03. L’interview de Bruno Heyberger, Directeur marketing de William Saurin

Marques mortelles ou marketeurs fatigués, comment entretenir la force des marques ?

16 décembre 2009
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L’interview de Bruno Heyberger, Directeur marketing de William Saurin

Qu’avez-vous retenu de la présentation du Groupe Bel ?

Cette présentation me concernait directement, car la marque William Saurin née en 1898, rencontre la même problématique : comment une marque vénérable est-elle capable d’accompagner l’évolution de ses cibles et de leurs goûts tout en conservant son identité ? Par exemple, si nous changeons la recette du cassoulet, nous risquons de perdre des consommateurs. Nous essayons au maximum de préserver nos saveurs spécifiques tout en garantissant quotidiennement la qualité et la quantité de nos approvisionnements pour ne pas perturber la perception organoleptique de nos consommateurs. En ce sens, la démarche de La Vache qui rit de modifier légèrement son goût dans les années 80 sans toutefois le faire savoir est très intéressante.

Quelle marge de manœuvre avez-vous pour faire évoluer le produit ?

Elle est très faible, car nous sommes fortement contraints par le contenant boîte de conserve et par la perception consommateur. Le fait qu’il n’existe pas de cassoulet au rayon surgelé et frais TG, prouve bien le lien étroit qui existe entre le produit et sa présentation. Le problème c’est que si l’on met quelque chose de vraiment nouveau dans notre boîte de conserve ronde, personne n’y croira ! hormis quelques produits (foie gras, confits), la technologie conserve n’est pas valorisée. Malgré le fait de changer le design ou les étiquettes, une boîte de conserve reste une boîte de conserve…Nous avons du mal à sortir de notre périmètre de compétence et à le faire admettre par le consommateur. Toutefois, pour toucher une nouvelle cible moins familiale, plus jeune et moderne, nous avons lancé, en 2005, une nouvelle génération de produits, sous forme de barquette individuelle en plastique stérilisée (appertisée), que l’on réchauffe au micro-ondes, se conservant 18 mois à température ambiante qui connaît une progression fulgurante.

Comment définiriez-vous l’ADN de William Saurin ?

William Saurin apporte une solution repas partagée par tout le monde avec grand plaisir. Nous sommes, en quelque sorte, le premier traiteur de France, puisque nous vendons quelque 60 000 tonnes de produits chaque année, soit presque 1 kilo par français et par an…

Pensez-vous que les marques soient mortelles ?

Oui, elles le sont et les exemples qui ont été présentés lors de l’atelier, l’ont encore démontré… C’est notre job, à nous marketeurs, de tenter de les rendre immortelles ! Et pour cela, il faut savoir les rendre indispensables. Prenez le ketchup Heinz aux Etats-Unis : il est impensable qu’une bouteille Heinz ne figure pas dans un frigo américain… Pour éviter de disparaître, une marque doit apporter une vraie valeur ajoutée, autour de plusieurs items : le prix, le service, la qualité, l’imaginaire. Sans oublier qu’en matière alimentaire, l’un des premiers leviers reste le plaisir de le consommer. Il faut arriver à déclencher le « c’est bon, j’ai envie d’en manger », surtout lorsqu’il s’agit d’un produit grande consommation. Pour un produit comme le caviar par exemple, on est rassuré sur son goût par le fait qu’il soit très cher ! Un cassoulet de 840g à 2 euros ne rassure pas grâce à son prix… Notre job est donc de donner envie !