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« La communication comme levier de la stratégie de l’entreprise SNCF »

8 juillet 2009

L’interview d’Hélène Abraham, Vice Présidente Commercial et Marketing de Transavia France

Pouvez-vous nous présenter en quelques mots Transavia ?

Transavia est une compagnie aérienne low cost, filiale du Groupe Air France-KLM et de Transavia Pays-Bas, où cette marque existe depuis plus de quarante ans. La société française a été créée ici en mai 2007. C’est une compagnie low cost qui répond aux besoins de tour opérateurs en France mais aussi à la demande des particuliers pour des voyages loisirs. Nous sommes basés à Orly sud et desservons des destinations autour du bassin méditerranéen.

Qu’avez-vous retenu de l’intervention de Bernard Emsellem de la SNCF ?

J’ai particulièrement apprécié sa réflexion sur la stratégie de marque du groupe, désormais centrée autour de la marque corporate SNCF. En effet, nous menons, nous aussi, une réflexion sur la déclinaison de notre marque au sein d’un grand groupe. Celle-ci est néerlandaise à l’origine et n’existait pas vraiment, jusqu’en mai 2007 sur le marché français, sauf pour les destinations françaises desservies depuis les Pays-Bas. Implanter une nouvelle marque sur le marché français constituait pour nous un vrai challenge. Même si nous sommes une filiale de deux sociétés à forte notoriété (Air France et KLM), nous devons imposer notre marque en tant que telle, puisque le produit que nous proposons (100% loisirs) est très différent des offres d’Air France (affaires, loisirs et fret).

Pourquoi ne pas revendiquer plus explicitement votre appartenance au groupe Air France/KLM ?

Notre modèle économique n’a rien à voir avec celui d’Air France ou de KLM. Notre marché est celui du low cost, même si par rapport à nos concurrents du secteur nous mettons l’accent sur le « with care », c’est-à-dire les services et l’attention portés aux clients. Toutefois, nos campagnes d’affichage ou de presse sont signées en bas à droite, avec le logo Air France et KLM… Cette appartenance nous permet de rassurer nos clients notamment sur la viabilité et le sérieux de notre compagnie vis à vis d’autres compagnies aériennes opérant dans le domaine des vols loisirs réguliers ou non réguliers…

Quelles approches marketing et communication avez-vous choisies pour vous implanter sur le marché français du low cost déjà très concurrentiel ?

Nous avons, dès le départ, opté pour un ton original, humoristique, chaleureux et impertinent de manière à émerger plus rapidement. Pas question pour nous d’être la énième compagnie qui s’illustre avec des palmiers sur une plage de sable blanc ! A titre d’exemple voici quelques claims qui ont contribué à construire notre image de marque : « La France je l’aime mais, à ce prix là, je la quitte ! », ou à destination des étudiants : « Pourquoi pas un petit week-end entre deux grèves ? ». Nous avons repris aussi les couleurs de Transavia Pays-Bas, à savoir le vert qui nous apporte aussi une connotation environnementale assez forte. En termes de médias, nous avons misé sur des médias classiques (affichage, radio et web) tout en incluant des radios communautaires dont les auditeurs constituaient pour nous des cibles privilégiées : Beur FM, Radio Alpha (une radio portugaise) …