02. L’interview de Martine Damour, déléguée générale d’Entreprises & médias

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Réputation et gouvernance de McDonald’s : quelle cohabitation entre la marque et l’entreprise ?

16 octobre 2009
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L’interview de Martine Damour, déléguée générale d’Entreprises & médias

Qu’avez-vous retenu de cet atelier ?

En tant que déléguée générale d’Entreprises & Médias, une association qui regroupe quelque 125 directeurs de communication de grandes entreprises françaises, j’ai trouvé que cette présentation illustrait parfaitement le lien entre la problématique de communication corporate et celle des marques, soit l’interconnexion entre l’image de la marque et la réputation de l’entreprise elle-même. Cette question est d’autant plus d’actualité du fait de la crise de confiance actuelle entre l’entreprise et l’opinion. Dans ce contexte, l’enjeu essentiel consiste à maintenir le lien et à préserver - ou construire - une relation confiante entre l’entreprise et ses différents publics, salariés ou clients.

Quel rôle particulier joue la crise ?

Elle agit comme un révélateur de cette nécessité pour l’entreprise, non seulement de vendre ses produits mais aussi de démontrer sa valeur ajoutée citoyenne. Aujourd’hui, l’entreprise est interpellée sur l’ensemble des sujets, qu’il s’agisse de sa responsabilité sociale ou de son engagement en matière de développement durable. Depuis une quinzaine d’années, l’entreprise se doit de rendre des comptes. C’est une tendance de fond que la crise ne fait qu’accentuer.

Que retenez-vous du cas McDonald’s confronté plus que d’autres à cette problématique ?

Une capacité à être à l’écoute de son environnement et des critiques, et à réfléchir sur des actes concrets pour y répondre. Je retiens que l’entreprise n’a pas hésité à s’exposer, à ouvrir le dialogue et même, à oser se montrer là où on ne l’attendait pas. Il ne parait pas s’agir ici d’une posture, mais bien d’une démarche de fond qui, semble-t-il, a porté ses fruits puisque l’entreprise a gagné des points en matière de réputation.

Quels enseignements en tirez-vous pour d’autres grandes entreprises membres de votre association ?

Que sur des sujets comme ceux-ci, on ne peut progresser sans un travail de longue haleine, sans un engagement profond et durable qui dépasse largement la communication. Ces sujets engagent véritablement l’entreprise, et la communication ne peut que traduire ce qui existe réellement. Auparavant, on pouvait afficher la volonté de faire, aujourd’hui cela ne suffit plus ! La preuve doit être à la hauteur de la promesse.