël ! Ce n’est plus le phénomène qui a prévalu aux débuts d’eBay, où l’achat et la vente d’objet aux enchères étaient une activité sociale et ludique. Les enchères ont disparu. La motivation est d’ordre économique : vendre ses livres, ses vêtements, ses jeux vidéo est une façon de résister à la crise, en achetant en retour des produits d’occasion. Ce n’est plus tabou. La démarche est même valorisée socialement car elle s’inscrit dans une logique de recyclage et de développement durable. Moins d’objets neufs achetés, c’est moins d’objets produits. Internet permet ces échanges entre particuliers. Mais des magasins comme Micromania remettent aussi sur le marché des jeux vidéos et des DVD d’occasion.

Posséder devient moins important ?

Il y a une forme de détachement de l’objet. On loue sa voiture ou un vélo pour quelques heures, on revend ce dont on n’a plus besoin, on ne dépense pas trop pour certains objets que l’on préfèrera acheter d’occasion. En puériculture, seuls 50 % des poussettes sont achetées neuves aujourd’hui. Nous essayons de chiffrer plus précisément ce phénomène.