(Qu'est-ce que le RSS ? )
Un flux RSS (ou RSS feed en anglais) permet de recevoir et consulter dans un logiciel spécialisé les dernières publications de ce site dans leur mise en ligne.
Fermer

ING Direct : une stratégie intégrée fondée sur une marque forte et l’obsession de la performance

12 décembre 2008
  • Taille du texte
    Zoom - Zoom +
  • Imprimer la page
  • Envoyer par e-mail

L’interview de Gilles Normand, Directeur marketing stratégique MAAF Assurances


C’est la première fois que vous participiez à un Atelier de la Performance Client, que retenez-vous de la présentation d’ING Direct ?

J’ai beaucoup apprécié la présentation du business modèle d’ING Direct et en particulier leur approche à la fois “ low cost ” et “ high service value ” pour leurs clients. Je pense en effet, à travers les explications très intéressantes qu’a développées Ariel Steinmann, qu’ING Direct a su revisiter le modèle du “ low cost ”, en développant cette démarche pour tout ce qui concerne l’exécution en interne tout en maintenant des objectifs très élevés en termes de satisfaction clients. En clair, on n’est pas “ cheap ” pour les clients, même si on serre les coûts à tous les niveaux du business !
Dans les métiers de services comme les nôtres où le produit n’est pas en lui-même très “ inspirant ”, je trouve cela d’autant plus important de ne pas minorer nos investissements en communication. Et ça, ING Direct l’a très bien compris, en misant sur une communication originale et très aboutie en termes d’exécution et de créativité.

Quelle est votre démarche de communication ?

Nous avons, nous aussi, pris le parti d’une communication qui décoiffe. La saga communication mise en place depuis 2004 est un véritable succès. Pour nous, il est essentiel de doter notre marque d’une forte notoriété et cette saga nous a permis d’atteindre cet objectif. N’oublions pas que la marque s’impose comme un élément fondamental dans nos métiers. Ce n’est pas par hasard que dans le cas de rachat d’un établissement bancaire par un autre, on ne tue jamais les marques… Au contraire, on cherche en général à renforcer leur identité les unes par rapport aux autres. Tous les exemples récents le confirment.

Pourquoi une marque forte est-elle si importante ?

Au-delà de la maîtrise technique des produits bancaires, qui constitue bien évidemment un des fondamentaux de notre métier, le travail sur la marque me paraît en effet essentiel. Il s’agit à la fois de bâtir clairement le territoire de la marque et sa promesse, ce que j’appellerai le “ capital de la marque ” mais aussi d’optimiser au maximum la relation client. Dans un marché où l’innovation est assez limitée –même si nous avons lancé des produits innovants comme le “ Pack MAAF ” ou “ Le bonus à vie ”– il est indispensable d’avoir une communication forte qui marque les esprits. A la fois, pour l’entreprise et son réseau mais aussi vis à vis de nos clients. L’idée consiste à faire émerger des traits d’image propre à chaque marque, cette petite musique différente que les clients doivent percevoir quand ils entrent dans nos agences et qui fait qu’ils vont être plus sensibles à notre image et à notre promesse plutôt qu’à celles d’un autre…


Ateliers les + lus

1. Le marketing de l’expérience, levier du redécollage de Disneyland Paris > 43% (Atelier) (16/11/2007)

2. Le Plan de Transformation de la Marque Yves Rocher > 36% (Atelier) (15/10/2010)

3. « La dynamique de développement d’EDF face à un client acteur de ses choix énergétiques » > 24% (Atelier) (17/04/2009)

4. « La communication comme levier de la stratégie de l’entreprise SNCF » > 23% (Atelier) (08/07/2009)

5. Monoprix, de la proximité à la proximité relationnelle > 20% (Atelier) (18/03/2011)

Prochain atelier sur le site

L’enjeu prix pour le consommateur aujourd’hui : l’exemple de la distribution de carburants, la réponse TOTAL Access avec Philippe Callejon, TOTAL Raffinage Marketing Direction Réseau France, Responsable du projet TOTAL Access.
Bientôt, en exclusivité la synthèse de l’Atelier sur le site